预亏最高45亿，海底捞做错了什么？

海底捞发布公告称：2021 年预计亏损 38-45 亿，每天亏损额度超过 10000 万。

这是海底捞自上市以来首次亏损，可亏损幅度之大，却令人瞠目结舌。
2018-2020 年的三年间，海底捞的净利润分别为 16.46 亿，23.45 亿，3.09 亿，合计为 43 亿。这意味，2021 年一年的时间，海底捞就把前三年的净利润全部给亏掉了。
海底捞到底做错了什么，竟然导致如此巨大的亏损？
一，盲目扩张，海底捞吞下苦果
在线下连锁店铺经营中，有许多品牌都曾受困于盲目扩张。如服装界的拉夏贝尔，巅峰时期，门店数量接近 1 万间。可而今，拉夏贝尔却走到了破产的边缘，只能艰难求存。

海底捞在 2021 年预亏高达 38-45 亿，其首要责任就在于张勇的盲目自信，对疫情做出错误判断，进行疯狂的抄底式扩张。
在 2020 年 6 月时，张勇认为，疫情将在当年的 9 月得到遏制。而在当时，受疫情影响，许多门店倒闭，租金价格下跌，在张勇看来，这正是海底捞抄底扩张的好机会。张勇当即决定，海底捞逆势抄底，启动庞大的门店扩张计划。

在随后的一年时间里，海底捞疯狂扩店 662 家，总门店数量增至 1597 家，平均每天新增 1.8 家门店。其中，不少门店下沉到四五线城市。
根据海底捞招股书，2018 年海底捞在三线城市以下的门店数总共才 69 家。可是，据极海品牌监测数据显示，在 2020 年 6 月到 2021 年 6 月期间，海底捞在四线城市就新开了近 80 家门店，而五线城市的门店数增加了 12 倍。这些四五线城市的门店成为了海底捞亏损的主力军。

在四五线城市，人们收入较低，年轻人口流失严重，火锅聚餐氛围并不浓厚。海底捞在下沉市场的盲目扩张，造成严重的踏空。即便在一二线城市，因海底捞店铺大量增加，密度增大，也形成了客流的内耗和稀释。这让海底捞的单店营收大幅下滑，其中一个最显著的现象就是翻台率的下跌。
2018 年时，海底捞曾以 5.2 次 / 天的超高翻台率，令同行艳羡不已。可到 2021 年上半年，海底捞的翻台率就下降至 3 次 / 天。其中，三线以下城市的部分海底捞门店的翻台率下降至不到 3 次 / 天。

门店扩张过快，也导致诸多门店选址不合理，合格门店经理数量不够，企业管理跟不上等诸多恶果。2020 年 6 月，海底捞启动的扩张计划所带来的亏损风险，在 2021 年下半年全面爆发。
根据海底捞发布的 2021 年中报显示，海底捞在 2021 年上半年实现净利润 9650 万。这意味着，海底捞的巨额亏损几乎全部都是下半年造成的。
2021 年 11 月，张勇意识到自己的决策出现了严重的错误，为止损，不得不一次性关店 300 家。这直接给海底捞带来巨额的资产减值。

事实上，大规模门店扩张的苦不只是海底捞一家在吃。在新茶饮赛道，奈雪的茶、喜茶以及茶颜悦色等，都在大规模扩店后，遭遇大额亏损。其中，茶颜悦色和喜茶相继裁员，缩小规模，以度寒冬。
差别在于，海底捞的扩张造成的亏损远远超过新茶饮品牌。
二，垂直火锅品牌围剿海底捞
海底捞曾引以为傲的服务正在坠落神坛。
海底捞作为一家火锅连锁品牌，却没有一款拳头型火锅产品，一直以来都是以服务著称。可是，在餐饮赛道，服务只是企业经营的一方面，还有口味、价格，同等重要。

海底捞之所以能够迅速崛起，是因为它处于中国餐饮企业普遍不重视服务的时代。当海底捞以服务出圈后，在海底捞的引领下，其他餐饮企业都开始重视服务。虽然，其他餐饮企业的服务水准还比不上海底捞，但也基本可以满足消费者的需求。
在一个服务水准普遍不高的时代里，海底捞很容易以服务形成口碑传播，笼络消费者的心。可当行业的整体服务水准都上来后，海底捞的服务竞争力就不再是一家独秀。人们去吃火锅，终究吃的是菜品和口味，而非服务。
像巴奴火锅，就以产品理念在众多火锅品牌中崭露头角。巴奴火锅也曾想模仿海底捞的服务至上路线。可海底捞已经将服务做到了极致，这让巴奴难以超越。但巴奴别出心裁，另辟蹊跷，推出王牌产品，主打 " 毛肚火锅 "。凭借毛肚这一款爆品，巴奴火锅迅速崛起，反而形成了自己独特的品牌声量。

巴奴在宣传语上还有意无意地碰瓷海底捞，宣称：" 服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是 "、" 服务不过度，样样都讲究 "。
显然，巴奴就是想用 " 产品为王 " 的理念，来跟海底捞的 " 服务至上 " 形成差异化竞争。巴奴取得成功的爆款策略也给其他火锅品牌提供了新思路，像重庆周师兄火锅就主打 " 大刀腰片 "、佩姐火锅主打 " 毛肚和鹅肠 "，粤式火锅七欣天主打 " 海鲜 " 以及主打 " 猪肚鸡 " 的捞王火锅等。

这些通过爆款产品一炮而红的垂直火锅，极具地域特色，在不同的地区声名鹊起，对海底捞形成了围剿之势。虽然，在门店数量、市占率方面，担任一个垂直火锅单拎出来都比不上海底捞，但垂直火锅品牌的崛起，却与海底捞的全国性扩张形成了激烈的区域市场竞争。其别具一格的地方特色优势，是海底捞难以超越的存在。
在经营策略上，因垂直火锅品牌受区域限制明显，受众有限，反而在门店扩张上选择了稳扎稳打。像正在申请港股上市的七欣天海鲜火锅，从 2006 年至今，也只有 256 家门店，远远落后于海底捞。将海底捞视为重要追赶对象的巴奴火锅，它的直营店数量也没超过 100 家。

海底捞过于庞大的体量让它船大难掉头，而体量较小的垂直火锅品牌反而更容易发挥自身特色，抢占细分赛道的领先位置。众多垂直火锅品牌的崛起，无疑会对海底捞的全国性扩张形成区域性阻击。
对海底捞而言，" 服务至上 " 的品牌理念已经深入人心，可在产品当道的火锅竞争新格局下，海底捞还缺一个专属于自己的爆款产品。只有产品和服务并重，海底捞才能在新竞争格局下，不落后于时代。
三，海底捞扩张失败的启示
对所有的线下连锁品牌而言，都要面临一个无法回避的难题。大规模扩张，体量迅速增大，亏损增大。从服饰连锁品牌拉夏贝尔，到新茶饮连锁品牌喜茶、奈雪的茶以及茶颜悦色，再到餐饮连锁品牌海底捞，都在规模扩张中折戟。

他们扩张失败的原因都有着众多的共同点。如，扩张过快，疫情影响，门店密度过大，客流内耗稀释，选址错误等。
但最根本的原因还是在于，包括海底捞在内的众多线下连锁品牌都缺乏足够深的护城河，没有形成自己独有的核心竞争力。海底捞所依仗的服务并非不可取代，新茶饮品牌的产品更是高度同质化，口感，包装，大多雷同。

在市场尚未饱和的情况下，门店扩张能够带来规模效应，降低边际规模成本，提高边际收益率。但在市场日趋饱和的情况下，继续扩张，不仅会形成强大的内耗效应，还会遭遇新兴竞品的强力挑战。
当服务已经无法跟竞品拉开显著身位时，海底捞就已经失去了自己所独有的竞争优势。
ZAKER 新闻出品
文 / 肖邦