穿衣不执着大牌、买房不为投资……Z世代消费偏好终于被这个榜单说清了

每经记者：温梦华孙磊文多

B站董事长兼CEO陈睿，讲过这样一个故事——

很多年前，他曾问过新浪的朋友：“腾讯能做起来吗？”

那位新浪的朋友回答说：“当然不行，QQ都是小孩子用的。”

当时，陈睿觉得很有道理。但许多年后，陈睿反思这件事，他说新浪的朋友忽视了一个重要的问题：小孩子都会长大的。

国家统计局数据显示，2018年，Z世代群体约占我国总人口的19%，贡献了40%的整体消费。对于多数品牌来说，读懂Z世代(出生于1995~2009年的人群)的消费逻辑，懂得如何“讨好”这一代年轻人，未来才能成功。

为深入洞察Z世代年轻人的消费特性，今年315，由每日经济新闻主办的“美好生活2021中国消费者品牌榜”评选活动特别新增“Z世代新消费榜单”，聚焦消费新局之下，Z世代新型消费趋势变化。

通过邀请数十位权威专家学者作为专家评审团，并由微热点大数据研究院、独立咨询机构商道纵横、贝壳研究院提供专业数据支持，综合品牌行业影响力（20%）、大众投票（30%）、行业专家评分（20%）、企业社会责任（30%）四个维度，评选出涵盖Z世代新消费、Z世代新文创、Z时代新出行和Z世代新置业的35个品牌及覆盖全国的十大楼盘，全面解码Z世代消费密码。

榜单将Z世代更注重“精神内核”的消费偏好、追求安全感的购房需求、兼顾环保属性的出行观一览无余。而以往笼统用“个性”来标注的年轻人消费观，如今也得以明确解释为“符合自身审美、表达自我特性”。

打开视频，了解Z世代消费密码

Z世代新消费

并不执着大牌，更注重“精神内核”

“品牌理念让我认同，我就愿意用买买买支持一下。”消费者小伍说。

他这种偏向精神满足的消费观，颇具有代表性。

商道纵横合伙人、副总经理郎华在接受《每日经济新闻》记者采访时对此表示，Z世代消费群体比较强调彰显自我个性，他们愿意给符合自身审美、表达自我特性的新品牌“氪金”，而对“买大牌”这件事没有过多执着。

当千千万万年轻人的选择投射到“Z世代新消费榜单”时，便能清晰地看到：关注Z世代群体的个性化消费需求、能给予年轻人新鲜体验的新品牌占据不少位置。

本次上榜的品牌中，新茶饮品牌奈雪的茶、喜茶，主打精品速溶咖啡的三顿半，强调质量与颜值的雪糕品牌钟薛高，专注于“零糖”“零添加”的品牌元气森林、简爱也纷纷上榜。

图片来源：每日经济新闻资料图

纵观以上新品牌可以看出，其主打的共性——“健康”，就是一种价值观念。

在“Z世代新消费榜单”上，帮助年轻人展示个体精神特质、给予新鲜体验的新品牌不少。比如，专注潮玩的品牌TOP TOY和猫王收音机，拥有多个新式美妆集合店品牌的KK集团、国货彩妆品牌完美日记及花西子均有上榜。

随着Z世代消费力的崛起，该群体“新新”理念带来的消费新选择，让“吃喝玩乐”领域充满了新的商业机遇。

此次榜单的参评专家、海豚社/海豚智库创始人李成东认为，随着完美日记，泡泡玛特成功上市，中国新消费新国货也迎来了春天。2021年，新品牌的机会正式打开，从根本上而言，在众多细分类目仍缺乏全国性品牌，其次Z世代消费认知改变，资本加码，新渠道出现，都给新品牌的崛起创造了巨大机会。

Z世代新文创

是展示自我，寻找伙伴的“暗号”

既然说到精神层面，新文创自然是绕不开的话题。

晚上7点50分，小希的手机闹铃准时响起，这是她为了不错过每晚8点开抢“考古盲盒”而专门设定的闹钟。小希告诉记者，虽然自己抢了几天，但依旧没能买到想要的系列。

1995年出生的小希是个盲盒爱好者，喜欢逛各种文创店，无论是手账、胶带、动漫周边，还是泡泡玛特的盲盒，都被她收入“麾下”。

借助年轻人的青睐，2020年，“盲盒第一股”泡泡玛特“拆”出了千亿市值。

泡泡玛特的招股书中提到：超过90%的潮流玩具消费者，年龄介乎15至30岁之间，Z世代成为市场消费主力。

图片来源：每经记者温梦华摄

国潮风、盲盒热、弹幕文化、朋克养生、懒系生活……一系列标签，勾勒出Z世代消费人群的行为画像。而他们也乐于用商品，展示自己的精神特色。

比如《青春有你》《创造营》系列综艺的火爆，紧紧抓住了“互动社交”，让粉丝的参与感大大提升。爱豆能否出道，粉丝们不再是旁观者，而是重要的决策者。粉丝身份的转变，让这些综艺不仅仅是节目，而是粉丝自己的兴趣、爱好，是寻找同圈层伙伴的“暗号”。

“新文创消费市场肯定会越来越多元化，未来将不仅仅局限于盲盒或者潮玩，消费者对于产品也将有更多的选择。”国内收藏玩具品牌52TOYS创始人兼CEO陈威表示。

艾媒咨询CEO张毅也强调：“新文创消费的增速肯定是越来越快。从市场规模来看，都是以万亿为单位的。对于新文创消费，投资人持非常乐观的态度，新文创一定是个很好的投资风口。”

Z世代新置业

不追求升值，追求居住属性

每日经济新闻还联合贝壳研究院，通过对全国海量楼盘的购房大数据进行研究，勾勒出最为鲜明的Z世代购房偏好。

Z世代将逐渐成为购房主力。这些新青年集中在21~30岁，正是组建家庭、结婚生子、花销较大的年纪。购房目的多以刚需为主，更关注周边配套。

根据贝壳研究院相关研究结论发现，Z世代购房的共性是：

偏好非成熟板块，拥有相对可实现的便捷交通，比如高速旁或临近地铁；

户型上来讲，主要以60~90平方米小户型、低总价房为主；

Z世代普遍偏好精装修交付，这样可以节省掉繁杂的装修过程；

多样化的运动场地，便捷的商业设施会更受欢迎；

对于教育方面，Z世代可以接受非高品质教育设施，但要有教育配套。

图片来源：摄图网

从贝壳研究院此前的相关研究来看，青年人选择购房的原因很大程度上是为了追求有归属感及安全感，买房就拥有了住房的所有权；其后是落户、房屋质量及结婚等因素。对于“自有住房能够增值”的因素，青年人并不是太看重。

为了具象化Z世代的购房偏好，每日经济新闻还联合贝壳研究院，共同推出了“Z世代购房偏好榜”，以具体的楼盘诠释Z世代的购房倾向。

该榜单的数据，选取了Z世代最重视的几项因素，分别为：绿化率、容积率、车位配比、验房体验得分、是否有地下停车位、价格友好度等几个维度。

贝壳研究院高级分析师闫金强告诉《每日经济新闻》记者：“这些楼盘因素的权重是根据专家评分给出，同时参考了熵权法，其中，考虑到Z世代多为刚需，对价格更敏感，所以我们对价格的权重设置较高，为30%。”

在地域方面，着重采样分析了北京、上海、广州、深圳等一线城市，还根据人口净流入等指标，确定了东莞、成都、佛山、苏州、杭州、武汉等重点城市，保证了城市地域方面的可代表性。

最终上榜的楼盘，都有各自符合Z世代偏好的地方：

在北京，上榜的是位于大兴机场线周边的大兴金茂悦，其竞争力在于刚需的价格和热点潜力区域；

上海上榜的是雍和府，该项目位于宝山，价格适中，受到上海刚需人群的欢迎；

广州上榜的则是广州万科金色里程，该项目因成熟的物业服务、便利的高速交通、完整的运动健康社区配套受到认可；

深圳上榜的是京基御景半山，该项目的竞争力在于适中的价格和距离大学城适中的区位；

杭州上榜的是融创森与海之城，是融创在杭最大项目，周围拥有近3000亩林地和水域，项目内部商业、娱乐、教育等配套较为齐全；

成都上榜的是华润置地理想之城，该项目品牌和物业受到认可，生活商业配套完善，邻近青白江和塞纳湖公园，环境适宜；

武汉上榜的是佳兆业滨江新城，该项目的竞争力在于适当的单价和三面环水的环境，地铁也在建中。

Z世代新出行

到达快、服务好、环保很重要

出行作为连接社会经济、消费生活的重要一环，在社会发展、能源转型中扮演着重要角色。随着Z世代逐渐成为带动消费增长的主力军，其在出行领域的消费习惯也反映出汽车消费市场的变化。

在此背景下，《每日经济新闻》发布了Z世代新出行榜单，试图为希望提前培养用户消费习惯的企业，提供新视野和新思路，并为消费者选择有责任、有担当的企业提供参考。

通过品牌行业影响力、大众投票、行业专家评分、企业社会责任评分等四个维度的严格参评，联动云、嘀嗒出行、享道出行、如祺出行、耀出行等新出行平台公司最终入选“美好生活2021中国消费者品牌榜”Z世代新出行榜单。

作为该榜单的参评专家之一，清华大学汽车工程系教授宋健认为，出行平台的响应速度是否及时、价格定位是否合适、平台司机的服务态度是否良好，是“Z世代新出行榜单”的重要评选依据。

该榜单的另一位重要参评专家——全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，市场规模大小、区域覆盖程度高低，以及出行平台对消费者粘性的高低，是决定出行公司在“Z世代新出行榜单”最终排名的主要考量因素。

以位居榜单前列的嘀嗒出行为例，根据弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）咨询公司报告，2019年，嘀嗒出行在顺风车市场排名第一，市占率为66.5％，在出租车网约市场排名第二。

与此同时，当前以Z世代为代表的年轻人对不同出行方式的偏好，还呈现出既符合日常的消费主张，又与固有印象不同的特征——他们普遍具有较强的环保意识。

调查显示，当前道路上每辆车的空座率非常高，如果这些车主每次能够顺路拉一个乘客，就会减少很多空座，这将缓解城市的交通压力，为环保出行做出一定贡献。

图片来源：摄图网

而作为共享出行领域的重要分支，分时租赁也越发受到Z世代群体的青睐。比如提供国内自驾租车、商务租车、个人租车和企业租车等服务的联动云就入围了“Z世代新出行榜单”，并位列第一。

崔东树认为，相较年龄更大、已有家庭的消费者，Z世代群体更乐于接受共享出行模式。“Z世代年轻人的打车出行需求比较强烈，同时他们对出行效率的要求也更高。因此，Z世代年轻人是未来新出行市场发展的重要组成部分，他们会强烈影响新出行的消费习惯。”崔东树说。

Z世代新出行榜单的第三位参评专家——青域资本合伙人兼浙江大学管理学院创业管理课程教授牟颖则提出，未来的出行市场中，出行需求的边界会更加清晰，将分为具有普适性的通勤出行服务需求和个性化出行需求。

“汽车及服务的消费理念会更加普及，也更容易被Z世代群体接受。这一部分出行服务需求强调的是服务的可达性、便利性和服务体验，而这将会是共享出行（包含网约车、分时租赁、顺风车等）的核心市场。”牟颖表示。

此外，牟颖认为，伴随着智能化、网联化以及自动驾驶技术的发展，共享出行服务无论从体验还是从服务效能方面来看，都会有进一步的提升。其在整个出行服务中的占比会有非常显著的成长趋势，共享出行也会成为城市交通中非常重要的构成部分。

“此前很大一部分因通勤而购车的需求，可能会被共享出行的服务所替代，消费者会更加注重基于通勤服务无法满足的需求来驱动其产品选择。如购买强调驾驶体验感的越野车等，这也会使车企在产品、营销方面的工作与此前形成明显反差。”牟颖说。

记者手记｜

他们愿用自己的小想法

把世界变得更美好

“太酷了！”“真有意思！”“太萌了！”当Z世代年轻人走进一家潮玩店，这样的评价不绝于耳。

Z世代，意指在1995～2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、智能手机等科技产物影响很大的一代人。

作为网络原住民的他们，因为未经历过物质上的匮乏，因此在精神需求上不再满足于单一填鸭式喂养，他们更加渴望自我寻找、自我选择、自我定义的生活方式，追求自由、开放，强调个性和自我表达。

他们迷恋潮玩，追捧国潮，用玩具砌墙，可以为了喜爱的手办攒钱，也愿意为了一件汉服、洛丽塔裙大方买单。在他们眼中，这些看似毫无价值的小玩意，是他们的兴趣爱好，更是他们真实内心和精神世界的投射。

这就意味着，他们不需要品牌迎合自己，而是期望品牌用独特的调性和好玩的创意打动自己；他们追求共鸣和真实，注重细节和品质，当他们的爱好、兴趣和品牌擦出火花时，他们愿意为创意溢价付出。

在他们看来，消费是寻获认同的表达，既是自我塑造，也是他们的社交密码。他们带着对世界的强烈好奇心，渴望活出梦想中的自己。正如他们坦然接受世界不完美、不友好，但同样，他们也愿意用自己的小想法把世界变得更美好。

记者：温梦华孙磊文多

实习记者王紫薇

编辑：文多董兴生

视频编辑：祝裕

视觉：蔡沛君

排版：文多牟璇

每日经济新闻