东拉西扯，无中生有......是什么让“标题党”泛滥成灾？

“速看，马上停播！”“内部资料，多少钱都买不到”、“名人离世，原因让人震惊！”“能保命”……网页广告弹窗里，时不时就会弹出这种标题夸张的文章，微信家庭群里，家里的长辈也半信半疑，煞有介事地将这些文章分享出来，但点击进入后，文章内容往往名不副实，甚至有些就是谣言。

“标题党”有多疯狂？

互联网时代，“标题党”有多疯狂？
概而言之就是东拉西扯，大惊小怪，危言耸听，无中生有，“标题”的生产与它原来必须依附的内容已渐行渐远。
“标题党”所创的标题类型，主要涵盖以下六种：
第一，以全世界、全地球、全国、大事等为幌子，惊扰网民。例如《全世界都在传、全国都在看》《世界沸腾了，xxx有可能诞生在中国》《14亿人都不知道的真相，历史的血泪》《太震撼了，不看后悔一辈子》，此类标题具有大而全、涵盖一切的特点。
第二，蹭热度，强调时效、强调独家，刺激大众阅读。例如，2019年5月20日，一则关于“新华社快讯：中美贸易战停火”的消息在许多商业咨询APP争相转发，事后发现该消息是新华社2018年5月20日的旧稿。发稿人利用5月20日这个相同的时间点，发布这条旧稿，也是充分利用人们对这段时间中美贸易战普遍关注的心理。
第三，带有情色和暴力色彩。例如这一标题：《大学校长的秘密情史，太让人意外了》，细看内容才发现是某大学校长在结发妻子之外，还有整整一屋子书籍，其被视作他的“情人”，此标题带有 “煽、腥、色”，追求耀眼的特征。
第四，故弄玄虚，夸大范围，制造“共鸣”。例如《惨不忍睹！快告诉你身边的人要小心……》《吃这些东西等于毒药！想想你的孩子……》《50个建议！做到的人都是亿万富翁！》《父母的健康握在你手里！有父母的都看！》等。
第五，制造惊悚，刺激关注。例如《过年回老宅，居然看到……》《废弃枯井惊现……》《夜半怪声》等，此类标题往往是利用我们的恐惧感，营造一种紧张气氛，使人们产生探究真相的欲望。
第六，玩弄数字，造成可信度很高的假象。例如《100个案例得出的人生真理……》《20条经验总结5000年文化精华，不看后悔》等。

“标题党”因何而生？

当下，触目皆是的“标题党”，人们很容易把其产生归因于互联网技术的普及与应用，但是这样归因未免简单粗暴。标题党到底因何而生？今天，我们从互联网特质的角度着眼，探讨这个问题。
互动，是互联网的主要文化特质，也是互联网时代重要的交流方式。我们强调的文化特质，主要是指它带给人们思想结构或认知能力的变化。一种媒介可以改变我们的生活方式，改变我们的时间概念，改变我们接受信息、处理信息的方式，甚至能改变我们对信息的需求方式。
互联网时代，我们大部分人接触新闻的第一来源，不再是传统媒体，而是朋友圈、群聊、公众号等平台。PC技术使网页制作便捷，标题可以与内容分开，独立呈现在一级页面，具体内容要点击进去后才能知晓，这使得标题的重要性更加凸显。这种标题与内容分开呈现的形式，使得人们在浏览网页时，不得不先进行标题筛选。
由于互联网中每一篇文章的阅读量都可以被准确统计，点击率就是统计文章浏览量的有力数据，也是对相关从业者进行考核的依据。现代的阅读方式使我们不知不觉地陷入点击的快感，甚至不能自拔。网络打破了信息传受者之间的严格界限，点击包括发送、转发、点赞、留言等一系列行为，在信息传播的同时，也强化了信息发布者和接受者、网民之间的互动。
从点击，到互动，再到点击率—流量，敏感的商家很快锁定这一商机。“标题党”就是为提升点击率—流量而产生的，因为网络时代也催生了“眼球经济”。互联网的互动特点能够激起各方的共鸣，“共鸣”越多，互动就越多，从而能引发更多的“点击”。
网络信息呈现井喷态势，一时间百度贴吧上的各种话题帖层出不穷。与此同时，很多的话题很快就会被刷下去。如果一个话题没有人回应，10秒内可能就会被刷下去。因此，拟一个吸引人的标题就十分重要了，这样也使得“标题党”愈演愈烈。
微信等自媒体平台迅速崛起，信息传播门槛不断下降，人人都可以成为传播者，导致网民的注意力成为稀缺资源。怎样引起受众的注意成了在标题上做文章的动力。各大媒体都希望通过标题吸引受众眼球，获取点击率和浏览量。广告的竞争就是流量的竞争。这种趋势使得爆文、竞品标题、领域大号相继出现。

“泛滥成灾”的标题党，怎么治？

我们当然理解注意力经济环境下“吸睛”的重要性，但互联网的信息传播一旦被流量和点击率控制，导致的后果是十分严重的。如果内容都成了一惊一乍的惊悚体，必然会让很多人“震惊”之余，产生普遍的厌弃，不利于互联网生态的健康发展。
不仅如此，如此情势之下，网络产品也必然会因为相互竞逐而不断拉低底线。打政治擦边球，贩卖焦虑，以及低俗、恶俗、无聊、色情等内容必然会甚嚣尘上，从而影响到优秀网络产品出现并抵达用户。
“标题党”泛滥成灾，到底该怎么治？
事实上，不少公众号“接文案”或自己发布夸张标题文章的内容均涉嫌违反《广告法》，尽管现实中也有市场监管部门处罚微信公众号的案例，但总体而言，各地在这方面的监管仍有待加强。标题党利益链遍布固然与互联网“点多面广”、存在执法难有关，但并非不可治理，相关部门也不妨提升治理触角敏感度，进行靶向治理，让治理思路跟上标题党利益方的套路，标题党利益链才会多些收敛，少些猖獗。
此外，我们不能忽视这种传播生态中的重要一环——网民。受众在点击—互动的习惯中，也不再重视内容，因为他们也是根据标题点击或者转发的。
作为个体的心理偏好，这种行为可能不会直接影响他人。但是媒介则不同，任何经由媒介传播的内容，都会放大其影响，因此传播什么样的内容，必须要受法律和职业道德的约束。关于“标题党”传播的假新闻，一经被查验，必须采取相应的制裁措施。作为网民，转播的假新闻一般情况下不会追究相应的责任，因为其也是受害者。
但是，网民也应该在转载、传播信息时，自觉反思新闻、信息的真实性，查验其可靠性。同时，网民也必须承担起不传谣、不煽动社会情绪的责任。在动手转发之前先认真思考：这篇文章可信度高吗？为了达到什么目的而转发？转发会带来什么效果？
切记一个原则：不明真相的消息不要转！“标题党”之所以肆虐，也是人们盲目转发的一种结果。
来源 | 人民论坛网（rmltwz）
综合整理自人民论坛杂志《“标题党”何以“至死”》，作者为浙江大学新闻与传播学系教授李岩、新京报