网易严选爆款战事

消费者正在变得越来越挑剔。

他们要求高品质，要求完美体验，还要求极致性价比。并不完全是“物美价廉”的翻版，因为当下消费者心目中的“美”，包含了更丰富的个人感受。消费趋势的变化，让狂轰乱炸式的广告宣传、明星代言渐渐失效，现在，无论你是电商还是品牌，你都必须悉心掌握消费者的真正需求，同时锻炼自己产品的品质。

这大概就是今年双11网易发布的《啥是好东西2》要表达的意思。在这个短视频里，网易严选的品牌代言人罗永浩说得更为通俗易懂：用户要买的是好东西，不是瞎喷的那种话术；双11，忘记套路，理性消费。

网易严选的主张得到了市场的认可。今年双11开门红，网易严选家清品类成为天猫空气清新剂单品TOP1、京东空气清新剂品类TOP1，在拼多多和抖音平台上的销量也名列前茅；居家品类如人体工学椅、泰国乳胶枕亦如此。罗永浩说，“网易严选，都是好东西”，这么看来，他的底气其来有自。

猫粮，在这个双11成为网易严选表现最突出的产品之一，罗列一下它的成绩：斩获天猫宠物行业店铺榜TOP1、猫主粮类目店铺榜TOP1，京东POP猫主粮类目店铺榜TOP1、宠物热卖品牌榜TOP3，抖音猫主粮品牌销售榜TOP1......

事实上，并不需要等到双11，网易严选一直在取得能增强自信的数字。今年第三季度，网易严选宠物品类销售额同比增长101.5%，家清品类香氛线全渠道销售额同比增长超50%，食品品类淘系渠道销售额同比增长166%、抖音渠道销售额同比增长125%——爆品在网易严选宣称所聚焦的宠物、家清、居家等核心品类里层出不穷。

这是梁钧带领网易严选，交出的一份成绩单。2019年，在他走马上任之初，针对一个长期萦绕在严选身上的难题，和内部团队达成了共识——不做平台，做品牌。

而后3年，网易严选不断通过爆品，验证着这一战略的成功。行业内外，许多人提出过疑问：在网易严选，爆品是怎么做出来的？它为什么能在不同的品类中复制？它在品类的选择上有边界吗？

双11期间，虎嗅探访了网易严选以及其供应链，试图寻找上述问题的答案。

一款猫粮的诞生

11月初的上海，正从深秋进入初冬。

始建于2年前、耗资4亿元的网易严选合作宠粮工厂，正以每小时15吨网易严选全价猫粮的高产能出货，来供应今年的双11订单。

这在5年前是不可想象的。

网易严选合作宠粮工厂
当时，进口猫粮占据着市场的绝对份额，很多宠物猫饲主都信奉一句话：有钱买进口粮，没钱尽量不养猫。在一份2017年双11消费趋势榜单中，销量前十的均为进口猫粮。这是市场对质量低劣的国产猫粮的直接回答。

“当年要是听说谁给自己的猫吃国产粮，在我眼里甚至跟虐猫一样。”一位养猫十年的饲主回忆，早期的国产宠物粮市场充满低质量产品和投机者。猫是典型的食肉动物，不擅于消化谷物，甚至会对谷物过敏，对肉类、蛋白质的需求却很高。国产猫粮含肉量极低，取而代之的是猫类难以消化的添加物和诱食剂。进口粮价格昂贵，但具备养猫常识的消费者没有更好的选择。

尽管质量差，国产粮仍然有生存空间。2014年，现任网易严选宠物商品开发负责人超超进入宠物行业，他回忆说，当时的国产粮几乎都是谷物为主，两公斤粮成本也就七八块钱，却可以卖到上百元的高价：“说句不好听的，只要你做宠物粮就能赚钱，也就很少有人愿意提升质量。”

随着我国养宠人数的不断增加，越来越多的饲主开始崇尚科学喂养，宠物粮市场潜在巨大的机会。同时，根据《2021年中国宠物行业白皮书》，该年度我国饲养猫犬者数量为6844万人，国盛证券的宠物行业研报也提到：中国养宠渗透率不到20%，相较美国（70%）、日本（57%）与欧洲（49%）等发达国家，增长空间不言而喻。

网易严选捕捉到了这种需求，2017年开始着手打造第一款宠物粮产品。

寻找工厂很难，与工厂谈判更难。厂方作为当时国内领先的宠物粮生产企业，服务过数百家宠物粮品牌，包括海外的猫粮品牌。换句话说，与网易合作，对工厂而言，诱惑并不是太大。

而且，经过几轮沟通，工厂发现网易严选在“严”字上真是名副其实。“比如，他们要求把膨化猫粮的肉含量加到非常高，做到极致。”严选合作的宠粮工厂之一、福贝的副总经理说。由于膨化工艺的客观限制，肉含量超出一定限度就很难生产出成型的粮来。工厂当时的生产线，不能满足网易严选的要求。

不过，毕竟是行业内的领先者，厂方也感受到了宠物市场的爆发期正在来临，最终决定引入先进的数字自动化机器，大幅提升产能和品质。

工厂智能化设备
从2017年3月双方开始接触，到 11 月产品上线，经过长达 8 个月的反复推敲和尝试，最初一款被全网热推的全价猫粮产品诞生了。在这款猫粮上市的第二年，农业部发布了《中华人民共和国农业农村部公告第20号》，制定了多个宠物饲料相关规定，行业内将其看作正规化、标准化的标志性事件——在行业走入正轨的前夕，网易严选和它的合作者提前迈出了一步。

网易严选对品质的要求在不断提高，“难题”并不因合作的深入而消失。比如，在为网易天成旗下红肉猫粮测试打样的过程中，较多的纯肉含量以及牛肚、羊肚的加入，使原材料的黏性大幅升高，以致设备电机在前期测试中烧坏了，厂方不得不请设备供应商为此改进设备。

工厂经历了两个月的生产线调试，带来了巨大的成本压力。“正常生产线的生产是15吨一小时，但打样的话可能一小时只有几百公斤的样品，这个过程是没有收入的；还有原材料的损耗，比如打样只需要1吨的样品，但生产线投放的原材料却可能要消耗10吨。”福贝的副总经理对虎嗅说。

不仅如此。在原材料的选择上，网易严选会指定材料的部位，对供应商甚至是产地都有要求。比如一款网易严选生骨肉三拼猫粮，网易指定要用圣农供应的武夷山生态区的鸡肉。

网易天成全价冻干生骨肉三拼猫粮
超超解释说，之所以选择圣农，是因为作为麦当劳和肯德基的供应商，圣农的产品标准都是人食用级别的：“两个核心的点，一个是优质的食材，一个是天然的产地。这两个结合起来，你要用鸡肉的话，其实就是武夷山的。”他也坦陈，在严选的标准下，留给他们的选择其实并不多。

类似的故事，在网易严选聚焦的其他品类商品的生产中屡见不鲜。网易严选对品质的苛求为自己赢得了消费者，它的浴室香氛、猫粮、床品四件套等多种商品销量过亿，用户年复购率达到了54%。洗护系列的商品椰椰植萃洗洁精在双十一期间登上抖音家庭清洁爆款榜TOP1，抖音销售额突破千万。与此同时，与它合作的工厂也在这一过程中完成着进化。

爆品的“三个一”原则

网易严选，还可以讲一个人体工学椅的故事。

2020年4月1日，罗永浩抖音直播首秀上，就有网易严选的人体工学椅。罗本人更是网易严选的用户，在合作之前，他已经给公司员工都配备了这款工学椅，对它的品质心中有数。

不出所料，工学椅通过罗永浩的直播成了爆品，10秒钟，5000把椅子售罄。这一效应随即放大至全网，各种渠道的销量都增长明显。今年双11，罗永浩带着这把椅子再次出现在直播间：“网易严选的工学椅更新到现在已经好几代，我们从第一代开始就一直带（货），每一代更新都有改善。”

罗永浩被认为直播时“拒绝套路不拐弯不废话，有话直说，有话敢说”，人们甚至为此创造出了“罗永浩式直球”一词。“主要是网易严选的产品确实过硬，让我们愿意拿着差不多的条件，给它做特别‘青筋暴起’的宣传推广。”

但我们现在要说的不是网易严选对渠道比如直播的敏感，而是它打造爆品的逻辑。在接受《中国企业家》采访时，网易严选居家品类负责人小土分享了她的理解，网易严选追求的是“差异化策略”：基于深刻的用户洞察、重新定义商品卖点并参与商品设计。

人体工学椅最早在日本成为时尚，热度持续数年不衰，只是跟当年的进口猫粮一样，价格不菲。小土认为这种椅子在提倡消费升级的中国大有市场，其构造和安装又很简便，于是决定进入这一领域。

为了匹配不同的身高、体重，小土和她的团队耗时半年，做了27次用户评测，最终得出了较为完美的设计。下一步是找工厂。与生产猫粮时不同，网易严选鹊起的知名度使它与工厂的谈判变得顺畅，但具体合作仍然需要磨合——比如，这家经验丰富的工厂本来是做外贸的，为了适应中国人的体型，必须重新定制模具。

在网易严选和工厂的共同努力下，这款人体工学椅的供应周期从60天下降到了7天。小土接受《中企》采访时说，“一个爆品的产生，商品、供应链以及营销三个团队缺一不可，每一个环节都有一个节奏的把控。”

她所说的，就是网易严选爆品策略所遵循的“三个一”原则：一个突出的设计，一套务实的功能，一个良心的定价。它涵盖了网易严选商品从立项到设计到寻厂、验厂、报价、质检乃至用户测评等几十个环节。

一个突出的设计，一套务实的功能，体现的是需求洞察与商品的原创设计研发能力。严选内部商品开发从品类规划到商品研发均有严谨的行业、竞品及用户分析。数据支持，一方面来自严选内部历年的销售数据、重点品类的有针对性的用户研究数据、6年来沉淀的10亿用户评论——消费者的实时反馈，是严选打造爆款商品的“独门秘笈”，基于此，网易严选的商品有50%左右都是经过迭代的，一些经典商品已经经过了四五次迭代；另一方面来自全渠道（京东、淘系、抖音快手等）的销售及行业数据。

一个良心的定价，体现的是供应链与渠道能力，从猫粮和人体工学椅的例子我们已经略窥一二。6年来，严选与上千家国内外优质的供应商形成了长期稳定的合作，建立了针对供应商、产地、设计、材质、工艺等全流程把控的“严选模式”。这是一条高效且一直走在行业前端的供应链，严选由此能够以最快速度实现构想，从而保证每一个爆品的成功落地和售卖。其中，在商品供给侧，严选通过数字化系统做到了供应端 “补采到配”数据的实时监控预警和以周为维度的业务协同；在品控方面，国家/行业/企业三级品质标准被数字化，从商品研发、供应商招标、商品生产、仓库到货、库存抽检到退货监控的全流程被打通，实现了端到端的商品品质数字化跟踪管理，商品的交付质量得到有力保障。

库存管理是供应链的重要环节。在销售端，严选实行库存统一管理、统一智能调度，可实时调整库存分配，最优化地满足各渠道的销售需求；在实物库存方面，建立起了端到端（工厂-仓库-客户）的各维度（良残次坏）和各特性（有效期，SN，Y码等）的库存基础管理能力。

截至目前，网易严选已经拥有了包括淘系、京东、抖音快手、线下店等在内的全渠道销售网络，同时，其自营的网易严选App作为私域流量池，也在不断聚集、沉淀忠实用户。

按照“三个一”原则，经过几大步骤几十个环节串联，严选形成了一套成熟且正向循环的流程体系，相继打造了猫粮、浴室香氛、乳胶床品、人体工学椅、咖啡饼干等多款爆品，目前超过60%的商品均为原创设计。更为重要的是，在爆品基础上，严选进一步“由点及线、由线成面”，深耕细分赛道——一旦某个垂类产生爆品，立即拓展相关品类，因为供应链能够复用，所以成本大为降低。例如，网易严选在情趣用品、家清、内衣等细分赛道形成了原创设计系列，今年9月，严选又在宠物类目推出了全新子品牌“网易天成”，因邀请“房东的猫”演唱主题曲《好好宠爱》而出圈。紧接着，居家类目顺势推出床品睡眠系列“SLEEPEASE”。

看上去，“三个一”原则可以无往而不胜，应用至全品类。但如你所见，网易严选并没有包罗万象。

聚焦，这是继2019年严选确定“做品牌不做平台”之后的又一个重要决策。2021年双11，网易严选CEO梁钧在一封内部信中强调，严选要聚焦家清、宠物、床品、办公家具等行业领先品类，发力爆品打造。“将资源向那些更受用户欢迎、好评率更高的商品倾斜，大胆舍弃口碑不佳、效能低的商品；继续大力发展包括严选App、天猫、京东、抖快等在内的全渠道体系，触达更多元的用户群体，让严选真正‘飞入寻常百姓家’。”

为什么要有边界，要聚焦？道理很简单，全品类覆盖，意味着要在各个垂类展开竞争，资源一定会被分散，结果显而易见——产品平淡无奇，回到同质化竞争的旋涡。而选择家清、宠物、床品、办公家具，是因为这些品类正处于市场爆发期，同时还未出现绝对领先的品牌，严选的机会更大。

网易严选的未来

作为一家老牌的中国互联网公司，网易不断通过游戏、音乐、教育甚至农业拓宽自己的商业版图。这是一家有方法论的公司。这一次，当它进入电商领域，经过摸索，它也找到了让自己脱颖而出的方法：差异化。

在接受《晚点》的采访时，梁钧说：做平台，你能找厂家，人家也能找厂家，做同样的生意，整个市场上都是流量焦虑，电商拉新成本越来越高，我们长期没有护城河。

那么就做品牌。“如果我们把自己看成一个品牌，”梁钧说得很坦诚，“就会发现不管流量导到哪里去，它都是我们的渠道，是合作方，就把心态理顺了。人在哪里我就要去哪里，货找人嘛。”

做品牌，并且聚焦，网易严选的逻辑明晰易懂。在行业仍然把流量作为追逐目标的时候，严选通过差异化策略把所有的对手都变成了合作伙伴。在消费者个性越来越强、耐心越来越少、决策越来越快的新消费趋势下，严选建立的“市场数据-需求洞察-设计研发-全渠道推广-用户反馈意见迭代”流程已经成为它的“护城河”。

数年来，网易严选一再提醒消费者“认清广告套路，找到真正所需和自己对生活方式的理解，活出自己喜欢的样子”，相应地，这家公司也在为了解消费者的真正所需和生活方式而努力，它也正在活出消费者喜欢的样子。