景区如何打造文旅IP?｜文旅转型新探索

疫情之下，景区面临着流量下滑的现实处境。除此之外，于老景区而言，增长陷入周期性瓶颈。日前，在以“文旅再出发、转型新探索”为主题的广东文旅业界交流活动（景区专场）上。多位业界人士就目前景区发展现状和未来发展思路进行了交流和探讨。

重视IP打造用好产品和数字资源

如何发掘自身IP、与市场有效结合？河源巴登新城投资有限公司副总裁高永成在会上分享了自己的经验。

河源巴伐利亚庄园，是目前广东唯二的国家级旅游度假区之一。高永成团队认为，由于景区规模较大，仅发展单一IP难以持续支撑，因此，他们希望像华侨城一样做成多个IP的形式，并以此策略展开了系列实践。

河源巴登新城投资有限公司副总裁高永成在会上分享。

高永成介绍，在IP的选择上，他们将环境、当地特色和场景相结合。依托河源万绿湖将生态环境作为第一个推广亮点。庄园独特的异地两泉、以及依照客家土楼风格建设的福源寺作为景区亮点之二。其次则是欧洲风情小镇，包括亲子娱乐方面的打造。

客家风情演出也是景区的重要IP之一。演艺融入到日常景区活动中，不仅每晚有篝火、杂技表演，日常还会有打鼓等街头演艺。为了增加演艺IP与游客的接触，他们选择将原来的演出IP打散，分配到庄园的各个区域。

选取了以上IP后，怎么让其和旅游结合起来？高永成认为，关键在于坚持二字。有了好的旅游产品、对市场人群的规划后，则需要坚持下去，不断强化对IP的宣传，让游客产生更深印象甚至在自媒体平台上传播。

高永成亦提出了新时代景区运营的一些困惑，尤其在数字化方面。他表示，目前庄园的数字化程度较低，团队本身也并不清楚科技到底能为景区带来怎样的帮助。对此，广东省旅游行业协会秘书长周志红表示深有感触。在智慧旅游、智慧景区被频繁提起的今天，景区的智慧旅游元素仍处于相对匮乏状态。一方面，决策者对科技缺乏了解，影响了景区科技推广；另一方面，投入高、回报周期长的特征也让不少景区对科技望而却步。周志红尤其指出广东企业和景区在智慧化方面的不足，未来希望能看到更多、更深层面的应用。

重视两个“三力” 推动旅游目的地产品发展

会议上，广州广之旅悦景目的地旅游发展有限公司景区运营总监邵啸波也就“旅游目的地产品的实践体会”这一主题进行了分享。他认为，目前的文旅市场出现了非常明显的变化，旅游业从卖方市场转入了买方市场，进入了以消费者为导向的新体系，旅游消费诉求也发生了变化。广之旅从2005年开拓景区业务后，就始终在思考怎样做好景区，最终提出：后疫情时代，景区和旅游目的地的打造和发展必须要重视三个力：产品力、营销力、运营力。

产品力意味着以产品解决景区发展的战略性问题。邵啸波指出，游客对体验的重视是疫情后的市场的一大特点。市场需要更细分的产品来满足不同的需求，带来了旅游行业更加精细化的转变。旅游产品要更注重个性化、重体验，还要根据市场变化更新迭代。影响力是以用户的思维导向指导营销以及获客。景区首先是满足产品需求和市场需求，让产品对接用户和市场。运营力，则以精细化的管理实现景区的可持续经营。随着游客对文旅体验的要求更高，广之旅尝试将所有权和经营管理权分离，着力提升旅游景区的精细化管理服务。

对于旅行社做景区行业尤其是向产业链的上下游延伸，周志红则提出了第二个“三力”，即三大优势：市场洞察力、资源整合力和渠道推送力。他指出，旅行社相比于其他的投资主体，对市场更为敏感；作为渠道，它能对接更多资源、推进产品的市场推广。这三大突出的优势，也无疑会提升整个产业链的效率、推动旅游目的地产品发展。

文旅投资莫跟风把握未来发展趋势

如何从运营维度看待夜游乃至整个文旅经济的发展？锐丰创意CEO、广州大型旅游学院客座教授吴武贤分享了他的观点和思考。他认为，做旅游的任何业态都切忌盲目跟风。近几年不少文旅项目都是跟风的产物，火爆的背后并没有沉淀和产业化的支撑，比如花卉业，花卉市场，以及曾经一度成为风口的玻璃栈道和实境秀。吴武贤指出，广东投资者相对冷静，“不会一股脑跟风。” 他同时提出每个景区都要具有差异性，不应该是全盘搬运或复制，不同地区有不同的生存基础。以吴武贤团队主办的广州灯光节为例，其带来的商业业态消费，正是基于广州的城市文化和消费特点。

在他看来，所有文旅项目都应该从投资角度考虑回收成本。“在后疫情时代，消费逐渐放缓，轻资产模式或是主流。” 破题的关键还在于把握好未来发展趋势。他指出，未来的消费一定要向年轻人靠拢，通过年轻一代带动整个家庭。同时，智慧旅游和线上消费相结合必然成为愈发重要的板块。融合旅游、旅游边界的模糊化，也为旅游业态带来新的可能。

【记者】周人果

【见习记者】叶绮涵

【作者】周人果

【来源】南方报业传媒集团南方+客户端