线上卖家的出海「再进化」

2020 年，疫情让出海领域的需求侧产生了近乎质的变化。

在海外市场中，消费受疫情影响，正在迅速走向成熟的线上化。原本的线下购物需求被迫转移到线上，重塑了用户对于网购的依赖度。“在 2020 年第四季度，零售搜索量的同比增长率，是 2019 年同期增长率的 3 倍多。” Google 商务和支付总裁 Bill Ready 在 Google Marketing Livestream 2021 上说。

海外市场需求的激增，让习惯了每年淡季旺季更替，收入相对稳定的中国出海品牌，迎来了坐上“快车”的机会。但对于中国卖家来说，在这个不断变化的市场中，收入上的短时收益固然令人开心，但涨潮必然与退潮相伴，中国卖家开始追逐流量，却又苦于无法有效抓住流量。

而问题的核心，还是如何在用户的层层选择中脱颖而出。在线上市场，用户获取信息往往只需要输入一个搜索关键词，做出购买决策的时机和心态也变幻莫测。如何才能真正掌握住机会，在线上世界与用户建立联系？

01. 纳新获客——用洞察力和自动化驱动品牌创新

当出海企业进入国际市场，通过有效分析用户消费信息，了解用户决策心理，品牌可以抓住与用户建立深刻情感连接的机会。

但能做到这些并不容易。谷歌的一项研究中显示，信息爆炸时代让消费者购物决策的影响因素变得更多样也让用户的购物心理路径更加混乱。在疫情的催化下，从“种草”到“剁手”的整个购物流程中，用户的购物心理已经从“喜欢就买”的冲动型消费倾向，转化成了更加复杂和迂回的心理路径。用户的消费更加理智，“货比三家”的信息处理过程占据了上风。这种迷宫般的消费心理路径，被谷歌称为“Messy Middle” ¹。

疫情的到来，让用户的线上消费模式更多变了。于是，理解用户消费心理的竞争前所未有的激烈，线上卖家需要掌握的必要生存法则。对用户的消费决策过程了解得越深入，越有可能在线上市场上把握住更多的话语权，也更有可能让花费在市场营销上的投入带来值得期待的投资回报。

时尚电商 ASOS 就是一个很好的案例。当人们的生活方式产生巨变的时候，时尚在人们生活中的作用也随之发生了改变。这种变化本质上来说，就是需求侧在不断对品牌提出要求。由于需求侧变化的速度过快，许多品牌在了解用户的变化过程，预判消费者购买趋势的过程中感受到了巨大的压力。

“我们需要迅速适应新变化，以满足用户的新需求。”ASOS 媒体投资总监Carolina Vicente 在 Google Marketing Livestream 2021 上说。

为了更透彻地解消费者需求变化的情况，谷歌搜索一度成为了 ASOS 预判消费者购买趋势，找出热度上升最快和下降最快的服饰品类的重要工具。多维的数据收集以及对数据进行深度分析得到的结果，让这家线上时尚品牌得以在全球范围内更大规模地精准覆盖潜在用户。

“我们利用智能出价策略，搭配行动号召视频广告系列和发现广告系列，在吸引更多新客户的同时，也对现有客户产生了新的吸引力。我们向买家所展示的内容会根据他们在 Google 服务中的搜索查询而制定。得益于这些举措，我们的转化量实现了两位数的增长。”Carolina Vicente 在Google Marketing Livestream 2021 上表示。

单纯依赖搜索数据进行决策和预判显然不够全面。在线上购物的世界中，企业在线上营销推广中花费的时间和精力，很可能会在线上庞大复杂的信息库中石沉大海，在信息爆炸的时代里，线上消费的世界对用户的诱惑很多，而这也是“Messy Middle”出现的主要原因。现今大部分消费者都处于社交密集型信息环境中，享受多样化信息服务。在这样的环境中，功能更加强大的搜索引擎、电商平台、社交媒体、点评类平台、测评网站不断革新，这一切都在帮助消费者获取及时、对称、全面的信息。他们可以搜集专家意见，能马上了解到之前用户的相关评论，更加便于他们预测将要获得的产品或服务体验，从而能够更容易地获知这项产品或服务的价值。

对于成熟的线上品牌来说，能够掌握用户的复杂消费心理路径，就可以如同 ASOS 一样，把握住用户的动态，精准找到合适的潜在用户，同时提高现有用户的留存。如果能对用户消费决策思维进行更精准的数据分析，就更有机会缩短用户的有效消费决策路径，将更多的机遇掌握在自己手中。

02. 差异化运营——打造品牌，提升粉丝黏性

随着向电子商务转型的时代浪潮进一步加速，现如今的零售商不但要能够在用户心目中脱颖而出，还要能够直接与用户联系沟通，而这一步，更需要外力的协助。

对于跨境电商来说，将短时间内井喷的收入数据转化成更具有长远规划的“生意”，除了要掌握住流量的话语权，更需要一个能够创建公平良性竞争的生态环境。

想要掌握住流量的话语权，就要在信息量庞杂的线上市场中，塑造良好的品牌形象。品牌故事、品牌特色都是在当下追逐流量的时代中，避免自身被流量裹挟的法宝。除此之外，在社交媒体时代，分享几乎成为了诱发线上购物吸引力中不可或缺的一环。由于线上购物无法触达实体的特殊性，购买决策过程中“购物欲望”“购物讨论”等等都是通过分享完成。而对于卖家来说，这一点延长了用户购物决策的过程，也让品牌开始重视起了与用户建立情感连接的重要性。

“71% 的消费者更愿意从价值观与自己一致的公司购买商品。为便于买家找到这样的公司，我们需要分享能体现商家品牌身份的信息。” 谷歌产品管理总监 Jennifer Liu 表示。

在谷歌的线上生态平台中，品牌的属性标签正在逐步扩大使用范围。用户可以通过谷歌搜索在地图和购物标签上找到自己心仪的品牌标签，以此来拉近消费用户与品牌之间的距离，也便于提升用户的回头率和留存率。

除了在品牌的可辨识度上发力，中国出海卖家还需要认识到的一点是，由于线上消费用户的流动性强，消费心理变化度高，不断提升用户体验的第一步，就是通过平台和辅助工具。通过平台生态和多种工具在数据侧和营销运营侧的发力，达到对用户消费行为和需求的深层理解，从而反哺品牌的发展。除此之外，这个平台还需要为进驻的品牌提供一个开放的生态系统，以达到提供良性发展的商业环境的目的。

曾经在制造企业担任工程师的 Ana Kraft，在创立 Xena Workwear 之初就是想为女性打造出可以替代服务男性特点为主的安全靴，让时尚和功能感同时兼备，传递出在恶劣工作环境中女性也可以大放异彩的价值观。但无论是“安全靴”行业的固化印象，还是这一年轻的品牌本身，想要对标到潜在用户群，着实需要费一番力气。在众多电商平台中，Shopify 让 Xena Workwear 与本来就小众的目标用户建立了联系，听到了她们的真实反馈，同时节省了成本。

得益于 Google 与 Shopify 的集成，平台操作十分容易上手。只需点击几下按钮就能安装 Google 渠道,同步商品 Feed 并将进行线上销售。”Ana Kraft 在 Google Marketing Livestream 2021 表示，“当下，Xena Workwear 的投资回报率是原来的 8 倍之多，90% 以上的销售额都是新客户。”

Shopify 官方数据显示，每天，有 170 万商家在 Shopify 运营着自己的品牌，通过开放的生态环境触达谷歌搜索、谷歌购物、YouTube、谷歌图片等平台上高购物意愿的消费者。而随着费用等门槛的不断取消，谷歌的商品目录已扩充了 70%，平台上家数增长了 8 成。此外，类似 Shopify 的便捷操作技术将逐步应用到 WooCommerce、GoDaddy 和 Square 平台上，让商家能够在 10 分钟内完成商品的上新。

“我们的产品开发工作立足于三大核心原则。一是要打造并共享开放的生态系统，二是要认识到买家永远是对的，三是要让商家专注于自己的业务。”Bill Ready 表示，通过平台不断更新迭代，以及谷歌在行业发展趋势等多方的辅助，跨境电商品牌能够更加专注于自身的发展，以完全的准备应对行业大环境和需求侧的“变量”。

当沟通的桥梁初步建成之后，考验的是出海品牌在提高用户留存方面的能力。

在购买决策完成后，对于品牌来说，想要拥有稳定的用户关系和流量的积累，需要培养用户对于品牌的忠诚度。在这个过程中，通过会员体系的建立，折扣的反馈等方式，能够建立更长远的消费信任关系。丝芙兰在构建会员计划时，选择了与谷歌账户关联的辅助功能。用户在购买商品之后，可以将喜爱的商家的会员计划关联到谷歌账户，包括折扣，最佳购买选项等内容均可以通过谷歌账户展示给“回头客”，让品牌与用户建立更有力、更直接的关联。

根据 Kohl's 官方公开数据，作为全渠道零售商，Kohl's 在全美拥有 1150 家实体店和近 6500 万用户。而疫情的到来对实体经济的沉重打击，让 Kohl's 在一夜之间变成了一家数字化企业。消费侧的需求在不断变化，转型线上的 Kohl's 通过与谷歌的合作，迅速判断了投资方向进行转型。同时为了拉动新流量的加入，Kohl's 加大了在会员忠诚度计划上的投入。

“Kohl's 的奖励计划是一种提升零售行业忠诚度的非常新颖的思路：简单、个性化，且植根于 Kohl's 独有的价值主张。” Kohl's 的首席营销官 Greg Rivelle 在Google Marketing Livestream 2021 表示，得益于 Google 等合作伙伴的帮助，Kohl's 的效率和灵活性都得到提升。

此外，单项购物流程也在谷歌线上购物生态中被打破。在庞杂的信息时代里，用户通过搜索浏览寻找理想商品的同时，很可能被其他电子信息转移注意力，从而打断了原本的购物流程，甚至被动忽视商家的一些折扣活动。

在谷歌生态的迭代升级中，Chrome 浏览器可以帮助用户在本地打开已添加至购物车中的商品，甚至在季节性购物时也更好地展示商品折扣信息。这一功能除了为用户带来了购物便利，不至于因为各种信息干扰因素而忽略掉一部分品牌的促销活动，同时减少用户因为购物旅程中断而产生的流失。

“所有这些功能都是为了帮助消费者更详细地了解品牌和商品，同时帮助品牌触达消费者。” Jennifer Liu 表示。

03. 拥抱变化——提供更灵活的线上购物体验

除了数据辅助功能、线上购物流程中不断优化的科技理念，对于中小品牌来说，科技创新同样能够为品牌带来新的活力。具体来说，如果想让消费者对于自身品牌有更强烈的印象，线上卖家可以通过打造独特的购物体验来强化自身品牌在用户心中的形象，同时为用户提供更多线上购物的便捷和乐趣。

线上支付是商家和用户都非常重视的一环，也曾经是大多数中小出海企业头疼的一环。早先，跨境支付不够便捷，手续费和汇率的折算都可能为资金实力相对不够雄厚的中小出海企业带来损失。“精打细算”成为了中小企业出海时的关键词之一，用户也会担心线上支付的安全性问题。

越来越多 Shopify 上的卖家和买家，将 Shop Pay 列入了优先支付方式。作为谷歌打造的安全便捷支付方式，Shopify 平台的卖家和用户都可以无门槛使用。Shopify 官方公告显示，2020 年，1.37 亿张订单通过 Shop Pay 完成，转化率达到了普通结账方式的近两倍。

除了支付，寻找商品的过程也在逐渐被科技赋能。随着智能手机的普及和技术的不断更新，截图成为了记录原始消费购买欲的主要方式。但截图之后到寻找到理想的商品之间，仍然有许多鸿沟需要跨越。在谷歌平台上，智能镜头可以帮助用户进行图片搜索，找到那一款“理想商品”。

2020 年，AR 试妆技术让宅家购物有了更多的乐趣。用户在进行线上消费前，往往还是倾向于能够真实地接触到商品。尤其是彩妆、时尚等品类的商品，不能够实打实地触摸到，往往可能会产生下单率高，退单率也高的无效销售。为了提高用户的购物实感和趣味性，据海外时尚媒体 Glossy 报道，谷歌已与 L'Oreal 、 Estee Lauder 等美妆品牌推出了 AR 化妆包²，增强了用户的虚拟现实体验。

在不同环节优化的线上购物体验，从深层次来说，是让用户能够在购买决策的每一个环节，都更加了解一个品牌的内核。品牌的形象是立体而多面的，用户在进行购买决策时同样是多维的，在线上购物体验中的创新，能够将品牌最具特色的价值观以多角度的方式传达给用户，从而深挖出用户与品牌的情感纽带和联系，传递出“更懂得消费者”“理解消费者情感与需求”的信号。

这就像架起一座桥。基石是数据侧理性地对用户进行多维度了解，之后是借助辅助工具以及良性生态平台完善品牌构建，最后是多重科技手段为出海品牌锦上添花。即使需求侧在不断改变，行业竞争也在日趋激烈，但出海品牌也同样在不断地「再进化」。

若想要了解更多出海卖家的增长途径，点击谷歌发布的 Google Marketing Livestream 2021，能够更加从容地应对现在和未来的挑战，并更好地制定商业规划。

数据来源：

1. 来源：《购买决策取决于消费旅程中的“Messy Middle”/How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey》，2020年6月，Alistair Rennie, Jonny Protheroe，https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/

2. 以欧莱雅和雅诗兰黛等品牌为代表，基于口红和眼影产品的成功经验，很快消费者就可以通过AR的方式挑选到与自己肤色完美匹配的底妆产品。来源：《在谷歌，构建品牌，提升品牌声量/Get discovered and build your brand on Google》，2021年5月27日，Bill Ready，https://blog.google/products/shopping/gml-2021-build-your-brand