重夺地产首富的王健林，如何“涅槃”万达文旅？

本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：武爽。
世界杯落下帷幕，决赛赛场，点球大战前，比分定格为3:3，风光的不仅仅是梅西和姆巴佩，他们的每一次进球，球网附近的广告牌上“万大文旅”一次次充当着风光的背景墙。而据《2022胡润百富榜》数据显示，王健林家族的财富达到1000亿元，排名上升到了全国32位，在内地房地产领域排名第一，再次成为地产领域的首富。从豪掷亿万美金成为世界杯最大金主到重回地产首富，“不做大哥很多年”的王健林正在强势回归。
世界杯赢麻了的万达文旅
卡塔尔世界杯落下帷幕，多场爆冷赛果让一众球迷与非球迷场上、场下情绪激昂之外，本次的赛事上还有一个很久不闻大名的“顶流”重出江湖——万达文旅。根据Global Data公布的数据，在今年的卡塔尔世界杯上，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了共13.95亿美元，超过了美国的11亿美元，成为最“壕”赞助商。在这其中，万达文旅名号可谓是声名赫赫。作为中国首个FIFA国际足联顶级合作伙伴、卡塔尔世界杯最大的中国赞助商在本届世界杯，主打旅游牌，通过数亿美元赞助费，成功在世界范围内实现了响彻的品牌传播。
而纵观现状，与当下房地产企业普遍遭遇资金链紧张甚至断裂困境相比，万达居然还有“闲钱”为旗下的旅游板块大做品宣广告，这背后又有哪些故事。
2016年3月18日，万达与国际足联签订战略合作协议，成为中国首个国际足联顶级赞助商。万达并未披露双方的合作额度，但据Global Data的数据，万达集团承诺投资8.5亿美元(约合人民币60亿元)，将赞助四届世界杯赛事，包括2018年的俄罗斯世界杯、2022年的卡塔尔世界杯以及2026年和2030年的世界杯。
这一合作的背景是，当时万达正在大力发展体育产业，2015年以来，万达集团通过并购瑞士盈方体育、美国世界铁人公司、法国拉加代尔公司运动部门，形成体育赛事举办、运动员经纪、赛事营销、赛事转播的全产业链。
虽然后续万达遭遇了一定的波折，但在2022年世界杯进行到一半的时候，万达体育宣布靠赞助世界杯已经提前还清6000亿。中国作为卡塔尔世界杯最大的赞助商，万达体育的赞助更是占中国赞助的60%，万达体育和国际足联达成了合作，从2016年开始签约这意味着直到2030年的世界杯亚洲独播权都是牢牢把握在万达体育手中，不夸张的说连央视都是在万达手中取得转播权，我们在国内看到的每一帧赛事都是源自万达体育。这里面的收益可想而知，万达看起来是大投入，其实也是“放长线钓大鱼”的战略部署。
其实，近几年，万达的组织架构一直在不断调整，目前可分为三大集团，分别是商管集团、文化集团、投资集团。过去，万达集团由于深遭重资产之痛，必须盘活资产，才有可能求得生存和发展，于是万达便给出了轻资产解困局模式，交给市场一份优等的答卷。
以万达广场为例，万达“轻资产”战略：即万达不出万达广场的资金，只输出品牌，负责设计、建设、招商与运营，并按比例分得收益。
早在2017年，王健林就为万达规划了轻资产战略，开始了轻资产发展之路；之后的2021年，万达又进一步将轻资产战略升级，不再投资持有万达广场物业，全面实施“轻资产”战略。万达商管作为“轻资产”战略中最具成效的一环，地位举足轻重。据资料显示，万达商管预计2022年全年签约轻资产项目将达到65个至70个，同时根据万达商管董事会要求，今后每年签约轻资产的万达广场将不低于60个，万达商管将彻底轻资产化。
除了万达商管“轻资产”成功转型之外，万达对于旅游产业也一直抱以厚望。万达文旅板块归属文化集团，在经过几年的艰难尝试、规划调整，目前已经形成“四大金刚”之势，分别是长白山国际度假区、武汉中央文化区、兰州万达城、延安红街四个项目。这“四大金刚”发展前景不一，展示的是万达浸透文旅板块，以求达到遍地开花的野心。
长白山国际度假区，紧抓休闲度假，由大型滑雪场、度假酒店区、旅游小镇等组成，目前已经发展成了首批国家旅游度假村；武汉中央文化区，强调文旅融合，以文化为核心，将旅游、商业、商务、居住等功能融于一体，力图打造一个世界级文化旅游项目；延安红街，紧扣主旋律，以红色文化为主题，目标是打造出一个集民俗文化体验、旅游休闲度假于一体的大型红色文化旅游项目；而兰州万达城的意义更是深刻，由于万达一直执着于打造文旅城，兰州万达城作为唯一一个文旅城中做的不错的项目，将酒店、观光、旅游集散中心等融为一体，试图延续文旅城的野心。
“文旅帝国”几度沉浮
王健林创建的万达帝国在前些年，风头可谓是一时无俩。如果说商业上王健林给自己定义为“不做家门口的英雄”，那在文化板块上，王健林虽然是商人，但还是颇具浪漫主义色彩，为其商业帝国加盖了一层“梦”的色彩，为万达注入了“梦想”。
2006年是万达文化梦的起点，也是在这一年万达文旅梦也开始了。其实，在最初这个进军文化产业这个提议时，大部分股东是持反对意见的，但王健林力排众议，“到2020年，万达集团营业额一半要来自文化板块，如果真能达到这个目标，那时候的万达集团将真正成为一家世界级公司。”
/ 出师未捷
文旅梦初始阶段，万达可谓是大刀阔斧。在2013年—2017年，万达频繁拿下文旅项目大单，布局广州、重庆、成都、青岛、哈尔滨等多个热点城市，以及桂林、西双版纳等旅游城市。
开局辉煌，但随之而来的却是遭遇挫折。长白山国际旅游度假区是万达集团涉足文旅项目的第一站，万达对于该度假区的重视从其大手笔的建造之初就已响见。其落地抚松县松河镇，距长白山机场15公里，距长白山天池20公里，项目占地约21平方公里，建设用地约10平方公里，230亿的总投资成为当时全国投资规模最大的单个旅游项目。在业态的综合性方面，长白山国际旅游度假区开创了国内的先河，不仅有滑雪、高尔夫、酒店，还有温泉、漂流、商业街、演艺剧院、博物馆等。同时，作为一个定位于高端山地度假体验地的项目，其具有3个18洞国际标准森林高尔夫球场，43条初、中、高级人工雪道及野雪雪道，9家国际品牌酒店共有3000余套客房，以及大体量的万达茂商业综合体。投资大、配置高、设计优是其最大的优势，但也正是因为如此大体量的建设等原因，让万达陷入了资金困局。
万达是地产巨头，产业之间错综复杂，往往牵一发而动全身。2010年9月，项目地产部分“长白山明珠”一期开盘；2012、2013年，度假区一、二、三期陆续开业，但大量的资金投入，和地产的滞销，让度假区2014、2015年接连亏损，出现经营危机。无独有偶，2017年，中央环保督察组进驻吉林省，长白山高尔夫球场被取缔，违规别墅被拆除整改，随之而来的是当地主要领导被查，除万达之外的主要投资商陆续退出。此后，万达又将股权全部转让给了大连一方集团，退而成为该度假区的管理运营商，至此万达文旅的一场仗以失败完结。
/ 模式软肋
万达文化集团在其文旅板块布局时，也曾发生过一个小插曲，既能体现万达最初的踌躇满志，又将其存在的问题暴露无遗。2016年，王健林公开对标迪士尼，“迪士尼不信中国有万达，实在不应该来大陆，我是有胜券把握的，有万达在，上海迪士尼20年之内盈不了利。”2017年，华特迪士尼公司董事长兼首席执行官罗伯特·艾格强势“喊话”万达，“上海迪士尼第一个运营年度就实现了财务收支平衡。”。而此时的万达已深陷窘境，文旅项目屡屡遭受“抛售”现状。万达地产辉煌，但为何有如此强大的资本支撑下，万达文旅却频遭打击？究其原因，还是当时的经营理念、模式出现了问题。
以万达城为例，是万达从2013年起力推的第四代商业综合产品，是万达文化产业集大成者，也是万达集团凭借多年在商业、文化、旅游产业积累的丰富经验，创新的世界首个特大型文化旅游商业综合项目，其每个项目的总投资均超过200亿元。就这一点来看，号称中国最经典的文旅商业综合体的万达城，实际上还是在以地产思维来开发文旅产品。
在项目投建方面，文旅项目与商业地产不同。文项目是一个长期的投资，有的甚至需要十年、二十年才能看到回报，但是商业地产却是回报很快的项目。同时，在万达文旅的项目中，其头部产品仍然是住宅基地，万达最初的设想是通过住宅销售的资金流来支撑文化旅游项目的开发。这类策略的逻辑是合理的，但是试想在一、二线城市因人口密集，或许可以以卖房获利，但在长白山等旅游景区开展住宅项目的结果可想而知，而这也恰恰证实长半山度假区失败似乎是注定的。
在运营方面，“万达模式”或许野心太大，而难以支撑后续发展。或者说，文旅造概念，实际是依然是卖房，万达集团以地产起家，虽说之后重视文旅板块的开发，但实质依然是想吃下更大的地产“蛋糕”，但和文旅挂钩以后，“蛋糕”似乎更难啃了。“地产——文旅——运营”是贯穿文旅项目的底层逻辑，前期进行地产开发获取现金流，为后续开发提供强大的资金支持，中期以产业开发为主，通过项目品牌影响力及区域价值提升，提高项目溢价水平，后期以文旅及商业综合体运营为主，获取长期租金收入及资产增值收益。细看没毛病，但不能深究。文旅的发展周期很长，收益很慢，如果说万达在过去发展地产史乘着中国市场经济利好的政策上升，那万达文旅又能否保证赶上新一波经济增长周期呢？答案后来早已给出。同时，万达集团更擅长的是业态+商业地产背后的强大资金运作，与地方利益捆绑后资金的迅速回笼，而其在服务方并不算擅长，那又如何经营以服务为主的文旅项目呢？
“世纪交易”，重构文旅板块
即使是地产巨头万达集团，也经不起文旅项目接二连三的亏损。2017年，万达完成了一份“世纪交易”，而这也是万达布局文旅板块的重大转折点。
7月10日，万达商业和融创集团联合发布公告，融创以总额631.7亿元接手万达集团13个文旅项目以及76个酒店项目。这则公告后的9天，富力也加入这场交易之中；7月19日，融创、万达、富力三方终于正式签约，万达商业将北京万达嘉华等77个酒店以199.06亿元的价格转让给富力地产，将西双版纳万达文旅项目、南昌万达文旅项目等13个文旅项目91%股权以438.44亿元的价格转让给融创，两项交易总金额637.5亿元。而最终的交易结果是，融创对万达文旅团队的收购，从所持有的股权91%跃升至100%外，还拥有了文旅项目的管理控制权。
此番操作让人不禁疑问，万达是已经放弃了文旅板块吗？其实不然，与其说是出售，不如说是釜底抽薪。通过大举抛售万达城、酒店、文旅项目，其实是万达的“保命之举”。
早在2017年以前，万达就一直在持续扩张，但项目回本的速度却赶不上扩张，导致资金压力大，寸步难行，而这也一直是万达“重资产”下的现实困局。王健林在2018年工作总结会上表示，“万达商业2019年要剥离所有房地产业务，一平方米的房地产开发业务也不能有，要成为彻底的商业管理运营企业。”所以，万达并不是甩卖文旅项目，而是重启“轻资产”下的万达新文旅布局，之后的一系列举措也在证明这这一论断——万达在消化之前的出师不利后，正在展开新一轮的文旅战略。
以万达酒店为例，万达将77家城市酒店的全部股权转让以后，根据协议，融创每年则要向万达支付巨额管理费用。至此为分水岭，万大酒店从以物业销售、租赁、管理向以文旅管理和酒店管理为核心业务的轻资产管理公司转型。而这，也正是万达更高的眼光格局。为什么这么说？因为在地产持续增值的情况下，管理和服务费用相对较低，而当地产价格不再猛涨时，管理和服务的优势也就一览无余了——用别人的钱来输出自己的品牌和商业模式，既赚钱，承担风险又小，同时又兼具更多力量去实现王健林最初的“文旅梦”。
万达“去重求轻”还有不走重资产主题乐园路线的主题文旅街区，分别是楚河汉街和丹寨小镇。丹寨小镇是集旅游、度假、文化、休闲、会议、拓展于一体的丰富业态，万达轻装上阵的运营，让其一扫长白山的阴霾，2019年7月3日开业两周年之际时，总游客量突破1100万人次。随着万达负债危机过后，万达对于新项目的开发与运营不再以固有的地产式思维为主，而是理性的创新。如1.5公里长、总投资40亿的万达延安红街，开业仅一月，游客量就已经破了200万人。而就在今年前不久，万达以傲人之姿，重回北京文旅市场，如签约平谷万达广场、万达锦华酒店、平谷摇滚马拉松赛、金海湖文旅小镇合作项目。
可以说万达的放手一搏是对的，“轻资产”更是明智的，其在世界杯上的大显身手或许在之前就已经是蓄势待发，万达从沉寂到重启，也在重新塑造着新的商业范本。
万达文旅“启示录”
生意场中永远是机会与风险并存，如果说万达在过去以地产龙头之姿，乘风30年前的中国市场，那在如今，市场早已发生了天翻地覆的变化，万达要想继续发展，则必须转型，即使代价巨大。
/ 更轻
万达在走上“轻资产”之路后，表面是变卖资产，其实万达是“卖了该卖的，留了该留的”。万达的文旅项目是一项“吃钱”项目，项目回本需要的周期时间最长，对现金流的压力最大，而万达转让的酒店项目则是投资回报率较低。同样，万达卖的是固定资产，留下的是“万达品牌”。以万达酒店为例，万达酒店虽然转让给融创，但却留下了酒店管理权，融创每年都需要支付高昂的管理费用（后面融创和华住合作是后话），如果说过去万达酒店是户主，那现在的万达则更像是“二房东”一样，管理就好，不必承担资金链命门的“轻资产”公司。
/ 更强
万达在2017年以前，虽然对旅游板块的投资巨大，但其在经营上却是差强人意。以地产式思维经营文旅产业，虽说是推动文旅板块的发展，但却依然是卖房为主，文旅项目也因此往往被定义为“地产项目”，以一个产业的模式套用在另一产业上，这终究是行不通的。所以在转型之后的万达文旅才真正的走上旅游产业之路，如延安红街以其主题街区、红色讲堂、沉浸演艺、射击乐园、长征步道、窑洞酒店、特色非遗、红培基地等核心业态，营造出众多创新互动体验式项目，让业内和游客都眼前一亮，如果说长白山是“地产文旅”的失败，那“延安红街”或许可以真正称之为“万达文旅”，因为其已经具备了打造旅游IP的能力。
/ 更安全
更轻更强的万达文旅之所以能够重出江湖，也正是印证了万达文旅暌违五年后的稳固性极强。万达之所以能够作为世界杯最大的赞助商，主要是其现在所拥有的强大的资金链。轻资产模式下的万达文旅降低了固定资产减值的风险，而将更多的钱投入到产品研发、品牌运营、营销、用户体验等运营模式之中，可以说轻资产的运营逻辑其实是和旅游模块不谋而合的，即使市场变化莫测，不受资产重压的情况下为企业增加一层安全屏障。
综上，万达从“重资产”到“轻资产”的转型之路，也在证实着一个企业墨守成规的打法必然是行不通的，大转型时期，只有涅槃重生，探索新路，切合产业特色，才能真正打通文旅产业链。