头条里的那些标题党到底在想什么？

导语：

目前，微信公众号的数量已经达到了千万个，并且以每天1.5万的增速增长。渠道泛滥，内容稀缺，是一对突出的悖论。然而在良莠不齐的平台中，那些成功突围者靠什么做到让发表的文章分分钟成为热门话题，获得10万+的阅读，在朋友圈收获刷屏转发？对LinkedIn平台上的长文研究发现，内容为王是和传播技巧缺一不可。本文结论是通过研究在LinkedIn平台上发表的长文章而得到的，为方便理解，我们将文中的案例替换为“LinkedIn中国”微信公号。

标题和内容同样重要

传播最广的品牌都深谙营销之道，比如，一个好的标题让人事半功倍。但怎样才是抓人的标题？一般的营销者定题时就靠“脑袋一拍”，或者稍微复杂点，A/B test。

我们的研究发现，在LinkedIn Influencer发表的250篇最热文章中，28%在标题中用了6W（who, what, when, where, why, how）。比方说，“如何判断你是否走在人生的正确轨道上？”或“如何一周工作80-100小时还能拥有自己的生活？”这些标题的好处是回答了一个具体的问题。

另一个发现是，个性化的标题更容易引起关注。27%的最热250篇文章都用了“你”这个词。而且这个结论扩展到最热的1000篇文章也适用。

下图显示了最热的1000篇文章里30个高频词的分布。

清单类的标题也很管用。最热的文章中，有20%是“搞不定这3件事，你的职场注定碌碌无为”，“聪明人绝不会在职场上说这11句话”这一风格的八卦类清单。所以有哪个是标题党的神奇数字吗？并没有，但就样本来看，“5”“10”和“6”是被选用频率最高的。

最后一点关于标题的想法：虽然没有一个无往而不胜的标题党公式，但60%以上的最热文章都至少采用了上述三个策略之一。

内容运营寸土必争

职业管理大类的文章是在LinkedIn Influencer最受欢迎的内容，没有之一，这必然和LinkedIn Influencer本身的定位有关。能给社交平台运营者的建议就是准确把握每个平台的特点，发布与平台最相关的内容，获得关注的可能性最高。一些最热职业管理类文章的例子，以“LinkedIn中国”微信公号标题为例：“职场上，双手抱胸你就输了”，“为什么你宁愿每周工作90小时，也不做任何改变？”。职场心理学常常包含以下主题：发展同理心、冲突的化解、个人生产力、个人幸福感。仅《真正受过教育的人，应该有这样的思维方式》一文，就获得了160万阅读，1.5万转发。另一篇《他改了密码，姑娘说了“Yes I do”》，收获了155万阅读。

人才管理类的热文包括“想清楚这9个问题之前，你还不配提离职”。关于领导力的热文有：“真正受过教育的人，应该有这样的思维方式”，“领英之路|再努力也只是加分，你必须让自己不可替代”。

大V并不能垄断话语权

2012年，LinkedIn推出了“LinkedIn Influencer”这个项目，让大约300名商业领袖、知名记者、作者和名流在LinkedIn上建立自己的类似自媒体的平台，广大用户都可以选择关注。至2015年5月，LinkedIn Influencer的人数已经达到了500人。

数据显示，虽然LinkedIn Influencer的长文章平均比普通用户多2万的阅读量，但超过一半的最热文章都是由普通用户撰写的。阅读量超过100万的4篇文章中，仅有排名第四的一篇是由LinkedIn Influencer写的。

这与知乎先前的研究结论也是吻合的：万人点赞的答案中的绝大部分都不是知乎大V生产的，而往往是不常常回答问题的普通用户一鸣惊人。也说明真正打动人心的，是普通人的心血和历练写成的文字。社交平台的运营者虽受角色所限，但了解这一传播特质，也有助于生产被受众所认同的内容。