从背背佳到小罐茶，杜国楹25年五次创业的方法，得失与领悟

你可能没听说过杜国楹，但是大概率你听说过他创业的产品。

杜国楹，一位连续创业者，自24岁开始创业，迄今为止创造了五个在中国拥有相当高知名度的产品：背背佳、好记星、E人E本、8848手机和小罐茶。

也是这五个产品让他蒙上了一层传奇色彩。一方面他擅长迅速把一款产品变成爆品，赞扬他的人认为他是“营销教父”“营销鬼才”；但杜国楹往往会在迅速撕开市场之后卖掉公司转身离场，而非在爆款产品的基础上做长期持续的迭代，这也导致有人给他贴上“忽悠”“收智商税”的标签。

“事实上，20世纪90年代的我，确实是一个彻头彻尾的营销主义者，”杜国楹对于走过的弯路非常坦诚。“产品是1，营销是0。今天来讲，人生这个经历很重要，我知道前面那个1做不好，营销是没有意义的。”

2012年，杜国楹进入茶行业创办品牌小罐茶，并运营至今。杜国楹曾不止一次宣称，他不会再像之前几次创业那样，中途停止，把自己的公司和品牌卖给其他人，茶叶会是他余生的事业。他想要看一下，如果自己能够数十年都投入到一家公司上，结果会如何。

在今天摘录的这篇文章中，小罐茶公司创始人兼董事长，长江商学院EMBA11期校友杜国楹分享了自己的创业经验、对营销和产品的理解、关于营销和产品的方法论以及对公司价值观的认知。

通过这些内容，你能看到一个实战者的方法与领悟，和他最大程度地坦诚。
分享 | 杜国楹
作者 | 李翔
来源 | 《详谈：杜国楹》
本文节选、精编自得到详谈系列丛书之一《详谈：杜国楹》，长江商学院获得到授权发布，转载请联系得到。

01 纯粹的营销主义是一个误区

李翔：“营销大神”这个标签是你想撕掉的吗？

杜国楹：我觉得撕掉好像很难。

事实上，20世纪90年代的我，确实是一个彻头彻尾的营销主义者。

但是有了一次破产的经历（杜国楹在背背佳成功之后，因为迅速开始做其他产品而资金链断裂）之后，我觉得纯粹的营销主义是一个误区。

一个健康的商业，没有好的产品和服务，营销是没有意义的。

所以2004年第二次创业的时候，我在本子第一页给自己写了八个字：

“营销是术，产品是道”。

本质上来讲，如果没有好产品，你的营销是没有价值的。营销的本质是把好产品卖得更好，营销是为好产品服务的。

你说我想撕掉吗？我主观上肯定想撕掉。因为从20世纪90年代到今天，尤其是我破产再创业之后，专场营销会议我几乎不参加，给我发什么奖，我从来没有领过。

我从来不去碰因为我觉得这很容易给年轻创业者一个误解：营销好也可以创业。这是本末倒置。

所以我说“产品是1，营销是0”，这是一个基本准则。

如果你的认知是仅仅有好的营销技术就可以，从认知上没有解决产品和营销之间的关系，我觉得这是很危险的。年轻的时候我就走了弯路。

今天来讲，人生这个经历很重要，对我的改变很大，我知道前面那个“1”做不好，营销是没有意义的。

02 创业三个阶段：营销、产品、价值观

李翔：你把自己的创业历程分成三个阶段：营销、产品、价值观，这种划分你是从什么时候开始想的？

杜国楹：最近三四年。2019年以后正式提出来，把它梳理清楚。但小罐茶产品上市之后，我的认知就已经有了。

有十几年，我一直沉浸在“产品是1，营销是0”这个事情中，后来觉得我可以走出来了。因为我对两者之间的关系做了深入的实践，包括产品怎么去打磨。

但是我觉得，一个伟大的商业组织最终不是这些术决定的，是价值观决定的。术重要，但是放眼未来十年、二十年不是决定性的，你的价值观才是决定性的。所以我才思考清楚第三个阶段。

从营销到产品的标志性事件，是破产。从产品到价值观的标志性事件，是九年前我开始做茶的时候（2012年），决定后半辈子就做茶了，就想待在这个行业认真地做下去。

它是我内心对创业模式的反思。我选择茶，茶行业天花板足够高，包括创业第一件事是要把企业的愿景、使命、价值观梳理出来，过去是没有的。

以前我是公司做起来看到天花板就撤了。但这次就不留后路，好和不好都得做下去，不好就想办法。客观上可能跟年龄和经历也有关系。

李翔：按照通常的创业理论，如果你做起来就卖掉，应该是之前的赛道选得不好，可以这么讲吗？

杜国楹：我觉得客观上跟行业有关，跟年龄有关，但本质上是个认知的问题。
……

我总结过，什么情况下认知会发生大的迭代。

第一就是遭遇天大的挫折，比如像我的破产。

第二就是碰见高手，聊完醍醐灌顶，“听君一席话，胜读十年书”，这种感觉人生中也会有几次出现。

第三就是经典的理论，实际上这些东西已经在那里，只不过可能没有被你发现而已。

……

李翔：你从产品到价值观阶段的转化，是意识到了价值观的力量，还是看到别人这样做了？

杜国楹：在卖掉公司准备做茶之前，我看了20世纪90年代的农夫山泉，看了阿里巴巴、腾讯这些公司的整个过程，它们都是在我创业过程中间出现的，没有我早，最后都成了庞然大物。

我在问我自己，我愿意这样去做吗？我去做的时候，如果一件事投入20年、30年、40年，会做成什么样子？

这是我人生想验证的东西。我觉得真的想做伟大的商业，就应该这样做。我就开始看这些企业背后有什么秘密，发现价值观才是决定性的。

03 成功营销的关键：内容是1，媒介是0

李翔：成功的营销关键在什么地方？是找到媒介的价值洼地吗？

杜国楹：媒介肯定要寻找价值洼地，广告投放需要成本控制。但无论是公关还是广告，内容不行一样不行，内容和媒介之间的关系和逻辑是一样的。

李翔：就是内容是1，媒介是0。

杜国楹：没错，媒介成本很重要，但前提是内容要好，内容不好没价值。

……

20世纪90年代最早的打法逻辑就是提出问题、解决问题、例证——也就是找到案例证明一下。今天这个逻辑的形式在变，但根上没怎么变。

要让人知道你能解决问题、凭什么我信你、凭什么你是最好的。

一是如何让用户知道你是最好的，二是你产品有没有能力做到最好。

比如说背背佳第一条广告，当时请关凌做的。在日常生活中，我们经常会看到这样的现象，好，画面来了，一个老师在课堂上正讲课呢，突然朝学生喊：“坐好了！”镜头一切回到家里，孩子在台灯底下写作业呢，妈妈回来了，“坐好！”一巴掌下去了。这就是提出问题。

解决问题，背背佳就是代替老师和家长的提醒，我是一个什么样的产品、什么样的原理、什么样的功能。家长、孩子之前是这样的，现在用了以后是这样的。

提出问题、解决问题、例证。今天的逻辑其实也是这样。

李翔：其实是把你创意产品的思路，放到营销内容里了，是吗？

杜国楹：一个产品经理如果没有营销思维，没有需求和用户痛点的思维，是很难做好产品的。

后来我讲，我是一个有营销基因的产品经理，为什么？我做营销出身，你今天让我做产品，需求判断不清楚，这个产品我不会做的。我必须知道这个产品要解决什么问题。

李翔：你做过的五个品牌，瞄准的媒介价值洼地是不一样的，我可以这样理解吗？

杜国楹：每一个都不一样，电台和电视不一样，电视和报纸不一样，地方台跟央视不一样，央视跟户外不一样，户外跟分众不一样，分众跟抖音不一样，每一个都不一样。但它背后的基本逻辑是一样的。

我的营销标签跟这个也有很大关系。为什么呢？我签完合同以后就闭着眼睛投了。因为内容我们已经反复测过，不然内容靠不靠谱我还不知道，怎么敢大规模投放。

我一直是先测内容的准确性，内容没有问题，媒介集中采购，就是所谓“饱和投放”。我在媒介上花的时间成本是最低的，一年就谈一次。真正是内容比媒介花时间。

04 创业顺势而为：优势和趋势

李翔：你选赛道的时候，已经有方法论了吗？

杜国楹：我讲顺势而为，势是两个，一个优势，一个趋势。我所有的创业有一根线从来没有断过。

创业两件事最难，第一是你得懂目标人群；第二产品能够做好，做出特色。这两件事我必须有一件有把握。

背背佳到好记星，孩子家长这个人群没变。

好记星到E人E本，核心技术没变，虽然有跨度，但团队是能迁移过去的。

E人E本到8848完全没变，大屏变小屏了而已，整个技术平台几乎是一样的，就是pad和phone之间的差别。

做茶的时候，人群没变，品类变了。我要找一个熟悉的人群入手，从高端入手，就是人不变。我熟悉这个人群，但是换了一个陌生的产品。

小罐茶再后面，我们所有的部署都是，茶的功底可以了，可以转换人群和场景。在一个大品类里面，解决多人群、多场景的需求，但做的都是茶，都是那片叶子。就在这个逻辑里走。

所以顺什么势呢？这两个方面你必须有一个强大的优势，否则不敢做。我每次都要么是一个新人群，要么是一个新品类，两个都新，不敢轻易做。

……

李翔：你自己没有技术背景，或者从你今天来看，不再碰消费电子是因为没有技术背景，没有这个基因，但是你却几次进入，开始也做得还不错，背后是什么原因？

杜国楹：没有技术基因就请专业人士来解决。包括做茶也一样，我找大师是因为至少不会离谱。

……

我做的时候叫“倒做”。

我的优势可能在于识别用户，就是对需求有一个精准的判断，定义清楚产品，然后组织技术、组织供应链、组织开发，慢慢把它拱出来，是这个逻辑。

茶也一样，不是我有什么，就一定要去卖什么，我首先是看市场需求和用户的问题，把需求洞察清楚之后，再倒过来在供应链上寻找资源，匹配这个需求。

李翔：2011年、2012年是一个大的硬件和消费电子的风口，当时有很多的创新公司和创业公司出来，你有没有推演过，如果能回到过去，在之前的基础上做，是否能做得更好？

杜国楹：我骨子里还是想做一个有灵魂的产品。做一个大路货，我是不愿意做的，虽然有规模，但是我不喜欢。我还是希望做一个有特色的产品，能够切切实实为用户解决问题，同时这个品牌还有点格调。

在中国尤其是在过去特别主流的赛道上的东西，我自己兴致没那么高。但是现在还好，因为新消费崛起，年轻人对颜值、对品牌价值观的理解越来越深，认同度越来越高，所以我觉得一定是我们发挥价值的时候来了。

我骨子里肯定有一个基于产品、基于品牌的梦想。所以我说品牌有三层，金字塔塔底是质感你要做一个高品质的东西；往上第二层是美感，看上去赏心悦目，用起来体验很好；最上面一层是情感。

大部分中国企业第二关还没有过呢，只是基于好的品质、好的性价比，做了一个大的规模，但在情感上、美感上，不能获得用户的深度认同。做这种东西我的动力不足。

05 直觉是日积月累的科学

李翔：你怎么理解乔布斯讲的那句话，“从来不做市场调查”？

杜国楹：直觉。直觉是日积月累的科学。因为我们在生活中本身就是一个有心人，对于用户的审美、用户的需求，都是日常有关注的，都在观察，所以直觉准确度比较高。

直觉不是没有任何准备，今天在火星上让我依靠直觉判断，我判断得了吗？没有任何常识性的东西，我判断不了。

你在这个行业、这个品类里，对技术、对行业、对用户、对各种使用场景、对用户背后心理一直观察，在日常生活中完成积累，直觉才会有价值。

我早年做好记星的时候，我们做市场的同事搞用户调研，一年搞几十场，场场我全程在，最后产品做好了吗？做出什么革命性的东西了吗？没有。

……

我会去问，比如说接下来要做这个人群的生意了，不是我最熟悉的人群，生活中我的这根弦整个直接提起来。

面试人的时候，来个“90后”女孩，所有的专业问题问完之后，我一定开始问：“喝茶吗”，“为什么不喝”，“喝咖啡吗”，“你觉得咖啡和茶的区别是什么”，“你觉得未来你会喝茶吗”。

我想做的事情，生活中所有的片段里都会渗透进去。包括吃饭的时候，坐我旁边一个不认识的人，我问他，“你喝茶吗”，然后所有的发问就开始了。日积月累形成了直觉。

如果没有任何常识，对用户没有任何的感知，没有接触过用户，对品类一无所知，你用直觉怎么判断？

还有一个判断是对人性的判断，会有一个基本的东西在。但仅仅在人性层面，你是做不来对消费场景和用户使用体验这两样东西的判断的。

所以直觉严格来讲是日积月累的科学，只是那一刻迸发出来。生活当中不做有心人，不去理解，纯靠直觉，那不存在。

06 定义品牌：质感、美感、情感

李翔：你觉得产品跟品牌的关系是什么？

杜国楹：产品是品牌的载体，产品不行、品牌也不复在。产品解决的是物质和审美，就是质感和美感。质感是产品解决，美感大部分是靠产品解决，情感只能解决一点点。

品牌要解决情感问题。因为产品是物质的不会说话，情感表达不出来，可能通过设计和长相能看到一些，但不是全部。

所以在质感、美感、情感这三层里头，产品100%地承担了质感，50%承担了美感，10%承担了情感，其他需要用不断的内容输出去解决。

……

从产品到品牌，就是三层，质感、美感、情感。

质感是品质端你如何解决，做一个扎扎实实的好东西；然后是美感，用户体验的部分、审美的部分都放在这里头；情感就是从第一个品牌故事开始，如何持续地输出内容，让用户了解在这个物质产品背后你们的思考、你们的价值观，获得用户更高级的心理认同。

……

比如，农夫山泉算是一个品牌，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，寻找水源地，输出的不再是简单讲产品怎么好，背后还有价值观的表达。

还有华为这家公司，背后强大的技术研发能力给品牌也做了很多加持。

再比如像海底捞不单是火锅，背后还有一些非物质的关键词，比如服务。

李翔：一个品牌可以同时是高线产品和低线产品吗？

杜国楹：我觉得难，要么做高，要么做中，要么做低。

如果高中低三层都做的话，从底层往上够可以，但够到最上面我觉得过不去，因为用户差异还是太大。物质之后，精神上的需求点会差异比较大。

07 人生与工作成果=思维方式×热情×能力

李翔：上次我们聊，你提到乔布斯那句话，“营销是一个关乎价值观的问题”，你是怎么理解的？

杜国楹：乔布斯讲的价值观可能更高级。我觉得价值观可以从两个维度解读：

第一，从理性的维度来看，我们做标准化，我们卖的不是信息不对称，不是把信息不对称化程度提高，而是降低信息的不对称化程度，还原给消费者真相。

第二，感性的维度，茶如何跟每个人的生活建立关联，我们讲温暖、有爱等，实际上都是茶如何让每个人的生活更有温度、更有爱。

包括今年（2021年）中秋节的感谢主题，包括父亲节的广告内容，也是一种价值观的表达。

……

李翔：只谈价值观的话，你是从什么时候，对价值观这个问题开始有了比较深入的体会的？

杜国楹：我开始的时候是觉得，一个企业跟一个人一样，底层的人格、人品肯定是特别重要的因素，但价值观在企业组织当中到底是一个什么样的位置，我在这个事上的彻底领悟，我觉得是两年前。

2020年疫情爆发初期，3月份，我把稻盛和夫所有的书看了一遍。最后发现他讲的所有东西，他自己用一个公式概括了，就是他说的人生方程式。

人生以及工作的结果，等于思维方式×热情×能力。思维方式就是价值观。能力是0到100分，热情是0到100分，但价值观是负100分到正100分，所以价值观是决定性的。

大家都觉得，生意人赚钱，肯定是对我有利的事我做，对我没利的事我不做。但价值观就是说，生意人思维和企业家思维是有差异的，生意人是有钱就去做，企业家应该是有价值就去做。

这实际是回到了认知的原点，就是你为什么创业。早期是为改变命运下海，为赚钱创业，20世纪90年代肯定是这样的。

但当你解决了这些物质的问题之后，你的认知在进化，你的境界在进化，你就开始思考要创造什么样的价值，要为行业做什么样的事情。

我觉得是因为出发点不同，导致整个价值观不同，导致整个企业的行为在什么事情可做、什么事情不可做这个原则性问题上会有巨大的不同。

……

我觉得价值观跟组织、产品的关系是，因为有这样的价值观，所以能聚拢一群这样的人，形成这样的一个组织，因为是这样的一个组织，才能做出这样的产品和服务。用户看到的最外层是产品，向内本质上是人，再内核肯定是价值观。