公益应善用新媒体传播力量

互联网以其强大的社会动员力与凝聚力推动了公益传播的发展。而移动互联网更是以其独特的平台属性，为互联网时代公益传播的发展做出了突出的贡献。新媒体推动下的公益传播将带来怎样的社会改变？如何将公益组织与慈善项目让大家接受并参与进来？针对这些问题，《慈善公益报》记者采访了公益传播领域的相关专家与学者，就如何在新环境下发挥各种资源优势，使公益传播的效果达到最大化等问题进行了探讨。

新媒体公益传播的魅力

CM公益传播联合创始人高正在接受采访时表示，做公益需要传播，这个传播不是为了告诉大家说我是多好的人、我们帮助了多少人，而是要让你关注的社会议题获得更多人的关注。公益不是一家机构的事情，公益是大家的事情，所以真的不要羞于谈你做的公益。传播不是将一粒小石头吹成大石头，而是将石头投入河里引起阵阵涟漪，让感动一层一层地传递出去，这就是传播的影响力与魅力。

中山大学公益传播研究所秘书长周如南认为，互联网的普及，特别是移动互联网的兴起，对公众关注公益和参与公益行动带来深刻影响，使公益传播有了崭新的形态和价值。首先，互联网为公益传播提供了高效、便捷、多元、低成本的工具；其次，互联网时代传播媒介更为多元、反馈更为迅速，在沟通对话以及动员鼓励方面发挥出更大作用。第三，互联网的发展还促进了中国公益理念与实践的变革，越来越多的社会需求通过互联网得到公众的关注和参与。

互联网以强大的社会动员能力和凝聚力，全方位推进公益事业的发展，也为公益传播带来全新的特征。公益传播个性化、公共化、多元化，以低门槛、强互动的方式吸引了来自民间广泛的公益热情和诉求。无论是在传统媒体，还是在新媒体的操作过程中，公益传播要获得成功，必须依托政府、企业、媒体和公众四个主体。

中国传媒大学公益传播研究所所长吴浣苓在接受记者采访时说：“新媒体时代，政府要做好引导和调控。通过制定法律法规、政策路线等方法，保障企业、媒体进入公益传播的积极性，确保公益效果和经济回报两者的完美结合。此外，政府还应该出台相应的经济政策，转变职能和角色，将宏观调控这只有形的手和市场资源配置这只无形的手结合起来，为公益传播创造良好和谐的社会环境和媒介环境。”

吴浣苓认为，传播其实是做好一个公益项目的必要和先决条件，因为公益项目要促进社会问题的解决，必须要有广泛的公众参与和社会影响力，同时还要保证公开透明。如果项目传播做得好，公众参与、社会影响力以及社会监督都会随之而来。

革新公益传播的未来

新媒体环境下用户众多、覆盖广泛、资源丰富，为公益的关联营销提供了有利的先决条件，使公益传播成本低廉且效果显著，并为未来公益传播方式的创新提供了巨大的空间。同时，新媒体环境下公益营销的创新方式不胜枚举，企业也可利用新媒体进行各式各样与公益相关的关联营销，但要将每一种思路都付诸实践还缺乏成熟的条件，各种创新仍处于探索阶段，需要公益传播的各个主体长期的共同努力。

公益传播如何适应新时期的传播方式？中国人民大学中国公益创新研究院院长康晓光回答了这个问题：“新媒体的特征尽在一个‘新’字，新媒体环境下的公益传播也需要不断创新。公益传播应跳出以固定的“传者”为中心的传播模式，对广大受众的心理及差异化需求进行分析，利用新媒体环境下丰富的资源进行更为广泛的公益传播。网络群体的聚集往往基于兴趣、行业、地域等特征，针对不同的群体，公益传播应有对应的策划方案。”

康晓光还表示，许多公益组织及意见领袖对网民的影响极大，加强身份认证体系以及提高传播技巧将使得现实生活中的公益组织、媒体等在网络环境中获得强大的公信力，有力地引导公益传播方向以及受众的行为。

传播主体的多样性意味着，公益传播需要多方参与。行动上，跨界合作，联动传播。各方的探索与努力方能推动公益传播的行业化、专业化与健康发展，最终助益公益与社会创新，实现共建、共享、共好。（泊伟）