产品好，不等于卖得好，怎么破？

有些时候，产品好不代表就卖得好，思考角度的不同，使得品牌方眼里的好和消费者眼里的好，是不一样的。好的产品，到底该如何让消费者感知呢？一起来看一下吧。

每一个找我沟通合作的老板，对自家的产品都是充满了信心，从原料、技术、历史背景、团队、功效，都能说个滔滔不绝。

简单一句话就是：我们产品很好，一定会很好卖，销量绝对绕地球N圈！

可往往结果是，创始人的一往情深容易被市场辜负。

因为很多时候，品牌方眼里的好，和消费者眼里的好，不一样。

农夫山泉，大家真的能喝出甜吗？我遇到区域性矿泉水品牌和我交流时，看不起农夫，觉得矿物质成分等，他们比农夫山泉好。

可是，谁喝矿泉水，是为了补充营养元素呢？那一天得喝几吨水啊。

还有的品牌，花了精力、财力研究健康食品，东西是够营养健康了，可是真的难吃啊，你和消费者说，东西营养，可是不好吃啊，价格还贵。我想吃苹果，你告诉我梨去火，可是我要吃苹果啊。

还有个做保健品的品牌，价格很贵，一千多一瓶，因为原材料好，技术好，配方好，找的国外一堆研发专家，可以抗疲劳，可是我吃了，并没有感受到。而且没啥背书，我觉得我都不会坚持服用。为什么品牌的好，和消费者认为的好，经常相差10万八千里呢？

因为大家思考的角度不一样。

品牌方会从产品角度进行思考，就像一个理工男，研究的是物理和化学层面。

消费者会从自己的利益角度进行考虑，购买产品，只考虑对自己有益的部分。

脱离了用户利益谈产品，其实都是自嗨。

那好的产品，到底如何让消费者感知呢？如何避免自嗨呢？

一、避免“知识诅咒”

什么是“知识的诅咒”呢？

简单说就是：当我们知道了某种知识之后，就想象不到没有这种知识的人是怎么想的了。

能力越强，见识越广的人越容易得“知识的诅咒”，因为他们往往会忘记身边会有很多跟自己身在不同“思想维度”的人，容易完全按照自己熟悉的语境、想法去表达，经常是对牛弹琴。

有的品牌方卖玉米，卖牛肉，卖水果，和我说品种多好，土壤多好，产品多好吃。可是入口的时候，我真的感觉不到。而且品种，土壤这些专业术语，早已经超出我的认知范围，可能是很牛逼，但是不要忘记，在这个领域，我就是个普通的小白消费者。

就像汤姆-布雷迪站在你们面前，大家肯定一脸懵逼，但他可是美国橄榄球的巨星，篮球运动员詹姆斯的偶像。

之前有个区域的品牌，产品是他们省某知名医院的退休主任研发的。品牌创始人激动的不得了，在他的认知里，这个主任在当地，真的很厉害。可是我听的一头雾水，实在不认识，也就无法共情。如果是钟南山，如果是北京协和医院等，那很强。

避免“知识诅咒”最好的办法，就是想象这些内容，是说给老奶奶听的，他们是否能听懂，如果你觉得他们听不懂，那就不断优化！

二、找到消费者的核心利益

不要陷入产品维度的性能描述，聚焦于产品给到消费者核心利益。

消费者购买一个产品，肯定是希望解决某一个问题，或者得到某种感觉。

比如消费者使用吹风机，要么希望干得快，要么希望吹完头发柔顺不毛躁。有个品牌的卖点是降噪技术，分贝低，宝宝睡觉也不会有影响。这就属于很自嗨的卖点了。不用吹风机，直接0分贝，世界都安静了。其他品牌的吹风机又不是拖拉机，分贝低这个卖点不是消费者核心利益，辛辛苦苦开发出来，消费者却很难买单。

产品千万不要为了创新而创新，一定是站在消费者的角度去思考。

比如维生素产品，消费者核心是补充维生素，你要么就是突出其中某种高浓度成分，要么就是突出维生素的种类数量，要是和消费者讲吸收率，消费者感知没有那么强，可以把效率变成效果达成速度，比如21天。

三、产品让消费者可感知

经常，食品的老板推荐他们的产品口感好，因为当地气候，维度好，农产品就好。护肤品的老板，推荐上脸的肤感，效果多么好，成分多么牛。

可是最大的问题是，大部分食品，都不难吃，除非好吃的很有特点，或者惊艳味蕾才会让人印象深刻。

护肤品，品牌方干巴巴的说效果很好，成分很牛，我无感啊，就算我当天试用，也不可能马上就效果反馈，除非放了激素成分，于是造成很多产品，品牌方费尽口舌说好，消费者体验的时候感受不到，也是徒劳。

最怕的是堆砌一堆形容词描述产品，我听得多，消费者听的也多啊。

好的产品，要让消费者还没下单时，就能不明觉厉。

尤其是找到消费者核心利益后，最重要的也是让消费者感知。

内容营销的重要性来了。

这个在我的线上课有说到，这里分享几个点给大家。

1. 学会讲故事

这一点，可以学2个品牌。

小罐茶通过讲故事，讲经历，侧面的描述手法来证明自己的产品好，而不是针对产品进行原产地的描述：

牛奶，其实很多人未必能尝出口感的区别，那认养一头牛就从养奶牛、牧场、创始人的故事、侧面印证自己的牛奶好：

看似简单、直白的内容，其实要找到让大家都能感知的点，反而是越难的。

2. 试验结果

营销上，成本最低的就是编造文案，任何产品，在营销人手里，都能编造得神乎其神，而且很容易复制抄袭，以至于消费者看多了，都麻木，甚至不信了。

美容仪，你和大家说参数，说功效，女生是懵逼的，这不是一个产品的标配吗？他们关心的是什么效果。如果只是停留在文字上的提拉紧致，去皱纹，没有感觉。

所以雅萌做了一件什么事情？

在四川大学华西医院，日本临床试验协会开展临床实验，针对亚洲人种进行测试周期为3个月的全脸，随机，双盲，前后对照，组间对照实验，并从仪器测试评价、皮肤科医生临床评估、受试者自我评估、安全性评价等多个维度评价。据说是目前美容仪中测试时间最长，对照最严格，评价维度最齐全的一次临床实验。

现在联合的是中山大学附属医院：

这个是不是很有信服力？

再小白的女生，也能看得懂效果。来自权威医院的背书，购买欲直接拉满（建议大家可以多看看雅萌的详情页）。

这个套路，我看到一些宠粮、护肤品牌也在用，还有的通过公域，征集用户进行体验，增加信任感。

3. 背书

之前有个食物净化机品牌“禾莯”的老板和我沟通他们家的产品，使用的是什么技术，原理是什么，比其他家品牌好在什么地方，洗的多么多么干净，听得我心生佩服，但是不太懂，专业了。

我印象深刻的就是他的一句话，技术获得“国家科技进步奖”，大大亲自颁奖的，听完这个，顿感牛逼。

类似的还有专家背书，医生背书等等。不一一展开了。

4. 价格，尽量在主流价格区间

有个小家电品牌，在产品研发的时候，什么都想给到消费者最好的，结果产品成本居高不下，定价自然就比行业里99%的产品都贵，营销的难度很大，就算引流最好，转化率也不高。毕竟新品牌，新产品，消费者信任成本比较高。

后来了解原因，才发现他们在不提高产品性能的地方，用料非常的好，甚至为了减轻重量，电路板都是重新设计和规划，减轻的重量对于消费者来说，毫无意义。

所以，千万不要觉得东西好，价格贵消费者也愿意买。那真的要看你贵多少。尽量在主流价格区间。

如果产品确实牛逼，那创新or颠覆，是可以自己开辟一个价格段的。那就另当别论。

四、持续的内容营销

消费者可感知的核心，一定是通过内容的传递。

一切和消费者沟通的，皆是内容，不仅仅是狭义的投放内容，包括：

当消费者不了解产品的价值时，关注点就会在价格，而营销人在小红书、抖音上的内容种草，实际上就是在传递产品价值，让消费者认可产品，价格就不会是首先考虑的因素了。

而内容，有长尾效应，也就意味着会衰减，所以长期、持续的内容建设，是非常必须的。

五、总结

大家千万要记住，产品好不等于就好卖。

现在消费者还缺好产品吗？很多东西对于消费者而言，可有可无，你再好，也没用。

多从消费者角度考虑问题，凭什么买你？能带给消费者什么好处？这才是最重要的。

专栏作家

营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015），人人都是产品经理专栏作家。觉智营销创始人，15年专注营销，前阿里巴巴营销专家，累计服务50+新消费品牌，多个品牌成为行业TOP1，多个品牌0-1拿到千万融资。

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