封录播，推小店，视频号在双十一前有哪些新变化？

临近双十一，视频号又有新动作。

有业内人士透露，近期视频号加强了利用录播内容进行推流直播的打击力度，限制了一批账号的直播推流权限，情节严重的账号会被扣分、封号等。

该人士还透露道，视频号小店的“存在感”也在近期加强，最迟到11月底，非品牌商家须入驻视频号小店，无法再使用小程序通过交易组件接入视频号，品牌商家不受影响。

以上两点变动，意味着视频号生态管理进一步正规化。对此，视频号玩家们有哪些看法？对于双十一战局又有哪些影响？

封录播，视频号直播严打“空手套白狼”

录播直播，主要借助推流直播功能得以实现。

推流直播，即借助OBS、腾讯会议等第三方软件发起直播，将电脑上的画面（视频、文字、PPT、文档等）呈现给直播间观众，相比手机清晰度更高，也可以适当添加文字、图文等方式丰富直播画面，引导观众的注意力。

推流直播被广泛运用于多个平台

李佳琦、交个朋友直播间大多使用的也是推流直播

2020年10月，视频号上线直播功能，并开通购物车和小店，此后在12月，视频号又推出推流、连麦和打赏三项新功能。

今年9月，视频号发布“推流直播测试”功能。目前，测试模式下仅能指定部分观众可见，最多200名测试人员。通过前期的推流测试，主播可以规避直播过程中的问题，提升粉丝们直播观看体验。

据了解，部分商家通过利用推流直播的能力，将录制好的视频当作源画面进行直播，常见类型如服装、知识分享、日货家清等，直播间上架商品比较单一，不需要与观众进行太多交互沟通。

“我见过一个服装账号，用一条白裙的录播视频在视频号一个晚上卖了80多万”，视频号头部服务商“第一时间”创始人夏恒也观察到这个现象。

他告诉我们，就成本而言，录播直播只要有一台电脑就可以进行，一个人可以负责几十个直播间进行推流，但如果是真人直播间，至少要配备三到四人的直播团队，两者成本对比差距明显，“一个月做几十万、上百万收益的录播直播间不在少数，并不是极个别情况”。

这种情况不只发生在视频号，其他多个平台也存在“空手套白狼”的录播直播间，平台官方也在持续打击推流录播。

图片来源：受访者

近期，视频号对这类直播间的惩罚力度有所加强，部分商家直接被封号。夏恒看来，这是视频号官方在双十一之前“痛下杀手”，将更多自然流量分发给真人直播间，也是给予主播跟商家信心。

值得一提的是，今年视频号官方加强打击力度之前，曾有创作者在微信开放社区发帖表示自己被判为涉嫌录播，提问如何进行直播报备。

对此，夏恒表示他所服务的直播间也遇到过这种情况，他提出可以在直播过程中多与观众进行互动，减少误判情况的发生。如果发生误判可以立即申诉，紧急情况可以找服务商协助加快申诉进度。

断小程序，视频号小店刷“存在感”

相较持续打击的录播直播，视频号对于非品牌商家使用第三方小程序的期限规定，是进一步拓宽视频号小店的应用范围。

7月21日，视频号小店正式上线，替代“微信小商店”在视频号的应用。从名称可以看出，“视频号小店”是为其量身定制的功能，“微信小商店”的服务范围则包括整个微信私域。

同一份公告中，视频号官方还提到，使用“升级版交易组件”的小程序商家及视频号橱窗达人不会受到影响。然而，仅不到3个月，视频号官方针对非品牌商家收紧第三方小程序的使用权限，一定程度上加速站内闭环的速度，同时是对非品牌商家进行系统性的管理。

视频号小店上线之时，有分析人士向新榜表示，原来视频号有微信官方的店铺参与，也有第三方的参与，甚至最高达到十几家供货商，现在经过一段时间的尝试，为了更好地解决视频号商品交易的方式，推出视频号小店是在意料之中的，毕竟快手、抖音电商已有类似做法。

财报显示，快手小店对快手电商交易总额的贡献率已经从2020年Q3的71.4%，增加至2022年Q1的99%。

值得一提的是，品牌商家的第三方小程序权限这次暂未受到影响，视频号还鼓励商家在入驻时同步提交在天猫、京东等第三方平台的经营截图，可加速官方审核。

视频号的小程序外链看似断了，但又没全断。当一个平台起量之时，需要通过品牌商家的入驻，带动更多消费者了解习惯该平台，这也证明了视频号仍处于依靠品牌拉新的阶段。

夏恒表示，今年4月，视频号加大了品牌商家入驻的扶持力度，“知名品牌（例如：服装、美妆、3C等天猫销售额能进入类目TOP100）进入视频号后，官方会给予月度百万级流量扶持”。

随着双十一临近，视频号针对商家、达人发布了不同的激励政策。公告显示，商家若完成制定目标（报名重点GMV场次激励计划，单场峰值销售金额不低于10万-150万，且累计销售金额不低于1000万），可以同时获得流量券和发现页曝光，而达人仅有流量券激励。

不难看出，视频号已经度过了野蛮生长的早期阶段，现阶段正在加强对非品牌商家，即白牌的管理。

与此同时，视频号小店与微信生态连接更加紧密。在企业微信的4.0.18版本中，视频号小店可接入微信客服，客户可以直接在小店商品详情页或者订单页发起咨询。同时，支持在手机端查看客户咨询较多的热门问题，并将其添加到知识库。

视频号备战双十一

从2020年10月上线直播带货功能，视频号的电商之路已经走过了2年多，接下来将是视频号第二个双十一。

据观察，视频号今年在电商赛道的动作称得上是频繁，不管是上线3个月的视频号小店，还是视频号助手上线的直播带货大屏等功能性产品，可以看出视频号团队正在逐步完善其他商业化基础设施和管理规则。

在付费投流层面，夏恒告诉我们，今年7月视频号内测的原生feeds广告功能有望在11月全量开放，可能会赶上双十一这波活动。

他告诉我们，视频号原生feeds广告归属于腾讯广告部门，与视频号暂时没有完全打通数据，目前服装、美妆、家清、个护、家装等类目中都有品牌试水feeds广告，表单线索获客成本可以稳定做到100元-150元之间。

“单个获客成本百元看起来好像很贵，但如果投放商品点击量，一个点击1.5-3元，成交率1%-5%，成本是30-300，这么看feeds流还算是划算。”

据了解，今年双十一将从10月31日20点开始，持续至11月11日24点，大促类目包括服饰、珠宝、美妆、3C数码等全品类，品牌、达人均可报名参与。

对此，夏恒对所服务的教培类型直播间没有设置过高的KPI，“我们当然希望双十一能有集中性的爆发，但没有太苛求这一点，因为视频号更适合做细水长流的私域运营”。

今晚8点，双十一第一发枪即将打响，视频号又将在这个一年一度的电商大促中带来怎样的表现，我们不妨拭目以待。