县级融媒中心如何做好短微视频？

做好短微视频，讲好县域故事，需要从研究“范式”短微视频的方法方式入手。

时下，不少县级融媒体中心陷入优质内容贫乏的窘境，热衷于热点、煽情和无厘头表情包等，这些现象与县级融媒体中心在内容建设方面的功能定位背道而驰。在福建，大部分县市融媒体中心以县级台为主体，抓好县级融媒体中心内容建设，做好短微视频，讲好县域故事。本文从理论和实践二个层面，指导县级融媒体中心如何讲好县域中心故事、发展故事和人文环境故事。

通常，央媒体微视频包含视频、音频、文字、图片等四种视角元素。央媒体短微视频指微视频中，视频短片长度不超过10分钟的微视频。

短微视频先行，已经成为央媒体以党和国家出台重大政策、开展重大活动和纪念重大节庆日为节点，组织策划重大主题宣传的“新常态”。

而不少重大主题宣传的短微视频，县域选题，教科书式制作，全网传播，营造强大宣传声势和舆论氛围，不妨称之为“范式”短微视频。做好短微视频，讲好县域故事，需要从研究“范式”短微视频的方法方式入手。

中央媒体三种“范式”短微视频及其启示

（一）“旗帜式”短微视频

2019年5月8日，“央视新闻”公众号发布短微视频《革命圣地延安告别绝对贫困怎么做到的？》，短微视频由图文形式结构《新闻联播》组成，共四个部分。

第一部分内容是“习近平牵挂老区人民的脱贫之路”。其他三个部分内容为“数说延安脱贫”：“退耕还林绿化荒山”“培育以苹果种植为代表的脱贫产业”、“新修整治道路加强基础设施建设”。如解说词：“四年来，各级财政的60多亿元扶贫资金投入”“到去年底，延安苹果种植380多万亩，产值接近130亿元”等。

第一部分“举旗帜”，其余三部分为凝心聚力脱贫攻坚的成效，不妨称之为“旗帜式”短微视频。

（二）“辐射式”短微视频

2019年5月7日、8日，新华社客户端“新华视点”栏目分别推出《精准脱贫的“延安答卷”》上集和下集。这二个短微视频共同的特点是可以逐一拆条。上集可拆成三个故事：安塞区腰鼓手李东东、塞砂石村养牛专业户马延平、新寨河“油桃”土专家张海琳，从建档立卡的贫困家庭，到量身定制的技术能手和专业户。

下集也可拆成三个故事：子长县涧峪岔镇党委书记李兆林、寒砂石村第一书记高婷、瓦窑堡街道下冯家庄村第一书记冯朝生，从产业型精准脱贫到全能型攻坚扶贫。

上下集六个从脱贫到奔小康的“延安答卷”小故事，同步发布在新华社新闻客户端的同栏目中，成为可移动可互动、可拆分可整合的短微视频，这款短微视频可谓把短微精快的特点发挥到极致，为用户分享转发提供更多选择的操作空间。新华社处于各级主流媒体顶层，可合可分的短微视频，进一步增强了垂直辐射力，因此，这款短微视频不妨称之为“辐射式”短微视频。

（三）“飞翔式”短微视频

2019年央视新闻“新春走基层”系列节目《相约在零点37分》，通过央视新闻“二微一端”生成的短微视频，在网上赢得“无数感动”，成为春节最为“网红”的短微视频。“从10日至11日17时，《相约在零点37分》从电视‘大屏’席卷手机‘小屏’，新浪微博阅读量突破2亿，全网阅读量突破3亿+，截至记者发稿时，该新闻仍是线上线下的热门话题”。

“加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出的这一要求，既体现了以人民为中心的鲜明导向，又体现了马克思主义实践观的本质特征”。

分析《相约在零点37分》从电视“大屏”席卷手机“小屏”的推动力量，不难发现，这股力量就是“飞翔”的力量，典型的“小正大”主题是“机身”，从“催泪”到“催婚”的热话题是“机翼”。为此，不妨把《相约在零点37分》称为“飞翔式”短微视频。

（四）“范式”短微视频的启示

1.凸显时代引领性

“旗帜式”短微视频=时代站位+一系列实践成果的大数据。如《革命圣地延安告别绝对贫困怎么做到的？》，由一个反映新时代重要事件写起，从点明“精准脱贫”这一新时代思想精髓要义入手，逐步过渡到整体情况，包括体现整体情况的数据，整体面貌的描写等，写得十分详尽。

整篇报道有思想、有亮点，写得立体、厚重，点面转换自如。凸显革命圣地延安在新时代新思想的引领下，取得告别绝对贫困的丰硕成果。

2.发挥高端舆论引领作用

《精准脱贫的“延安答卷”》，拆分六个“延安脱贫”小故事，形成切口小、主题大，各自精彩的内容输出特征，从而把高端舆论引领作用，发挥到极致。可见，在融媒体时代，围绕一个大主题组合N个小切口故事，即“1+N”可拆分为“N”的“辐射式”短微视频，比不可拆分单一式短微视频，更能提升内容的影响力、传播力。

3.建立“黏性”县域群体

“县域用户是当前移动应用最大的增量群体”。在新春佳节，万家团圆的日子里，在县域、在基层、在最一线岗位中，不是离得最近的本土媒体记者，反倒是央媒体记者在马不停蹄地深入到最沿海、最内陆、最边疆、最老少边穷的地方，挖掘典型的“小大正”的故事，建立“黏性”县域群体。

如“飞翔式”短微视频《相约在零点37分》，大情怀、正能量的选题，典型的角度，故事化的叙述、平民化的表达，以及充分运用了纪实、采访、解说、画面、字幕、音乐、双视窗等多种电视化的呈现方法，这些都是建立“黏性”县域群体的要素。

4.平台自主可控

“可以说没有一个主流媒体自主可控的平台，就没有主流媒体的一切”。特别是年轻群体的“阅读”与“互动”方式、习惯发生了深刻变化，从“刷屏”表述观点，到热衷于直接通过“抖音”、“秒拍”等平台“入屏”表达心声，主流媒体需要自主可控的平台，才能打造引领群众的舆论高地，实现人在哪里，主流声音就在哪里的宣传和引领目标。

县级融媒体三种常见“本式”短微视频

（一）县媒同端同主题，讲好县域中心故事

1.“主题式”短微视频

2019年5月12日，“邳州银杏甲天下”客户端发布短微视频《邳州<银杏融媒>北京首发》，主题以习近平总书记关于抓好县级融媒体中心建设的重要要求为实践指向，在全国率先推出新书《银杏融媒》。该短微视频由“短视频+图文”组成。短视频介绍新书《银杏融媒》，时长1分13秒，图文为新书发布会现场，由于主题突出、影响力强，不妨称为本土“主题式”短微视频。

2.县媒一端

“这几年来，邳州‘银杏融媒’主动策划推出‘新时代新作为’‘学习进行时’‘治国理政’‘砥砺奋进的五年’‘我家40年’‘政策e解读’‘解放思想大讨论’‘乡村振兴’等专栏专题，把中央精神和省市委决策部署讲清楚，把事关基层民生的方针政策讲明白，引发网友广泛关注”。

简言之，邳州能够一一对接“范式”，做亮本土“主题式”短微视频，这是由于“邳州银杏甲天下”客户端是邳州一个自主可控的融合平台，首页集邳州日报、邳州广播电视台、邳州门户网站、邳州政务服务、社区、银杏直播、积分商城六大板块，一目了然，形成邳州县域里所有新旧媒体、所有政务新媒体均集于一端的融合平台，因而更能集中优势力量进行重大主题策划和采制，各类新闻信息资讯编发，围绕中心工作，开展网络直播活动等。

3.同端同主题

《邳州<银杏融媒>北京首发》，从片花式、悬念式的新书短视频预告，到邳州电视台《邳州新闻》头条、《邳州日报》头版的报道，“邳州银杏甲天下”客户端原汁原味呈现，形成同端同主题差异化报道的融合传播新格局。

4.“主题式”短微视频特点

一是采访见证者，还原最真实的主题现场；镜头对准基层群众，体现最生动的主题语言；反复推敲标题，最好的标题是让群众看得懂主题场景。

二是创新表达和呈现。放弃传统媒体的线性表达，开宗明义，立马点题。

三是创优信息质量。为短视频选配图文，尽量选择体现国家意图、所在省市区全局和基层已有的实践亮点，不宜用无厘头的煽情图文，避免从传统长视频节目的讲大话、空话，在道理中转来转去，到短微视频滥用时髦的网络用语，在各种表情包中绕来绕去。

（二）提炼县域品牌形象讲好县域发展故事

1.“形象式”短微视频

2019年3月15日至24日，泉州市委常委、晋江市委书记刘文儒带领晋江经贸代表团赴菲律宾、印尼、越南等地访问考察的情况。为庆祝经贸团考察活动顺利圆满举行，17日，“晋江电视台”公众号发布短微视频《晋江人续写南洋传奇，从这里开始……》，由二个总时长2分18秒短视频加上25张图片组成，虽然时空跨度200余年，但重点描绘的是“在新时代‘一带一路’倡议下，晋江与东南亚各国携手共赢、共创未来的美好图景”，不妨称之为“形象式”短微视频。

2.提炼县域品牌形象

9天，晋江经贸代表团先后到达3个国家6座城市，《晋江新闻》并非以时间为轴，一天一报，跟踪报道本土经贸代表团的行程轨迹，而是以“拥抱‘一带一路’系列报道”为栏目标题进行深度解读和报道，既避免“老套路”，又聚焦和提炼县域品牌形象。详见表一。

整个主题系列栏目，共计七期节目，总时长26分35秒，平均时长3分48秒。《晋水有桥（侨）通万域》主要介绍晋江与3个国家中6个特定城市间的交流和影响，在巩固已有联系的基础上，如何扩展新的交往渠道，促进晋江走出国门，进一步做大做强实体经济发挥的作用。

《卡美尔的“国际化”之路》、《晋工机械“牵手”韩国现代》、《震龙拖鞋：小拖鞋闯出大世界》、《纳创新：瞄准民生领域开发新能源》，着重通过访谈形式，梳理晋江企业如何做大做强实体经济的亮点，《晋江企业家：融入“一带一路”天时地利人和》，通过比较分析，总结过去已经怎么做了，展望未来还应该怎么做才更有作为。

3.立体传播坐标

表二是“晋江电视台”公众号平台推送晋江经贸代表团考察活动微报道，微报道没有照搬“大屏”播出节目《拥抱“一带一路”系列报道》，只是微文中的短视频，以精编《拥抱“一带一路”系列报道》视频节目为主。

比较表一、表二，不难发现，大小屏分工明确，“小屏”以时间为轴，充分发挥短微视频“短、新、精、快”特点，既抢首发，又以短视频、音频+动图、网文等相对活跃方式，跟进报道。

“大屏”以时代为轴，以“一带一路”国家战略为主题，毫不动摇发展民营企业为主线，以恒安、361°、舒华、梅花伞、震龙鞋业、富华食品等多家晋企如如何脚踏实地做强实业为主体，整个系列报道有点有面、有思想有厚度地报道了经贸团“海丝行”的目的和意义。

这就是立体传播坐标。时间（小屏）为横轴，时代（大屏）为纵轴，清晰地反映出大小屏差异化打造“形象式”短微视频，讲好县域发展故事的路径和成效。如表二在第一时间推送5篇经贸团“海丝行”微报道，篇均阅读量是2018年度“晋江公众号”公众号篇均阅读量一倍多。

此外，4月18日，新华社《参考消息》专版专题围绕短微视频《晋江人续写南洋传奇，从这里开始……》，特别报道了晋江经贸代表团“海丝行”推广“晋江经验”品牌形象的成果。

（三）畅通UGC渠道讲好县域人文和风光故事

1.“美丽式”短微视频

2019年5月23日，福建海博TV公众号和客户端平台推出福建旅游形象宣传片《姚晨带你“全福游、有全福 ”拍“福建那么美”》，由时长3分19秒的短视频+精彩动图+出彩文句组成，具备视音频四种视角元素，属于真正意义上的短微视频。

该短微视频以“两山”理论为实践指向，结合县域的美景、美食和人文特色，形成由县域组合而成的“两美”（美景、美食）品牌形象，不妨称之为“美丽式”短微视频。

2.大众参与

2019年5月17日，为庆祝中华人民共和国成立70周年，福建海博TV客户端平台开展“福建那么美”微视频大赛活动，面向全省征集，用镜头记录美丽家乡、美丽山川、美丽福建，展示福建省生态文明建设成果的优秀作品。短短数天，海博TV客户端平台在“福建那么美微视频大赛专页专区”，就展示了百余件作品。

3.社团助力

2017年11月9日，石狮青商会推出“美丽式”短微视频《我在石狮我爱她》。本土籍明星以年轻妈妈的角色，教育子女爱自己的家乡，呈现“两山”“两美”的画面，时空穿梭的故事化表达，展现了石狮这座城市，既有旖旎风光，又有历史长度和人文温度。

短微视频由时长3分47秒的短视频《我在石狮我爱她》+首映式图文组成，通过新浪微博#我在石狮我爱她#推向全网涟漪式传播链中，二小时阅读量突破千万大关，堪称县域一款现象级的“美丽式”短微视频。

4.畅通UGC渠道

UGC渠道不足是县级融媒体内容建设一大瓶颈。只有把握节点，面向社会，面向社团，征集“美丽式”短微视频，拓展大众参与渠道。

以成立于2011年11月的石狮青商会为例，自成立至今，石狮青商会相继发起了“八点开席·移风易俗”、“文明出行·利家宜业”、“嫁妆莫炫·婚姻无价”、“全家福·孝顺”、“石狮有礼了”等新风行动，以及“留守儿童圆梦”、“米兰计划·育苗工程”、新石狮少年奖学奖教、红领巾微心愿、爱心图书馆等公益行动。

每次活动，青商会都会通过本社团和本土主流媒体的公众号平台，发布各类“美丽式”短微视频，既打造具有自身特色的社团文化，也成为本土通过UGC渠道传播城市“美丽式”短微视频的品牌窗口。

结语

综上所述，借鉴央媒版范式短微视频，围绕县域中心任务、发展目标和人文风光特色，打造“主题式”、“形象式”、“美丽式”三种本式短微视频，将是以县级台为主体的县级融媒体中心在内容建设方面的着力点；有没有自主可控的融合平台，是支撑点。

就支撑点而言，县级融媒体主要瓶颈是以公众号为主，占到八成。新闻客户端，微博、抖音等平台仅三成，大部分还是在今日头条、一点资讯、网易新闻等第三方平台开设的官方账号。像“邳州银杏甲天下”客户端这样，既融合了县域所有新旧主流媒体、政务新媒体，又发挥生活服务信息枢纽作用的自主可控平台，尚属少数。

就着力点而言，不少县级融媒体中心陷入优质内容贫乏的窘境，热衷于热点、煽情和无厘头表情包等。因此，借鉴范式、打造本式、找准差距、补强短板，将是抓好用好县级融媒体中心的关键。

作者王国川是福建省石狮市广播电视台主任记者，原文刊载于2019年第7期《东南传播》