36氪专访 | 中国游戏出海怎么买量？Moloco有一套全球适用的机器学习方式

受国内游戏版号发放收紧，以及本土市场红利见顶、增长停滞的影响，从去年下半年开始，中国游戏企业出海的紧迫性陡升。

2021 年，中国自主研发游戏海外市场销售收入达 180.13 亿美元，同比增长 16.59%，增速比国内市场高出十个百分点。说出海是今年中国许多游戏企业的第一要务也不为过。

但是在海外陌生的市场，中国游戏企业要如何打广告、买量、吸引新玩家、做好用户留存和变现？要知道，海外并不是一整块大市场，而是由很多个国家市场组成的一个概念。美洲市场与东亚市场有天壤之别，在一个国家市场的成功案例实际上很难复制到哪怕跟它地缘上非常接近的市场。

Moloco 是一家利用机器学习技术为不同行业提供全球营销解决方案的公司。过去几年里，他们为游戏、电商、金融、泛娱乐等多个行业的不少初次出海的中国游戏企业，在海外打出了第一条日均数以万计的广告。

“Moloco 是一家机器学习公司，我们通过海量数据帮助企业定位目标用户。”Moloco 大中华及东南亚销售总监 Morden Chen说。“Moloco 每个月可以帮客户触达超 100 亿台以上的设备以及超 260 万个 APP，覆盖全球 240 多个国家。客户不需要自己逐一去寻找版位，通过 Moloco 的系统就可以快速完成。”

过去一年，Moloco 每月帮助客户进行超过 350 亿个广告展示，对广告本身进行每秒 400 万次预测，推测用户看到广告后是否会产生安装行为，安装后是否会产生付费行为等等。关于中国游戏企业出海后如何买量、如何留存、如何变现等问题，Moloco 有颇多观察和见解。

36氪与 Morden Chen 讨论了他眼中中国游戏企业出海的现状，并希望通过总结规律，让后来者在买量和营销上少走弯路。

Morden Chen

以下是36氪与 Morden Chen的采访实录：

“新手村”未必好打，文化出海任重道远

36氪：据您观察，中国游戏出海是否有明显的地域偏好？我们可不可以将儒家文化圈内的日本、韩国、越南市场称之为中国游戏出海的“新手村”？

Morden Chen：这是一个特别有趣的问题。您刚刚提到的日韩、越南，过去一段时间里，我们确实都把它称为儒家文化圈。如果回到2014、2015年，我们会把它叫做“新手村”，在那里练习打“小怪物”，有了经验后再去打其他市场的“大怪物”。

但其实回头来看，日本并没有真的成为“新手村”。一开始大家以为日本是“新手村”，结果打了一仗之后发现难度太大，花了好长时间才逐步占据了日本的市场份额。而港台地区及东南亚，确实在 2014-2016 年出海的第一波大浪潮内，曾经作为“新手村”存在过。因为在语言、文化方面与中国大陆相近，一些题材比较容易接受，比如三国、仙侠、玄幻之类的游戏产品。

但现在我认为它不能算容易打的“新手村”了。原因很简单——同类型产品泛滥。人是会有审美疲劳的，不可能天天盯着几十个三国游戏，每个都玩儿。玩家疲劳后也会想玩别的东西。现在这几个地区，其实都已经有来自日本、韩国、美国甚至是俄罗斯、以色列等多个国家的游戏落地，现在东南亚、日韩、港台等市场的竞争其实已经很激烈了。

36氪：据我了解日本是一个相对封闭且成熟的市场，竞争非常激烈。国产游戏出海日本如何降本增效？

Morden Chen：过去中国出海日本，做得好的广告主——我们把“好”定义为产品在某一个品类的榜单进入前十名，并且持续蝉联至少一年以上——他们几乎都做了大量的本地化工作。

本地化可以分为产品层面、运营层面和市场层面。

产品层面就是指产品本身的本地化，包括语言、玩法甚至形象。比如说某些战略游戏，在日本会特别定制日本版英雄，推出穿着水手服、学生制服的角色，或者长得像日本明星的英雄。运营层面会体现日本本地的文化特色，比如庆贺本地节日、推出节庆性的礼包和活动等等。推广层面会因袭日本游戏圈的许多惯用套路，比如预注册、声优代言、网红代言等。

Moloco 供图

36氪：在这样重度的本地化操作之后，日本市场的CPI（单次安装成本，代表购买每个新用户的价格）水平是不是非常高？

Morden Chen：这还是要看游戏的品类。从我们目前的数据来看，中度和重度游戏在日本的 CPI 确实明显最高。超休闲游戏在日本市场的买量成本也相对较高。超休闲游戏一般都很轻且没有太多的文化属性、地域属性，适合全球发行，但即便如此，日本玩家还是对本地化有比较强的诉求，比韩国市场更甚。我们有客户专门为日本做卡哇伊风格的游戏，从美术到玩法都很日式，一看就很符合日本人的审美。在这种竞争环境下，如果你本地化力度不够，就很容易在日本市场折戟。

Moloco 供图

36氪：目前来看，不同地区市场的用户是否有明显的游戏偏好？

Morden Chen：有。我们一般把美国称为最全面的市场，美国基本拥有全品类、全类型的游戏。以社交博弈为例，这类游戏在美国以及英语文化圈有很大的市场，因为他们有玩老虎机、德州扑克、接龙等博彩游戏的传统。但这些都不在中华文化体系里，所以您很少看到这样的游戏出现在中国或者是日韩市场。

而在日韩，三国战略类和 RPG 游戏占比特别大。日韩、中国台湾、中国香港、越南，这几个地方的三国类游戏几乎可以单拎出来作为一类。三国是取之不尽用之不竭的免费 IP 资源，它可以自成为一个大的类型，在东亚非常受欢迎。

欧美暂时还没有具有东方元素的现象级仙侠类产品。但是在日韩、港台地区、越南，一些仙侠题材的 RPG 都有一定的市占率。广深一带做这类产品的广告主和开发者特别多。仙侠是儒家文化圈特别常见而欧美很少有的一种题材。

不过在欧美玩家看来，他们眼里的“仙侠”可能不是我们这类游戏，而是看起来更科幻的游戏，类似于《星际迷航》《星球大战》或者是中土背景的《魔戒》《指环王》之类的 SLG、RPG 产品。所以，某一题材在不同市场上都可能会受欢迎，只是说它呈现的方式不同。未来会不会有融合交汇点？有这个可能，只是时间会很漫长。如果没有迪士尼这么努力地推出漫威，我们可能也不会知道蜘蛛侠、钢铁侠等人物。

我们现在已经看到了中国各家公司正在努力，但什么时候能取得像过去 90 年代日本漫画外输那样的成功？可能还需要很长一段时间。好在互联网时代有机会加速，因为它呈现的方式更多元了，我们可以用漫画、长视频、短视频等各种方式呈现我们的文化。我觉得我们有机会在更短时间之内做到跟日本文化外输差不多的水平。

36氪：任何一个文化产品的出海，其实都有赖于其整个文化体系的繁荣。回看中国游戏出海最成功的几个案例，会发现它们要么是二次元，要么是美漫风，因为对于大多数海外玩家来说，他们对这类文化的熟悉感还是比中华传统文化更强。

Morden Chen：我非常同意，而且您会发现成功出海的中国游戏公司都有全球化的布局。米哈游的团队中有很多外国人，在各地也都有社区经理，他们可以针对各国文化提出各种建议，让一个游戏中真的有各国的文化元素。

我觉得中国出海游戏的广告主和开发者已经越来越好了。除了《万国觉醒》这类的美漫风游戏、《原神》这类的二次元游戏外，还有一个品类叫三消+。我们看到很多做三消类游戏的团队进行了大量的创新，比如三消+经营元素、模拟元素、末日元素、家装元素等等，有男性向也有女性向，它们已经在日韩、欧美都取得了成功。

中国游戏企业如何在海外市场以低价买玩家？

36氪：MOBA（多人在线战术竞技游戏）、SLG（策略类游戏）类的游戏相比超休闲游戏的获客成本要高得多对吗？

Morden Chen：其实有很大的倍数的区别。超休闲游戏一般以广告为主要收入来源，它的逻辑就是要尽可能以低价位取得有可能留存的用户，只要用户愿意玩儿，愿意耗时间，看广告就可以了。而重度游戏会更看重广告支出回报率 ROAS（return on Advertising spend）。

对于重度游戏广告主来说，他们希望尽可能多地买“大R”。所谓大R，就是能在游戏里花钱的人。但他们同时也不希望玩家里没有普通老百姓。我们将氪金水平分为：重氪、中氪、微氪、不氪，就像金字塔一样。为什么游戏也需要有不氪金的人呢？很简单，如果大家都氪金，你花了1万块，我也花了1万块，我们两个人的装备都很好，我们对打分不出胜负，氪金的优越感就没有了。

那么我们作为买量专业户，需要用专业手段让广告主买到他们想要的量——既要有氪金玩家，也要有不氪金玩家。

Moloco 的系统可以区分出目标用户的价值。当您需要努力推量时，我们有 CPI 模型；当您需要推某一个付费事件的时候，我们有 CPA （每次行动成本）模型；当您需要能重复付费的大R用户的时候，我们有 ROAS 模型。还有广告主希望召回弃坑的老用户，我们也有 Retargeting 模型可以满足需求。广告主不管在哪个阶段都能用到我们。

36氪：这些模型分别都是如何满足客户对指标的要求的？

Morden Chen：Moloco 根据广告主的需求分别做了CPI， Retention，CPA，ROAS以及Retargeting五种模型。

CPI 顾名思义就是最便宜的安装，不管后续有没有留存。给机器一个“我就要最便宜的安装其他都不管”的指令，就是这个结果。

Retention 就是留存，它是在第一个模型的范围中再增加了“留存事件”的学习，机器会尽可能找不仅便宜并且还能留下来的用户。这个运用到了行业称之为背后的模型是 look likeLook-Alike的技术，就是找类似的人。它基于广告主第一方的用户数据(First Party Data)，配合三方数据源 (Contextual Data)让系统去学习，找到类似的用户。

CPA 模型要求用户产生某一个特殊行为，比如购买、充值、完成注册等，并尽可能压低单一事件的单价。

ROAS 模型是在 CPA 模型之下再乘以一个 ROAS 因素。当用户已经有了安装和付费行为，ROAS 就是希望用户能花更多钱买更多的道具，这样广告主就赚到了。用ROAS模型找大R是考虑了CPA和行为因素，再考虑重复购买的因素，然后找到重复购买的 look like。

Retargeting 模型则是召回，通过 ID 回传找回退坑的老玩家。

Moloco 通过大量的机器学习自动化来完成工作，尽可能精简使用只少量地利用人力。帮助广告主提升人均产出。我们的客户经理的工作是看数据做分析，向客户提供具体建议。未来这部分工作也有可能实现更加自动化、智能化。

36氪：据我了解，Moloco 有一个产品叫 DSP，它能在用户安装之前就猜到用户看到广告之后是否会产生安装行为，以及安装后是否会产生付费行为，这是怎么做到的？准确率有多高？

Morden Chen：我想给您看一张图，我会用最浅显易懂的方法，来说一下机器学习背后究竟是什么意思。其实，所谓的“猜”指的就是利用关联性做出判断，它背后是有统计学意义的。所谓机器学习，是统计学在拥有高级计算能力之后的应用。

Moloco 供图

左边有五个消费者，您可以看到他们分别买了什么东西。机器学习找到了他们之间的关联性——买牛奶跟买可乐有关系，买尿布跟买牛奶有关系，同时买了牛奶跟尿布的人也倾向于买啤酒。那么以此逻辑，如果我知道您已经把牛奶跟尿布放在购物车里了，就会在这时给您推一个啤酒的广告。

机器学习算法没有办法告诉您原因是什么，只会告诉您有这个现象和关联性。我们会使用不侵犯用户隐私的数据来做机器学习。我们知道用户买了牛奶或可乐并不是侵犯隐私，因为我也不知道具体是谁在购买，我们做的就是当您买了牛奶尿布，给您推啤酒的广告。

有了这些之后，我们的机器学习就会去猜，某个广告版位该花多少钱给哪一个客户。每天、每时、每秒都有大量的计算在运行，不断地竞价。这就是所谓的机器学习。

36氪：那么像牛奶、可乐、啤酒之间的关联性，在游戏行业的案例中是否也有类似的展现？

Morden Chen：基于游戏行业的，我们其实有一张图。

Moloco 供图

机器学习的算法预测应用在游戏方面，第一方数据（如上图）的维度包括：In-app purchase，play time，levels played等，我们会通过这些数据表现来预判用户在游戏内的表现情况，以此作为竞价的依据。

36氪：版号停发以后，有没有感觉到中国游戏出海的竞争压力变得更大了？如果腾讯、网易都把游戏出海设定为今年重要的目标，那么中小型游戏公司是不是会更难做？

Morden Chen：data.ai 及Sensor Tower等行业数据分析公司每年都会有一个中国出海全球榜，基于其收集到的总安装量做排名，还有一个针对 in-app purchase（应用内付费）的榜单，通过观察这两个榜单会发现，尽管在超级竞争的情况下，几乎每年的榜单前 30 都会出现几个新面孔，也会有后面的选手往上涨，前面的往下跌的情况。

在这样的竞争条件下，为什么还有人能赢？这背后可能有很多的原因，有可能他们原本就是大厂游戏从业者出来创业，也有可能是公司开辟了新的视角、新的创意，还有可能是在原本的品类上有所改变，打出了一片新天地。

游戏行业其实是很讲究创新的。如果您有好的创意，而且付诸实践，其实新的机会一直有。回看 5、6 年前猎豹做的《钢琴块2》，当时也是一个很大的创新，所以在全球拿到了很大的份额。一些人觉得腾讯、网易那么大了，我们就一定输，不是的。他们大是因为有自己的主战场和主赛道，您不一定要跟他做一模一样的事情。

不过，从买量角度来说，东西都越来越贵了，用户越来越难买了，怎么办？关键在于您能不能有一个强大的团队以及强大的融资能力，让您能够要到弹药。融资后花钱，花了钱之后又赚钱，让投资人愿意给您更多的钱去做第二款、第三款产品。

从整个环境来看，创业者确实最好先掌握对某个市场、某类产品的深刻理解之后再出海，才能赢得该有的机会。如果完全什么都不懂就想出来做，肯定是很难的。我认为出海这件事是会越来越难的，一定要对某一个市场有充分的理解之后再去做创业。

36氪：您是否有感觉到从去年年中到现在，海外市场的CPI的水平有明显的拉涨？

Morden Chen：按照我们自己观察，虽然 CPI 真的是每年都在涨，但也没有特别地暴涨，以后会不会有这个情况不好说。

但是 20 年和 21 年确实有增速变快的情况，背后很重要的原因就是疫情期间大家宅在家里不能出去，所以这段时间确实不管是电商还是游戏，买量都是变贵了，因为许多广告主想要获取在线用户，大家的竞争变激烈了。尤其是一些教育科技公司，因为学生不能去学校或是补习班，所以他们需要增加广告来获客。所以在疫情中，虽然没法量化广告的增幅，但是我们可以看到它的涨幅更高了。不过现在已经过了那个涨幅最高的阶段了。

36氪：也就是说相比疫情时期，版号暂停发放的影响倒不是非常明显？

Morden Chen：我觉得，等国内的公司准备好了要全力出海就会有影响了。之前那些每家的重心还是在国内，海外只是兼着做的游戏公司。未来如果现在他们要把一半的重心放在国外，肯定会对整个生态造成改变。

但我觉得还没到那个时候。仔细看几个头部游戏腾讯或者网易等几个大厂，他们原本就是有做出海的，目前来看也没有特别明显的战略升级。我从去年到今年陆续有看到中小体量的公司开始研究发行海外游戏的现象，也有原本只做国内发行的游戏公司开始尝试海外市场，陆续来找我们进行海外用户增长的广告 campaign 投放买海外的用户，不过暂时还没有造成流量的过度竞争。