奥美资深创意总监赵圆圆：品牌不只是需要一惊一乍的爆款

原标题《奥美资深创意总监赵圆圆：品牌不只是需要一惊一乍的爆款｜大咖周评》

小伙伴们，又见面了！

上周起，我们推出“大咖周评”栏目，每周一期，邀请业内一线人士分享点评上一周的品牌营销案例，首期发出后受到业界广泛关注，有多位大咖希望成为点评嘉宾。今天为第二期，我们邀请到奥美资深创意总监赵圆圆。

需要说明的是，本栏目所有案例均由嘉宾自主选择，有弹有赞，含个人喜好。欢迎大家继续关注并参与本栏目，亦或推荐您身边的专业人士，我们也在尽力邀请。每周经典案例复盘，尽在“大咖周评”，欢迎在评论区各抒己见！

大家都喜欢围观创意热店的东西，或者甲方投放到营销圈的广告，可是大家都忽略了年收入几百亿的4A集团，到底在做些什么广告，这些出品依旧是当今广告的主体。

这次被邀请值班，我找了些4A公司近期案例给大家看，有些并没有华丽张扬的视觉，或者十分尖锐反常识破常规的概念，但你看着总觉得很踏实，没有纰漏，这背后主要是4A有着严谨的策略指导和品牌定位，品牌有时候需要一惊一乍的爆款，但更多时候，还是想一点一点把品牌夯实。

1. 国泰航空征集《香港很有戏》的剧本

agency：麦肯

为庆祝香港回归 20 周年，一部由香港新晋导演陈伟文执导，内地当红人气旅行作家&演员猫力主演的电影《香港很有戏》将于6月12日上映。然而，这部即将上映的电影，竟然还没有剧本。

5月16日国泰航空推出＃香港很有戏＃的线上活动，用一个在剧本邀约的形式，吸引网友前往活动网页，创作发布“一句话剧本”，并写下自己心中的香港故事。这个活动利用了人们对香港电影的情怀，收集UGC并拿出百张机票作为活动的奖励，让网友有了参与感和认同感。

不要点我，我只是个图 =v=

麦肯上海还为此次活动打造了H5，打开活动界面，输入台词文本根据选择的地点，即可自动生成一张台词海报，一句话剧本也将提交给国泰航空成为剧本的素材。

点评：1、现在的H5大部分都是“视频小程序”了，但我觉得H5的优势不是看视频，本质还是互动。2、香港最有特点的不是代购，而是电影和音乐。香港文化中，都市丛林的气场全世界独一无二。而广告人只有对本地越了解，才能做得出有洞察的好作品。

2. 小肥羊《寻味之旅2》

agency：奥美

去年刷屏的《寻味之旅》今年又推出了第二部，小肥羊依旧请来了《舌尖上的中国 II 》的导演陈硕参与拍摄，所有的场景都由新鲜的食材搭建。

《寻味之旅 2》沿用了满载调料的小舟寻味美食之旅的故事主线，视频的创作灵感来源于北宋“天才少年”画家王希孟的作品《千里江山图》。

而在视频中，将食材主演的数量增加到了158位，并用此重现了这一幕幕烟波浩淼、山峦叠嶂、鸿雁长飞、鱼龙潜跃的壮美景致，搭建了一幅幅充满哲学意境的诗意美景。

点评：讲真，做小肥羊对我来说属于自讨苦吃型，但因为难才好玩啊。去年的第一支《寻味之旅1》播放量破亿，那个只能算中奖。连续做这个风格的片子，我们的初衷只是为小肥羊沉淀一些品牌资产。我最高兴看到的是不是这条视频播放量在涨，而是接手这两年，做了那么多事情，真正帮助小肥羊的销量一直在涨。

3. 天猫×奥利奥缤纷盒

agency：VML

印象中“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的奥利奥升级了它的新玩法，为了天猫超级品牌日的造势，奥利奥推出一款音乐盒，这个奥利奥音乐盒延续了去年FCB为奥利奥带来的创意，利用了光线感应技术，实现“吃一口饼干换一首歌”。

另外，拿出手机扫盒子上的二维码，即可进入AR模式，针对不同的音乐播放对应的实景MV动画。如果遇到有心人，也许还能听到送礼人表白心意的录音“彩蛋”。

奥利奥于5月16日上线天猫超级品牌日，并通过天猫独家限量首发，20000份限量版礼盒在中午前就销售一空。

除了这次限量版的音乐盒外，还发布了一组“生活多奇妙”的海报，表达着奥利奥天猫超级品牌日，总能为你带来奇妙的惊喜体验，十分地有趣。

点评：终于等到上海VML开大，非常赞的作品，销量和声量双赢，对于现在的用户来说，追求的一定是好吃+好玩。大家可以回溯之前奥利奥的作品，都很不错，这次炸圈，只是厚积薄发的表现。

4. 网易新闻焕新slogan－“各有态度”

agency：Verawom

网易新闻将 2010 年提出的品牌主张“有态度”变更为“各有态度”。他们根据90后的特性，结合了二次元、旅行、美食、电影、游戏、萌宠、科技等七个最能引起年轻人共鸣的话题，出街了一组海报。

随后又发布了TVC，展现了网易新闻的全新态度，用4-5秒的时间里呈现一个故事，去表达出网易新闻会站在任何年轻人身边，用行动表达态度。

点评：从平面和TVC广告中可以看出网易对90后年轻人的高度迎合，虽然网易新闻这次 slogan 的改变只有一字之差，但现在的广告语从新一代读者出发，用了年轻人们流行的圈层词汇，可以说是相当有洞察。谁说4a不懂中国？

5. 舒肤佳邀请TFBOYS给妈妈写一封信

agency：BBDO

今年的母亲节，BBDO广州与舒肤佳一起创作了全新的系列短片《写给妈妈的信》。通过TFBOYS的一封“给妈妈的信”为主线，讲述了三个妈妈暖心呵护孩子的小故事，向所有妈妈说出真心感谢：孩子健康长大，全因您的守护。

点评：这对TFBOYS的亲妈粉是一次催泪暴击。带流量的明星，符合形象定位的广告创意，以及4A水准的执行，一份三好学生的作业。

6. 飞亚达全新精神态度TVC－《执为所爱》

agency：Verawom

通过紧扣品牌内涵又打动年轻消费群体的洞察，Verawom为飞亚达打造了一支全新精神态度TVC——《执为所爱》，由飞亚达品牌代言人高圆圆作为声音主演，为年轻群体发声。

短片通过若干故事讲述了一群“时间进取者”的故事，说出他们心中的执为所爱。他们当中有“用一小时，读一百年”的朗读者；有不愿随大流，千变万化只做自己的潮流涂鸦画手；有“用十年，练一招”的京剧女生；有“用七年，看遍世界”的自由摄影师……看似爱好各异，每一位都是在用时间，做自己热爱的事。

正如TVC所展现的那样，每一枚腕表都见证了一段无可替代的时光。做时光的进取者，用更优秀的时计作品，去承载更多独一无二的时刻——这正是飞亚达的执为所爱。品牌用年轻的姿态，有态度的表达，和当下的年轻人沟通，对于年轻人来说，时间就是要花在自己热爱的事情上。与此同时，Verawom为品牌打造的年轻化升级，也就此展开。

点评：高圆圆只出现了一个镜头，1分01秒高能。

7. 青少年接管芬达

agency：奥美

芬达联手奥美，在全球范围内打响了一场名为“青少年接管芬达”的营销战。让年轻人做主，让年轻人说了算。

而接管芬达中国区的幸运儿，就是代言人TFBOYS。三小只脑洞大开，觉得旧瓶子不够酷，索性用力扭一下，变成每一滴都舔净的 “炫扭瓶”。除了瓶子之外，TFBOYS还设计了“扭扭舞”，一键开启炫扭风潮。用音乐的能量释放你心中的乐趣，让气泡在舌尖与耳边一同起舞。

点评：又一支有关TFBOYS的广告，年轻用户年轻偶像，年轻的舞蹈年轻活泼的广告，策略精准，三小只全程尬舞，动作比较简单，易学易用易互动（我点评东家的广告总觉得怪怪的）。

8. 华为×徕卡人像摄影艺术大赛

agency：安索帕

在一片拍照手机的红海中，华为与顶级专业摄影品牌徕卡强强合作。安索帕为大赛拍摄了艺术感十足的活动大片，带领用户体验人像摄影艺术之美。

同时将官方合作的知名摄影师陈漫、汤辉、孙郡、苏里的作品以及官方样张加以展示，为用户带来创作灵感。

通过这一手机摄影爱好者创作和交流灵感的平台，华为希望旗下HUAWEI P10／P10 Plus与消费者共同深入探索摄影视界，引导用户发现那些容易被忽略的瞬间，透过一张照片，看到背后的故事。

为了吸引更多消费者参与大赛，安索帕为品牌打造了化繁为简的H5互动网站。丰富的内容与极简的参与方式，令用户能在移动端或PC端轻松分享自己的作品。

点评：那么多国产品牌喊着高端大气国际化，华为算是为数不多能站稳了的。想想看，这几年来，华为的策略定位，营销推广，很少出昏招，也没什么爆款，但就是稳扎稳打，一步一个脚印，大方向高度统一，于是有了今天如此稳固的地位。