96年哥大学霸从-1创业，“别人家的孩子”与自己光环的战斗｜寻找95后创业者

“不光All in时间精力，还All in 人品。很多事情失败了可以再来，但信誉就一次。”

采访｜《中国企业家》记者姚赟王欣

文｜王欣编辑｜姚赟

头图来源｜受访者

进入便利店后，肖雪华熟练地绕过门口的货架，来到紧挨着冷藏柜边上的果汁区域，快速锁定自己产品——摆得正不正，是不是缺货，要不要补货。这些一线的数据和变化，各大便利店系统后台会有一些延迟，而延迟可能就会让销量在无形中出现减少。于是，每天骑着自行车，去各个已经铺货的线下门店巡店，成了肖雪华的常态。
肖雪华是功能性饮品“源究所”联合创始人兼CEO。这是肖雪华的第二次创业，在此之前，他还是中国留学生论坛联合创始人，当过纽约时装周模特，上过福布斯。
1996年出生的肖雪华，今年27岁，经历和标签像用空气泵压缩过一样，算得上完美的“别人家的孩子”：95后连续创业者、中国留学生论坛联合创始人/主席、福布斯中国30位30岁以下精英榜、胡润百富30x30创业领袖、APEC亚太经合组织中国青年代表、2019纽约时装周模特、G20中国青年代表、全美华人30位30岁以下杰出青年、世界教育论坛青年板块负责人……
2021年，肖雪华从哥伦比亚大学研究生毕业回国不久，与相识7年的好友程傲北一同创立了新消费品牌“源究所”，正式开启了第二次创业。创业初期，他设想过困境和麻烦，也预判到坎坷不平，但现实却更加精彩。
饮料行业产业链却很长，从作物种植、原材料加工，到生产储存、分销运输，再到市场销售等，环环相扣——产品研发、供应链管理、渠道拓展、融资，都需要通盘考虑。肖雪华本科学经济和视觉艺术两个专业，而后又在哥伦比亚大学研究生期间学了教育，跨行创业做功能性饮品这件事，需要他从-1开始。
2022年，《中国企业家》发起了“寻找95后创业者”话题，以此持续关注创业者的代际变化。如同过往80后、85后甚至90后，每个代际都有其个性下的共性，也保留着时代的痕迹——并非每个带着光环登场的年轻人都最终成功，甚至其中遗憾更多，但他们的长大轨迹才是故事中最迷人的部分。

幼稚与成熟：如何管好比自己大20岁的专家

肖雪华没有单独的办公室，他和联合创始人程傲北在公司打着“大通铺”。
2022年春，肖雪华决定把办公室从熟悉的北京搬到上海。现在的办公室位于上海徐汇区淮海中路核心商圈，他们选择了这个区域中性价比较高的一间——公司起步不久，要吸引到人才，地理位置也能成为一项加分项，这也算是一种“划算”。
这家刚起步的公司，并没有明确什么企业文化，但是文化却融入在细节中：办公室不大，三间会议室，大家看需求“抢”，哪怕是肖雪华没有预约到也没有特权；没有打卡机，考勤很简单，就是根据实际的业务工作需求去考量；所有成员都聚集在一起办公，没有格子间，肖雪华和其他员工一样，坐在一起。

摄影：王欣
年轻、平等是这家企业的特点，也是他们的优势之一。“源究所”现在的目标是想做“中国的可果美”，基于年轻人新的消费需求去开创新的产品，而他们恰好是年轻人。
研发总监叶素萍是75后，曾是元气森林的研发总监，算得上是公司中年龄最大的；联合创始人肖雪华和程傲北，都是95后，但也不是最小的，负责天猫的店长1999年出生，过去是钟薛高的天猫负责人。
“有好几个00后，00后现在还是挺厉害的，比如我们有一位00后同事，人家都有四年工作经验了，行业里边非常抢手的。”肖雪华告诉《中国企业家》。
年轻也是一把双刃剑。
“源究所”的天猫店长1999年出生，年龄不大，但工作已经三年多，而肖雪华跨行创业，正式的工作经验，截至目前也才一年多。
“批评不动，现在好多了，最开始真的是你能请人家来都万幸了。比如在我们连产品都还没有的时候，请来了现在的市场总监季子柠，她在雀巢多年的经验对我们是个很大的补足。在一些小事上，我们还是尽量相对比较平等。”肖雪华对这种平等的理解，是大部分95后创业者在内部管理时的首要选择。
“源究所”新产品的研发上，就出现了这种复杂且专业的问题。
新产品中，一共涉及7种果蔬汁，但需要找4个厂家去找这些原材料，厂家非常分散。得知这个情况后，肖雪华觉得不对劲：“如果未来真正实际生产，每次生产的配料都要找4家厂家，它的稳定性不太确定，时长也比较长，而且采购价格也会比较高。”
因为年龄和专业度，肖雪华没有直接提出异议，而是去询问和了解一线的真实情况，并试着找到更好的解决办法。他先找到了上游的企业，又找了经销商和同行一一去询问。了解大家通用的处理方法后，结合“源究所”的现状后，他才正式在内部提出这个疑惑，并给出相对靠谱的解决办法。
“我现在有时在讨论问题，都得延迟一个小时或者两小时，再去说一些问题。因为我自己都不懂，甚至有些员工家里边祖祖辈辈都是做生产和供应链的，我现学的和人家专业的能比吗？”肖雪华说道。
果汁饮料属于消费品里很复杂的一个行业，需要摸清供应链的上下游环节运作规律，也是需要直面消费者动态的变化和需求——肖雪华闯进了一个纯拼C端和产品的行业，过往的标签，无法成为加分项。

质疑与证明：坚持做了一款“接地气”的产品

肖雪华已经习惯了大家对他“年龄”的质疑。
“从2016年，办中国留学生论坛到今天我创业，一直有人质疑。”肖雪华告诉《中国企业家》，质疑有两个方面，一是年龄小，二是没有经验，“当时，还是学生时，说没经历过社会，现在创业，说没干过饮料。这种质疑是合理的，如果换位思考，我可能也会质疑。对我来说，要做的是尽可能去打消质疑。”
因为面对果汁饮料一个全新的行业，肖雪华完全不懂。在对待上游方，他只字不提过去的论坛经历，和一系列上游方不太关注的胡润、福布斯等榜单奖项。“他们只知道我是一个二十多岁，什么也不懂的小孩。”
“源究所”创立初期，产品包装上选用了纸盒，而不是主流的塑料或玻璃瓶。在消费升级的大趋势下，连投资人、亲友都质疑这个选择。

来源：受访者
“low”，是肖雪华收到最多的反馈：“消费升级了，果汁就得卖高端，得是塑料瓶，甚至得是玻璃瓶，短保质期，比如15天或30天，定价十几或好几十块钱一瓶。”
产品做出来后，肖雪华被怼得非常严重，“我们很崇敬的行业大咖，说的很直接，做的东西太low了，一定没人买，绝对做不成。要高大上、要玻璃瓶低温短保等等，一下快把我信心打击没了。”
这款已经做出来的产品，卖还是改，摆在了肖雪华面前。
动摇之间，肖雪华选择了相信市场调研，相信自己。“一个预包装的瓶装果汁，你都知道它不是现榨的，还卖那么贵，比现制饮品的还高，怎么可能行？”肖雪华觉得，这是不行的，不能太高价，消费升级升级的不是价格，“消费升级，应该是升级在原料、口味和习惯，更贴近于目前新一代主流消费群体，90后、00后，他们喜欢的口味，比如别太甜，同时更天然一些。”
肖雪华还算了一笔账：塑料瓶或玻璃瓶的成本是纸盒的好几倍，相同成本用在原材料里更能为消费者带来价值，这样的成本分配能让消费者的钱花得更值。
这种坚持，目前看来已经得到了市场的初步认可。
日常巡店过程中，肖雪华会和便利店的店员聊天，也会观察消费者的消费习惯：大家去便利店买早饭或午饭时，都会配个喝的，可能是果汁，可能是可乐，但配个饮料的需求已经成了习惯。
“类似现象没有官方数据，就是无数次跟采购和店员聊天时发现的，20多块钱的盒饭有点卖不动，十几块钱的盒饭是卖得最好的，如果说一瓶果汁的价格超过十几块钱，比他们的饭还贵，其实大家就会选择别的去了。”肖雪华说道。
他受到的质疑不止于此。
还没搬到上海之前，总部在北京，于是肖雪华和程傲北两人，决定把北京周边相关的工厂都去摸一遍。肖雪华告诉《中国企业家》，“能联系到的、能去的全去了，到工厂里边看看人家到底是怎么回事，从一线了解行业。”除了去到周边工厂，他们还调研了上游的果园和果农，试着将这条产业链都摸一遍，这样才能在面对行业大咖、投资人、长辈等人的质疑时，去验证到底行不行。
后来，他们依旧保持了这个到一线的习惯。某次，他和销售总监一起和经销商聊，去之前和对方说过，CEO会一起来。到了之后，也没做特别的介绍，肖雪华就和其他人一起坐在会议室等着开会。
等了许久后，还没有开会，“那个会一直不开，大家都在屋里边坐着，我们也不知道他们等啥，一直在那闲聊了半天。后来销售总监去问了才知道，他们在等CEO。”
贝恩公司全球合伙人周浩对肖雪华十分熟悉，他告诉《中国企业家》：“消费品的运作逻辑，几乎都是老一辈人的经营理念做出来的。所以当老一辈人去审视肖雪华所做的产品时，他自然缺乏老成的说服力。”
据了解，目前“源究所”线下渠道已经铺设了过万家，在线上天猫相关榜单中经常在每日果汁饮料排行榜里第一。
两年的创业，也让肖雪华开始成为半个专家，他告诉《中国企业家》：“消费企业的唯一护城河是对用户价值的理解，而只有用户的消费行为才能真正定义产品的内核。”在他看来，可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等在全渠道优势都极其明显的情况下，各个产品的销量依然有极大的差异，靠渠道红利必定不是决定性因素，“不论大企业还是创业公司，做的产品成功的核心一定是，对用户价值的精准理解”。

失败与取舍：承认自己的失败，学会做减法

“严禁自嗨”是肖雪华一直在公司内部提倡的，这背后是一次失败后的归纳总结。
最开始，肖雪华设想是，每一款产品有一个口味，主打一类的功效性。比如，蓝莓就专打护眼，西梅汁就专门针对通便，黑芝麻水就是防脱发，还有各种青汁、白芸豆气泡水便是减肥。
但现在，肖雪华已将白芸豆气泡水停产。市场反应平平让他们意识到，和上一款“爆款”蓝莓汁不同，蓝莓护眼大家都了解，可大家对白芸豆阻止淀粉吸收的概念还需要继续教育，“现在越来越侧重果蔬汁，在果蔬汁大家需求比较急剧上升的情况下，舍弃一些其他的想法”。
“确实投入了很多，光是气泡水瓶子因为最小起订量要求我们就生产了很多。当时复盘会我们总结，吸取了很多经验教训。当时做市场调研和用户画像认知不太够，现在看来，我们把这些没法盈利的条线砍掉是对的，及时止损。”肖雪华说。

摄影：王欣
白芸豆气泡水的问题其实早就发现了。
“挺早就有这种想法，但是不愿意承认，因为付出很多的努力，之前也听了很多人意见，最后还坚持自己的想法把这东西做了，现在又要否定自己之前的这些事，这个还是挺难的。”肖雪华说道。
“世人总是期望听到一个奇迹般的故事，希望有类似武侠小说里的武功秘籍一样的东西。但现实世界不存在武功秘籍，把商业所有基本功都做扎实就胜过90%的人了。”肖雪华总结道，“要尊重常识，不要违背基本规律。”
承认自己一直坚持的方向不正确，这是一件看起来简单，却非常困难的事。两年多的创业后，肖雪华更懂自己了。他认为创业就是“把人性的这些点都弱化”，砍产品、砍人、砍所有的事，对公司最少的决策就是最好的决策。
相熟多年，康奈尔大学毕业的程傲北，一路和肖雪华走来，共同经营留学生论坛，共同创立“源究所”。在他看来，肖雪华正在变得聚焦。程傲北告诉《中国企业家》，肖性格外向，有很多朋友，在北京时总会有很多应酬，而现在搬到上海后，周围干扰减少了很多。
肖雪华正努力从狐狸过渡到刺猬。
英国哲学家赛亚·伯林出版了一本名叫《刺猬与狐狸》的书，借此描述历史人物思维的差异。狐狸追逐多个目标，其思维是零散的、离心式的；而刺猬目标单一、固执，其思维坚守一个单向、普遍的原则，并以此规范一切言行。
伯林提出理论的60年后，战略大师约翰·刘易斯·加迪斯，对此继续进行了完善。他认为人的思维往往处于刺猬式和狐狸式两种思维方式的对抗之中。前者重视目标单一性和纯粹性，而忽视手段的配合；后者重视环境的变化和对自身能力的评估，但往往模糊了目标和焦点。加迪斯得出的结论是：如果把刺猬式思维理解为对战略目标和愿景的规划，把狐狸式思维理解为对自身能力的评估和调控，那么目标和能力的平衡即为战略。
肖雪华开始撕掉原先厚厚的标签，学会“不要脸”，学着做减法。

创业需要All in，“二代”是个累赘的标签

因为大二时期创办留学生论坛的经历，让肖雪华结识了各个行业的知名投资人。他们作为论坛嘉宾，见证了肖雪华的一路长大。直到后期创业时，也时常以长辈的身份，为肖雪华指点迷津，授其经验。
在“源究所”历经第一笔种子轮融资时，肖雪华心想：“论坛积累了这么多企业家、知名投资人的资源，融资应该不会非常困难。”
现实给他开了个玩笑。
2021年大年初五上午10点，肖雪华和程傲北来到投资人的公司，进行融资。这也是肖雪华的第一次融资，第一次在正式场合讲BP（Business Plan，商业计划书）。那时的他不知道整个融资的过程应该怎么样，在他的预判中，快的话应该几周就能融完了。
大年三十开始，肖雪华就天天在家给他的爸妈讲PPT，“回头看真是不咋样”。
不过当时肖觉得自己讲的挺不错，过去留学生论坛中与不少投资人相熟，关系交情不错，更让他有了底气，“现在看完全不正确的”。
这个投资人便是肖雪华相熟的一位，但他往那里一坐，突然就和平时的形象不一样了。“他现场提问我，让我觉得不认识他了，问的都是专业问题。”这让肖雪华有些意外，讲的也一直在卡壳。最终，这位相熟的投资人自然没有投，“事归事，说的很直接”。
投资人的疑虑很正常：创业需要All in，“二代创业”看起来天时地利人和，什么都不缺，但创业者家庭背景优渥，万一遇到困难说不干就不干，二代赌得起，投资人们赌不起。在投资人眼中，家庭条件还不错的肖雪华退路太多。
“很长一段时间之内，都在被质疑，觉得我们是玩票，这个我们也理解，毕竟家庭环境比较好的人，遇到困难和挑战的时候，除了继续坚持创业还有很多其他的选择。”肖雪华说道。
二代创业的优势和劣势，最终还是要通过成功与否去考量。
在肖雪华看来，一开始启动资金或者资源，能让他们迅速把规模和声量提高，但最终还是要走到市场这一关，如果只看他家里边能支撑多少钱，失败是早晚的事。“他也许真是在认真创业，但依然是一个非市场化现象，最后成功的标准是被市场化认可，这件事情越早发生越好。”

源究所在北京地铁铺设的灯箱广告。来源：受访者
“再好的关系，不管是投资人还是上下游，大家只认你的产品力。”肖雪华还告诉《中国企业家》，“二代容易自嗨，家里支持或者说一些资源支持，轻易而来的钱会让他们产生一种错误的认知，就是‘我很成功’。”

赌上信用，保持节奏，如何在自己的节奏中创业

在真刀真枪的创业过程中，肖雪华正在认识自己。
过去的肖雪华，热衷于参加各种论坛以及榜单奖项。年纪虽轻，却已上过福布斯榜单，也和众多商业领袖吃饭合影。他感觉自己也曾沉醉于风光亮丽的生活状态，享受在舞台聚光灯下被关注的感觉。
但创业以后，随着公司步入正轨，商业化逐渐落地，肖雪华也有了转变，他开始重新思考：“放大个人闪光点对公司真的有用吗。”
前期融资受挫就在快要放弃时，他们又想再见几位投资人看看，坚持换来了转机：一位投资人告诉他们，见他们这么多年做论坛，觉得做事儿是靠谱的，所以不管再做什么，都愿意支持，当时没怎么看BP，直接就答应了。
可这样的融资让肖雪华感到前所未有的压力：“投的人，全部都是说相信我这个人，这让我更慌了，要是真做不出来点成绩，辜负了身边最信任我的一群人。”
沉下去，耐心等待，踏实把产品做好，用这些去淡化过去的标签，是肖雪华选择的解决办法，“我们确实是All in，不光All in时间精力，还All in 人品。这个是我最在意的，很多事情失败了可以再来，但信誉就一次，一旦没了再难竖起，赌上信誉其实比其他的都更All in，一定要让大家看到肖雪华做事是可以的。”他提到了自己的名字。
叶素萍算得上肖雪华两人长大的见证者。
创业初期，肖雪华和程傲北通过专家电话访谈的契机，联系到了叶素萍。而后，便会经常一起沟通产品方面的问题。
叶素萍有经验，这是肖雪华和程傲北所缺少的。叶素萍告诉《中国企业家》选择加入的原因很简单，“他们的想法和学习能力。”在叶素萍的印象中，第一次沟通时他们并不懂这个行业，而半年之后再次沟通他们全都很熟悉，“他俩的学习能力超强，而且本身能力很强，对待问题的看法很有逻辑性和理性。”
在叶素萍眼中，他们年龄有点小，是俩孩子，而现在这种感觉没有了，“就是同事，就是我的上司。”
对于未来的方向、产品和战略，日常的工作和沟通中，叶素萍已经逐渐认可两人的能力和专业度，但也有对这家公司和这家公司两个创始人的要求——魄力。
自2022年以来，《中国企业家》采访了多位95后创业者。1997年的清华学霸，曾努力伪装成熟；1995年的清华休学生，5年融资7轮，上演奇迹·笨小孩现实版；1996年的富二代，带着光环跨界做起了钻石生意；1997年的北航学霸，完成从贝斯手到傲娇CEO的融合。
他们在管理风格上偏向平等；他们是被市场教育的一代，注重实际效果；他们很少提及“理想”这类词汇，逻辑自洽，不像80后前辈那样高喊“做自己”；他们一直在做自己，接受自己的不完美，也乐于展现自己的特点；他们关注外界，但不关心外界，优渥的出身，良好的教育背景，让他们更容易保持节奏，不被外界追着跑。
肖雪华经常会和一些创业者聊天，他发现，与自己同一代的创业者，比上一代创业者更谨慎。
他分析到：可能是市场在每个阶段的现状不同导致的，前些年投资更容易获取，相对来说，需要创业者做的是拿到钱后快速打出声响。这两年相对保守，更多拼的是公司如何以比较健康的状态长期存活。
一个人总会在复杂的社会关系中，扮演多种角色，而这些角色和定位中，无非是这三种：我以为的我，别人以为的我，以及我以为别人眼中的我。对1996年出生的肖雪华而言，他最大的挑战可能还在生意之外——认知这三重自我。