现象级爆款手游《阴阳师》有哪些营销奥秘？让我们从微博一探究竟

“朋友一生一起走，谁先SSR谁是狗。”——在今年的手游领域，《阴阳师》是一匹惊艳的黑马。

自9月上线以来，这款由网易公司推出的“3D日式和风回合制RPG”手游，已席卷各大榜单，国庆期间一度成功登顶AppStore中国区畅销榜首，目前稳稳占据前三位置。

随着时间推移，不仅游戏用户呈现爆发式增长，围绕《阴阳师》游戏和其周边的话题，也不断涌现在微博等社交平台。玩家们乐此不疲地分享自己抽到的“式神”截图，脑洞大开地进行同人创作，甚至吸引了很多玩家前赴后继为之“氪金”。

#阴阳师手游#成微博超级话题

毋庸置疑，这是一款迎合时下潮流的优质作品：“3D和风唯美人画”“日本顶级声优配音”“阴阳二元捉妖解谜”“微创新半即时回合制RPG”......基于LBS（地理位置）的社交和PK模式也成为一大创新。

但这样漂亮的成绩，和《阴阳师》整体品牌在微博上的有效推广密不可分。早在这款游戏官网测试一个多月前，“网易阴阳师手游”的官微便注册完成，于5月底开始在微博为其造势。

截至12月2日中午，“网易阴阳师手游”已经积聚59.5万粉丝，发布微博377条。不仅在微博这个影响最大的开放社交媒体上，合理利用了免费营销资源，随着游戏的火爆，也成为官方和粉丝互动的重要平台。

为了配合话题的传播，“网易阴阳师手游”几乎每条微博前都会添加#阴阳师手游#，在短短一个多月冲破10亿次阅读后，#阴阳师手游#也成功登顶游戏话题榜首，目前积累起1.1万条发帖，阅读也即将突破30亿，成为微博最为火热的超级话题之一。

在微博和新榜联合推出的企业官V榜上，作为游戏官微的“网易阴阳师手游”自推出以来，上升势头便十分迅猛。

随着国庆期间AppStore下载量攀至手游类首位，9月份排名企业官V榜35位的“网易阴阳师手游”，在10月继续爆发，连续上升17位，击败诸多企业官微，于11月冲进Top20，位居第18位。

这和不同渠道的引流关系密切，在推广期间，《阴阳师》发布在微博的开屏广告，就会引导至游戏下载页面，通过微博广告和宣传作为流量入口，都对《阴阳师》短期爆发式的下载引流做出重要贡献。

几个月时间创造如此佳绩，实属不易，要知道这样的成绩仅仅比《英雄联盟》官微低了7位，而后者已是游戏领域当之无愧的巨无霸，不仅连续火热数年，今年以来全球用户更是号称破亿。

亮眼的数据背后，是大批玩家对相关话题的热情参与，自发地向身边朋友安利。每天围绕《阴阳师》产生的讨论、攻略、段子和同人作品，更是多到超乎想象。一款上线不久的原创手游，就引发了热门大IP级的传播现象，《阴阳师》实现了很多品牌梦寐以求的目标。

官方宣传定位精准，让游戏特色深入人心

官微@网易阴阳师手游的主页背景，使用的是最新资料片“魑魅之卷”的海报，画风古雅、色彩柔美，正是突出了《阴阳师》主打的和风特色。广大“颜控”以及和风、古风爱好者很容易被这样的视觉风格戳中。

宣传文案中反复使用了“唯美启幕”、“华丽解锁”等描述，语言风格兼具二次元的活泼与古风的文雅，很契合目标受众的口味。

除了精美画质，豪华的CV（声优）阵容也是《阴阳师》一大特色。杉山纪彰、钉宫理恵、泽城美雪、铃木达央、福山润、石田彰、子安武人……对于动漫爱好者来说，这些声优的名字是再熟悉不过了，光是这些名字就足够给游戏圈一大波粉。

在官方宣传中，声优也是必提及的一个亮点。比如在公布最新的两个“式神”时，官微就卖了个关子，列出一堆知名声优，让大家猜猜新式神的CV到底是谁，这条微博评论达到1.6w。在游戏更新维护的消息中，官微也将声优的周边作为转发抽奖的奖品。

除了官微发布内容进行宣传推广之外，《阴阳师》还在重要活动期间向微博投放了App起始页面的广告，以及微博首页的置顶广告等，使传播范围扩大到更广的群体。

《阴阳师》在社会化营销中最大的亮点，应该是把原本属于ACG圈子的一些术语推广到了大众视野中，比如“抽卡”、“SSR” 、“欧气”、“非酋”这些概念。

这些来自于日本卡牌游戏的术语其实已经在二次元领域非常流行了，但经过《阴阳师》的策划推广，让很多对卡牌游戏不是太熟悉的网友，一看到这些词就联想到《阴阳师》。9月30日，网易大BOSS丁磊直播抽卡，结果没有抽到SSR化身“非酋”，这场直播在微博和各直播平台做足了宣传，掀起了一波检验“血统”的热潮。

另外，《阴阳师》官方多次参加了各种大型游戏漫展活动，比如China Joy、CP18，以及即将到来的CP19，官微在活动前的宣传和之后发布的现场cos返图，都取得了很好的传播效果，被圈出的coser也能到圈内KOL的作用。

挖掘UGC内容，影响力突破二次元圈层

从官微创建到iOS版正式上线前，《阴阳师》已经开始打入具有二次元标签的受众群体中，连接起一批ACG圈的KOL，包括“大触”（画师）、coser等等，通过他们的粉丝群精准触及最有可能对《阴阳师》感兴趣的网友。

首先，作为带卡牌元素的手游，《阴阳师》中高颜值、有故事、个性鲜明的“式神”本身就是二次创作的绝佳素材。但值得注意的是，在早期的同人创作中，官方的平台建设以及推动起了重要作用。《阴阳师》手游内专门开设了“同人作品”这一栏，官网内也有同人专区，在网易Lofter里，《阴阳师》已登上同人榜热门作品榜首。

为了激励粉丝的参与，《阴阳师》官方还定期举行各种同人创作的比赛活动，比如激励圈内画手的“大触觉醒”活动，针对视频剪刀手的“映像祭”活动、针对coser的“百魅夜行”大赛，以及最近的“漫画大赛”，与5Sing、网易云音乐联动的“阴阳师同人歌曲大赛”等等。

在完成了初期的内容积累之后，后续的二次创作更多是自发性质的，提供了稳定高频的UGC内容产出。这些源源不断的同人作品成为了@网易阴阳师手游着力推广和挖掘一部分内容。

官方很懂得利用KOL自带的传播效果，积极互动、维系关系，而经过官微转发的作品能得到更好的曝光，这也使用户在微博发布相关内容时会主动@官微或带上话题标签。微博上《阴阳师》的UGC形式主要包括以下几种：

1.同人手绘、漫画

由于《阴阳师》是一款“颜值先行”的手游，各种精美的周边手绘、条漫作品自然能引起粉丝的关注和扩散，同时官微转发时配上的神吐槽也很到位。

2.同人视频

B站上也产生了大量玩家自制的《阴阳师》相关视频，包括抽卡过程、游戏攻略以及MMD建模的舞蹈视频等，官微对其中精致的作品进行了转发推荐。

3.cos作品

官微跟一些出过《阴阳师》的coser以及知名的cos团队（如@杭州304等）也维持了较好的互动。

其他同人创作的形式还有同人文以及同人歌曲等等，在微博上能发现很多热门的作品。不过以上这些其实还是在ACG的圈子里流行的内容，真正让《阴阳师》在大众视野内火起来的是手游延伸出来的各种梗，以及展示这些梗的表情包。

4.梗/表情包

在游戏公测后不久，网友借助转发人民网微博创造了“我的职业是阴阳师”这样一个梗，这可以算是玩家开始自发创作内容的重要节点。之后所有的梗都慢慢向着“肝”、“SSR”、“欧气”、“非洲人”靠拢，并且突破了二次元的圈子，将这些概念在大众中普及开来。

当越来越多的人通过《阴阳师》了解这些梗并掌握了用法，自然而然地将它们与《阴阳师》联系在一起时，这款游戏的影响力已经突破了原本的二次元圈层，成为引发全民讨论的现象级IP。

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什么，听说这个游戏没有SSR？

- 怎么会，我没氪过金20多级就抽到三张了。（不来吸一发欧气么盆友）

- The End -