营销这场战争，地产策划如何才能打胜仗

做过房地产营销行业的朋友会发现一个有趣的现象：越差的房子，最终成交价越高。

其实道理很简单，每次开盘总是（位置、户型）好的房子先卖掉，剩下房子相对较差。但房价一直在往上走，所以剩下没卖出去的房子隔三差五会涨点价。而最差的房子往往最后才卖出去，同时又经历涨价次数最多，最后反而变成最贵的房子。

就像房地产营销的策划岗位，随着整个行业的水涨船高，掩盖了很多从业者真正的专业能力，很多从业者并没有搞清楚甲方的策划应该做些工作就已经做到策划主管、策划经理甚至策划总监了。

这个行业接触到的策划大致分三类：

第一类，大师型；这类策划一般喜欢留胡子或长发，着奇装异服，动辄把“创意”两个字挂在嘴上。“创意”是广告策划公司的事情，如果一个甲方的策划需要做“创意”，说明你付给广告公司的钱都白扔了。第二类，秘书型；以写PPT谋生，工作就是替领导编写各种汇报材料。这类策划最容易升职，但无论升多高基本都得看领导脸色吃饭，因为做任何事都需要领导给梳理思路。第三类，白领型；衣着打扮跟白领一致，屁股不离办公椅，不跑工地，不看产品，不问客户。从业三五年，只会做活动，刷微信朋友圈。
但是随着房地产开发整体行业越来越艰难，房地产营销策划这个行业里的东郭先生也开始浮出水面。于是乎“策划当死，渠道当立”的论调开始风行，可见很少有人知道地产开发商的营销策划应该做些什么。我原以为是常识的东西居然成了知识。
如果把营销作为一场战争的话，策划相当于营销线的侦查兵，要比销售员冲在更前面。我们要向上级提供情报，上级进行决策；我们向上级提供建议，上级进行选择。我们所有的情报、建议，都必须以市场、客户、产品为依据。

根据房地产项目开发销售的不同节点，我们姑且按五个阶段来梳理：

1/

土地拓展+产品定位阶段
会同财务、成本、设计等部门，综合研究区域市场现状，结合本项目综合成本、市场走势、价格支撑、客户需求等因素，结合地块出让条件、意向客户调研、所在城市同类型产品发展阶段，做好土地价值研判，形成产品初步定位。
重点想清楚两个问题：一、这块地以多少钱买下来才会赚钱？二、这块地买下来以后造什么样的房子？而且第二个问题想得越清楚，第一个问题就能做得越精准。同时，一旦土地拍下后就能快速开工，缩短项目的开发周期，节约成本。很多公司在这个环节想得少，结果土地拿下后又不停地做方案改方案，大大浪费开发时间，增加成本。

2/
前期推广阶段(客户蓄水期)：
会同设计部，梳理产品设计过程中的要点和地块周边资源，确立项目的产品标准。
会同广告策划公司梳理与项目推广有关的工程节点，确定各推广要素，制定推广策略和执行计划，抓好三个场地的（样板区、工地、售楼处）包装。在当下客户越来越相信“眼见为实”时，三个场地的包装尤为重要。对客户而言，三个场地的品质等于客户对日后产品的品质预期。
根据阶段性意向客户积累的特征要素，不断梳理和调整推广渠道、推广诉求或平面风格，并寻求推广爆破点，加速客户积累。当产品还局限在图纸或钢筋水泥时，广告即是通过图文的形式，告诉客户“我是谁”。
分阶段、分层面、系统地梳理有效客户，细致跟踪周边在售和将售个案的蓄客、售价、推广情况，为开盘和定价做好基础工作。

3/
项目开盘阶段：
分析当期的市场走势，结合客户积累情况，户型房源的价格差异化，注重分批推盘房源的价格差异化，注重不同付款方式的价格差异化，注重相对难销产品的价格差异。
定价格时也有一个悖论，越合理的定价方案越不合理。因为当每一套房子的均好性一样时，客户就会出现“选择困难症”，因为好的房子贵，便宜的房子不好。因此，适当地做一些价格“不合理”的房源能促进去化速度。在定价时就充分考虑哪些房源计划先卖掉，哪些房源留下来慢慢去化。通过价格，来控制各类房源的销售节奏。
细致研究开盘当天可能出现的各种情况，制定相应的预案。

4/
持续销售阶段：
根据前期成交客户的购买理由及未成交客户的未购买理由，再次调整推广渠道、推广诉求或平面风格。在此之前，我们所有的客户描绘都是模拟，只有现在开始客户群才逐渐清晰，因此这个节点是调整推广策略的重点。
做好客户的维护工作，通过系列的客服活动，从客户的角度出发为其提供增值服务，通过老客户的口碑带来新的客源。细致地做好客户资源和剩余房源的整理，执行行之有效的新老客户追访计划和阶段性推荐房源。
最大化地利用后续的工程节点，如外立面呈现、公共部分精装修呈现、局部景观呈现，以及周边支撑性资源的呈现，开展软性的媒体推广和营销活动。

5/
项目集中交付期及交付后阶段：
与新闻媒体提前做好对接工作，将有可能产生误解的工作内容提前进行沟通。
根据交付产品的特点和数量制定合理的计划，交付量大的项目尽量安排分批交付，有条件可以进行预交付；合理地安排交付现场的场地布置、人员布置和流程设置，交付现场为客户提供各类服务工作。
定期地回访和巡查，了解客户在园区内生活的各类需求，将客户的意见和建议及时反馈，并速落实解决。根据客户阶段性入住的要求，提供阶段性、有针对性各类主题活动，实实在在为客户解决入住碰到的问题。因为项目到了现房销售阶段，老客户的一言一行即是项目的宣传通路。

以上的各项工作，如果“策划”当死，那么不知道所谓的“渠道”能顶替多少？
其实，在我看来，策划更应该是一种营销思维，而不是一个岗位。如果拓展部在工作时就想清楚“这块地拿下来卖给谁”，设计部在工作时就想清楚“什么样的房子客户会买单”，工程部在工作时就想清楚“工程节点怎么排更有利于卖房子”……那么，其实是不需要策划这个岗位存在。

《孙子兵法》：善战者，无智名，无勇功。善于打仗的人获胜，没有人夸他有先见之明，没有人夸他用兵神勇，因为他用不着出师就取得了胜利，他的获胜在都是计算好了之后，稳稳当当的胜利。真正的策划，真正的胜战，看上去往往平淡无奇，是没有故事的。但于外行看上去，一点热闹也没有的地方，才能看到内行大门道，才能学到内行真本事。

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