十几万人在抖音救助河狸，字节跳动公益平台如何助力公益新可能？

你在抖音上看过河狸直播，或者河狸视频吗？
镜头中，它们可能在咔哧咔哧地啃着胡萝卜。

也可能站在河岸边揉着自己圆乎乎的肚子给自己“搓澡”，据说是为了把自己的油脂涂满全身，下水的时候可以不沾水。

河狸直播的发起者是90后博士初雯雯，她是一名在新疆阿勒泰从事野生动物保护工作的蒙新河狸守护者，被网友称为“河狸公主”，也是在抖音拥有60万粉丝的公益创作者“初雯雯喵嗷”。而视频中的蒙新河狸，是中国仅有的河狸种族，是比大熊猫还稀少的濒危种群。

过去几年，初雯雯持续在社交媒体上分享她和同伴们救助野生动物的日常。他们救过折断了翅膀流落在牧民家里的草原雕，救过被野外流浪狗咬伤的小鹅喉羚，有次为了救助河狸，在零下30多度的河边一蹲就是一夜。
这样的救助内容吸引了众多网友围观，其中有超百万网友为河狸捐款种树，他们中的大部分都是90后、00后的年轻人。有网友说“看到一次捐一次”。

据1月17日发布的《字节跳动公益平台2022年度数据报告》（下简称《报告》）显示，累计12.7万人通过字节跳动公益平台为阿尔泰山野生动物捐款超332万元。
通过这份年度数据报告，我们也得以洞察2022年字节跳动公益平台的公益生态一角：2022年，字节跳动公益平台累计在筹公益项目1347个，帮助公益项目筹款6.5亿元，入驻公益机构904家，众多类似初雯雯守护河狸的小众公益项目也包括在内。

在互联网公益时代，视频创作者、品牌商家、普通网友与公益机构如何与内容平台协力做好事？本文将结合这份报告进行解读。

112亿次视频播放，1.8万场直播，

公益内容如何被更大程度看见？

如何让公益内容被最大程度地看见，直播与短视频提供了新解法。
《报告》显示，2022年，字节跳动公益平台在抖音开展了1.8万场公益直播，公益直播时长达1.4万小时，平均每天有49场公益直播，日均直播总时长超38小时。

同时，《报告》提到，2022年抖音平台公益视频的总播放量达112亿次，这表示，每位抖音用户在过去一年平均观看了18.6条公益视频。
在1.8万场公益直播中，由爱特乐团演奏的线上音乐会直播获得超100万人次的观看。
这是一个由孤独症患者组成的乐团。为了让更多人关注孤独症群体，他们通过短视频分享乐团的排练演出日常，还将演奏会搬到了线上。去年4月5日的直播演奏会获赞超千万，同时在线观看人数达5万，为公益项目“圆自闭症孩子一个公益梦”募款达30万元。

直播不仅能在线上呈现一场公益演奏会，也能借助连麦功能与所需群体建立联系，帮助解决实际问题。
公益组织“一个母亲”在通过短视频讲述单亲妈妈生活故事的同时，也通过直播连麦的方式，帮助单亲妈妈度过离异、丧偶的困难阶段，为她们提供线上心理、养育、法律支持。

据字节跳动公益平台数据，2022年，“一个母亲”累计进行了77场直播连麦，为150位单亲妈妈提供线上服务，已有近500名单亲妈妈通过直播了解到“一个母亲”公益组织，并寻求帮助。
通过短视频直播，很多求助者的需求得以被更直观地看见，公益故事在社交媒体得到了更大程度的传播。

从百万粉博主到捐赠1.3亿次的普通人，

如何让更多人为公益“加油”？

在抖音，为公益发声的除了初雯雯、爱特乐团、一个母亲这样的公益群体与机构，还有大量的创作者、明星、媒体机构以及普通人。
《报告》显示，2022年抖音平台共发布48.9万条公益视频。其中，1.8万位公益创作者发布视频48.4万条，955位百万粉达人发布视频3531条，111位明星发布视频143条，以及142家媒体发布视频1623条。

例如在山里为2000多位老人拍遗照的杨鑫，迄今为止，她已在抖音号“高妹爱摄影”上发布了近千条视频，分享公益活动的日常，账号累计获得57万点赞。

公益创作者外，其他领域的视频博主也在参与公益内容的创作。
2022年4月，在抖音拥有千万级粉丝的“厨房历险记”受字节公益创意季的邀请，带着自己做的手工饼干去帮助一群患有先天性心脏病的小朋友，这条视频获得了21.9万点赞。

再如拥有2748万抖音粉丝的演员杨紫，去年她发布了多条帮助乡村儿童的公益视频，获赞多在50万以上。不少杨紫的粉丝先后在抖音晒出自己的公益捐赠证书，明星的公益影响力逐步显现。

大众媒体也能够凭借自身公信力带动网友参与到公益活动中。
去年6月中旬的南方发生暴雨灾害时，大象新闻、广东台触电新闻等多家千万粉丝媒体通过字节跳动公益平台发布50多条视频参与传播筹款，并开设直播跟进一线救援，直播观看人数超百万。

这些来自不同方向的创作与发声，也带动了普通网友对公益内容的关注和参与。
《报告》特别提到一位“年度爱心用户”，这位网友平均每次捐款5.16元，一年捐赠2831次，帮助了830个公益项目。
据统计，2022年，抖音上的爱心用户为公益奉献善意超1.3亿次。他们可能是视频博主，但更多一定是我们身边平凡又温暖的普通人。

一场带货直播捐赠381万善款，

公益的呈现形式还有多少可能性？

如何拓展公益的参与形式，进一步降低公益的门槛，则是留给平台的一道考题。
从《报告》来看，至少有以下几种方式对提高公众的参与度起到了实际效果。
首先是设置更多的公益捐助入口。以应急救灾领域的公益项目为例，我们可以在抖音平台的各个角落，更直观地看到字节跳动公益平台为简化捐款路径做了哪些动作。
比如短视频添加的公益项目锚点，直播间加挂的公益筹款卡片，点击可进入公益项目捐款页面，还能查看项目进展、筹款进度等信息。

再如上文提到的南方暴雨，当时捐赠入口被放置在抖音视频播放页面和搜索内容页面，好让关注暴雨的网友更便捷地找到捐赠通道。

通过增加不同形式的入口，援助变得更及时，普通人在面对公益这件专业的事时也能轻松出力。
其次，直播带货也成为平台推动公益捐赠的主要形式。
2022年，美妆达人“程十安”首次进行公益直播，联动花西子、KATO、雅诗兰黛等20多家美妆品牌售卖爱心好物。每完成一笔订单，品牌方就会捐赠相应金额到粉红丝带公益项目。

《报告》提到，这场直播的爱心好物交易达18万单，实际捐赠381万元，平均每单捐赠21元。累计直播帮扶近2.6万名困境女性群体，为她们提供乳腺筛查服务。
通过这种方式，创作者、品牌与用户三者间完成了有效的联动。

此外，商家也可以通过设置爱心好物将公益购物日常化。
《报告》显示，2022年，参与爱心好物的商家超1万家，上线爱心好物30.9万款，爱心好物成交1亿单，捐赠额1934万元。
这些爱心好物的购买数据背后，是4676名女童收到了“小丫包”，8353名乡村儿童获得核心素养课程培训，2.7万只流浪猫狗吃上了饱饭……

近年来，国内几家互联网巨头都在发挥各自的技术优势参与公益事业，推动内容向善。
随着短视频直播为主流行趋势的互联网内容向全民渗透，互联网公益也在这些年成为风向。有两组信息可供参考，一是截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，短视频、网络直播用户分别占网民整体的91.5%、68.1%；二是《2017中国互联网公益发展报告》指出，我国互联网公益已经进入3.0阶段，互联网与公益融为一体，推动互联网公益的迭代。
头部平台由于在技术、流量、资源等方面的先天优势，更有机会成为互联网公益的统筹发起方，通过对内容传播、参与形式、筹款流程等环节的优化，建立一套可良性循环、公开透明且有平台背书的公益体系。

抖音超6亿日活的用户基础是字节跳动公益平台在公益内容传播上的优势之一。除此之外，通过发动各方用内容创作发声，吸引更多人参与，设置多样的公益参与形式，字节跳动公益平台提供了将数亿用户与一个个具体公益项目连接的可能，也丰富了公益的可能性。
让普通人能够更多地看见，更真地感受，更低门槛且规范地参与，这是互联网平台帮助实现公益人人可及的最大优势。此外可预见的是，随着VR等新内容趋势的发展和流行，平台与互联网公益的结合应该还会带来更多惊喜。