QQ为了抓住年轻人，做了这些

虎嗅注：微信已经成了我们的生活必需品，这点毋庸置疑。而作为微信的老大哥，QQ前两年过得水深火热。在微信空前的成功面前，QQ这个已经16年的“老年人”遭受了前所未有的危机，它在人们的谈资中越来越被边缘化，人们多是热衷于讨论微信的种种。作为曾经腾讯最为仰仗的产品，QQ的尴尬处境可想而知。

现在，它挺过来了，它在极力迎合年轻人的口味，尤其是90后、00后。QQ团队做了哪些努力，以及遭遇过哪些挫折呢？它和微信同样作为腾讯旗下的两大明星产品，二者的竞合关系又是怎样的一种微妙？中国企业家杂志用1万多字、采访了QQ团队所有的核心成员，促成了这篇封面文章《怎么抓住用户？企鹅的还童大法》，本文作者／中国企业家杂志翟文婷。由于原文过长，虎嗅进行了删节，将1万字压缩至3800余字，文中小标题由虎嗅重拟。

《花千骨》热播时，汤道生也追着看了好几集。这位腾讯公司高级执行副总裁、主管QQ所在社交网络事业群的群主，不管多忙都安排一定的时间看这部电视剧，后来甚至主动追剧。他笑着告诉我们，并没有看着很难受，还建议看不下去的同事可以打开弹幕，“年轻人对某个情节的吐槽会让你觉得更有意思。”

这位普通话说得有点拗口的70后，不会错过任何一次了解年轻人的机会。因为马化腾交给他的使命就是，要确保QQ在任何时候都不被这个群体所抛弃。一定程度上，它已经做到了。这个互联网生命力最顽强的产品已经有16年的历史，依然是广大90后、00后社交的首选。

看上去，QQ还是那么成功，以至于人们几乎要忘记它曾经经历过怎样的麻烦。三年前，移动浪潮来袭，手Q却停滞不前，平均日登录用户只有1亿。更惨烈的是，根本没有声音关注到QQ，移动端比它更简单却更好用的微信抢走了风头。但是同样也没有人想到，在光芒四射的微信阴影下，QQ后来居然只花了一年多时间就成功逆袭。

有组数字也许你还不知道，QQ月活跃用户数已经达到8.43亿，9月份微信的日登录用户则为5.7亿。另外，腾讯帝国的这两大社交产品联合起来，每天要平均消耗掉一个人29%的时间。所以必然有许多人既是微信用户，也在使用QQ。

此后，很多人开始想知道这个骨灰级产品从低潮反弹的历史，QQ高层也从不避讳在腾讯经历过的组织解构和秩序重建。

为了跟微信竞争，QQ极力讨好年轻人

腾讯内部的重要产品有什么新的动向，每月都会在总办会上跟高层做信息同步。其中一个月，汤道生重点讲的就是视频美颜产品。据说，原本看手机的马化腾听完很兴奋，抬头重复三遍，“这是个很好的功能。”

这个产品之所以能打动马化腾，是因为16岁的QQ，现在主要的服务对象就是90后甚至00后的年轻用户。也就是说，16岁到25岁之间的这个群体是QQ的核心用户。这是一个普通人从初中到大学的黄金十年。马化腾最关心，QQ是否每天都在读懂并且很好地满足了他们的需求。

一个年轻人最常用的QQ功能是发消息，现在QQ日均消息量达到180亿，日均音视频通话5.6亿分钟。但是他们的表达形式不一定局限在文字，而是更喜欢一个接一个地扔表情，把修改过的动态GIF图群里，甚至是喜欢的歌名。总之，他们互相发消息也要有很多种玩法。

很多人还注意到一个数据，QQ有8亿用户，其中6亿在使用QQ空间。这个骨灰级产品已经有10年历史，被称作是国内最大的SNS社区。实际上，最早它是放大版的QQ秀，承担着增值服务的收入任务。在竞跑51.com、开心网、人人网等竞争对手的过程中，QQ空间自我进化成当前的产品形态，有说说、相册，还承载了腾讯开放平台的内容。

尤其它在QQ的入口变成好友动态之后，年轻人更倾向在这里分享他们的生活。腾讯公司副总裁彭迦信告诉我们，原因是QQ能让他们自由选择哪些内容可以给父母看，又不会让父母不爽。“比如，我去看了电影《小时代》，父母可能在下面评论不喜欢，而好友看到父母的批评会让我难堪，所以我可以设定他们互相不能看到对方的评论。QQ提供的这种权限管理很便捷。”

相比微信的朋友圈，QQ空间更多是情绪、情感类的内容。彭迦信很直接地说，这就是年轻人的需求。他们社交不是为了谈商务、互相介绍工作，情感是很重要的诉求。热恋中的年轻人可以在QQ经营情侣空间。

马化腾那句著名的危机论反复被提及，“就算你什么没做错，你不再年轻就是个错误。”他此前也在一些场合强调，腾讯现在聚焦于三个战略，基于QQ和微信的通讯社交平台，音乐、视频、游戏和动漫等内容和把半条命交出去的开放。其中的内容，就是为了笼络90后、00后能在QQ消耗更多的时间。

QQ与微信：亲兄弟，也打架

在前不久的腾讯全球合作伙伴开放大会的QQ专场，殷宇突然被主持人问起，平常更多用微信还是QQ？场下一片哄笑。因为问题本身的信息量就很大，QQ和微信是如何对抗的，太多人期待听到和看到。

他笑着说，这是个好问题，然后强调其实涉及到不同场景的选择。“微信上更多是商业合作认识的关系，谁加我都欢迎；但我中学、大学同学以及很多老朋友都在QQ上，包括我认识的很多00后用户。”

虽然微信的用户基数不及QQ，但它是移动社交的代表，引领了包括音频、公众号等一干潮流。几乎所有移动端的应用都存活在微信的阴影下，包括巨无霸QQ。严格意义上讲，有资格与微信在体量上相提并论的只有QQ，放眼互联网他们能找到的对手也只有彼此。

但是因为同属于腾讯集团，在外界看来他们的关系似乎有点微妙。QQ低潮期，关于它被微信压迫、山寨微信的声音不绝于耳。QQ在移动端重生后尽管各种数据都很好看，腾讯高层也一直对外宣称两个产品是良好的竞合关系，可外界似乎更希望听到微信和QQ之间的战争，他们是如何拼资源、抢用户的。

比如，微信支付现在使用的一套技术和团队几乎就是原来的财付通，但是在资源有限不足以支持两个产品的情况下，腾讯决定优先推动微信。包括QQ一直以来都在向微信输血，用户关系导入，QQ玩家购买虚拟产品可以跳转到微信支付等。这些是否会引起QQ团队的情绪反弹？

殷宇承认，一个独生子女长到16岁的时候，突然间有了一个兄弟跟他分享一切，他会有点不适应。但是如果两个孩子相差只有两岁，就不会有这种心理波动。实际上PC时代的腾讯就在搞双品牌运营，针对办公用户曾努力推动QQTM，“只是我们发现，当时的环境下一个TM并不能做出太大的差异化。”

微信的出现给了腾讯机会。两个品牌，面向不同的核心用户，形成清晰的定位差异。当两个品牌形成合力，腾讯将有机会通吃整个社交市场。汤道生说，“对公司来说，微信是一个非常好的Gift。”

汤道生相信，因为两个产品有大量的重叠用户，所以微信和QQ是会并存的，双方的差异在于用户的使用场景选择。就在我们采访间隙，他的QQ信息提示音不断响起，平常除去工作，跟广州的亲戚会用QQ联系。

QQ的用户年轻化已经是事实。美图公司拿到的数据是，44.8%的人在小学一二年级就开始用QQ，26.3%的人上了初一才开始玩微信，28.9%的00后不用微信。虽然最新的微信生活白皮书显示，60%的用户是15至29岁的年轻人，但微信赢得了更多以前QQ没有覆盖到的高端用户，比如商务人群。微信和QQ的用户结构在逐渐分化。

用户属性也决定了微信和QQ的产品哲学。张小龙追求极简的用户体验，然后用标准化的接口把所有的企业、物品都连接到微信里。微信不会给你更换皮肤、装饰挂件的个性化权限，交互界面更偏工具化风格，你从微信获取的信息也会偏时政、新闻。

QQ则不然，它追求的是丰富度最大化。QQ空间本身就是一个SNS社区，独立APP也有2亿的用户，开放平台上的合作伙伴为它产生海量的内容。再加上兴趣部落、群组、游戏、QQ音乐、阅读等功能，QQ几乎可以无缝迎合00后“很强的个性化，没有大人的隐私空间，群聊的需求很大”这三大社交心理诉求，所以他们觉得QQ可玩的地方更多。

当被人问起两个产品的品牌差异，腾讯公司社交网络事业群市场部总经理李丹通常只说一句话，“微信让沟通更有效率，QQ让沟通更有乐趣。”

至于为什么不是QQ获得微信现在的地位，汤道生认为有太多历史原因和当时的客观环境，除了之前提到的组织架构问题，还有腾讯的战略使然。移动环境下，既然不能保证一定有底气把握市场，同时有另外的团队探索纯移动的产品，“站在公司的角度，再回到当时那个时间点，我相信决策还是一样的。”

汤道生进一步说明，“也许早点加大对手Q的投入，或者PC跟手机的团队早一点整合，可能会有一些不一样的状态。但只是说手Q的情况会不一样，不代表会影响微信的发展。同样，这么多年来即使不是微信也会有其它的产品不断挑战QQ的市场地位。”

“微信和QQ是亲兄弟。”汤的态度很明确，QQ对微信的发展做了很多支持，在金融方面底层架构和技术是共享的，但双方也有良性克制的竞争。微信构想连接一切，QQ也在试图连接各种物理设备，做公众号和企业服务号。微信支付有的功能，QQ钱包也在逐步完善。双引擎会是腾讯在社交和通讯方面长期的一个运作方式。

作为腾讯集团总裁办的一名成员，汤道生思考的是公司全局。但是站在QQ产品负责人的角度，他需要不断重新定义QQ，为它找到新的坐标。近两年，外界关于“微信向左，QQ向右”的评论声音日渐强烈。

两个产品都在寻求差异是事实。就QQ而言，殷宇正在寻求突破QQ一直没有解决的传统问题，就是让不同层次和文化的用户群体融合在一起，既能满足共性需求，又深耕垂直应用场景。此外00后总归要长大，QQ会延展更多的办公功能，以便他们进入职场时仍然留在QQ。

纯粹基于移动端，QQ也做了很多基础功能的创新。比如在音视频通讯方面做了很多尝试，长语音录制的变声功能、群视频能力、视频美颜等。在绑定手机通讯录但不需要加好友的情况下，可以直接用QQ发信息或打电话。殷宇解释，“这是与微信完全不一样的，目的是增加用户在移动关系链的通讯能力，同时又不需要暴露QQ的更多信息。”

但就此很难立刻得出结论，相比微信向左QQ就向右，甚至连马化腾也从来没有对张小龙和汤道生提出明确的路径要求。汤道生说，“两个产品都在找自己的位置，现在这个状态是两个团队寻找差异化的一个阶段性结果。最终是左、右、前、后，还不到给出结论的时候。”