喜茶向加盟低头，跳入下沉红海

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

在坚持直营模式10年后，喜茶向加盟模式低头。

11月3日，喜茶官宣在非一线城市开放加盟。在2019年，喜茶创始人聂云宸曾公开表示不想做加盟。事实上，在喜茶2012年创立后的漫长时间里，喜茶长期以“直营更利于把控品质”为宣传点。

喜茶内部人士告诉虎嗅，开放加盟这件事已经在喜茶内部被列入“战略级”项目。在喜茶内部，加盟工作由“事业合伙部”牵头，多部门协同。整个业务是典型的“一把手”项目，事业合伙部和协同部门一号位会向聂云宸汇报具体进度。

对于开放加盟，喜茶相关人士给出的说法是“喜茶开放加盟的初衷是希望把喜茶带到全国更多地方，很多地方的消费者想喝喜茶却喝不到”。但业内人士有不尽相同的看法。

餐宝典创始人汪洪栋向虎嗅表示，喜茶开放加盟的原因有三。首先和老对手奈雪的状态有关，汪洪栋认为：“奈雪上市后有了更好的资本状态，并基于此快速开店。目前奈雪的门店数已经超过970家，此前喜茶一直是同价格带门店数第一，但已经被奈雪反超。”其次，与今年蜜雪冰城冲击IPO这一事件有关。“蜜雪冰城的招股书，让业内对茶饮加盟模式的赚钱能力有了新认识，大家发现加盟模式也可以实现一年103.5亿元收入、19亿元利润，蜜雪冰城的招股书让茶饮圈重新审视了加盟模式的价值。”此外，汪洪栋认为过去一年喜茶降价策略，助推了加盟战略的进度。“喜茶目前平均菜单价格大约降至23元左右，它推出了很多十几元甚至几元的引流型产品，这些价格带的产品是比较适合做加盟的。”

也有业内人士认为，喜茶开放加盟是为了解决自己的“燃眉之急”。一位消费赛道投资人士告诉虎嗅，2022年消费疲软和疫情反复，对线下茶饮冲击很大，整体茶饮消费市场用户规模和交易量都出现波动。由于咖啡赛道出现“咖啡茶饮化”趋势，部分茶饮消费者被引流到咖啡门店。“头部茶饮品牌2022年的日子都不好过。除了消费端的疲软，大部分茶饮的原料价格在上涨，为了更强的议价能力，茶饮品牌需要用规模去议价。比如你有800个店，另一家品牌有2万个店，对供货商而言给出的价格会是天壤之别。”

值得注意的是，喜茶已经在一年多的时间里没有新融资了。据企名片Pro的数据显示，喜茶最近一轮融资的披露时间是2021年7月，自2018年开始喜茶每一年均会获得一笔新融资，但2022年喜茶在融资领域“异常安静”，直到11月喜茶尚未公布新融资情况。

有不愿具名的投资人士表示喜茶在资本端面临两个压力点：“首先，过往投资人需要喜茶走通上市之路，在今年的环境下，资本比较希望安全离场；此外，今年针对消费类的投资很少，热钱已经不在这个圈子，在大茶饮赛道中，今年尚存的投资方向以咖啡和供应链为主。”

喜茶跳入下沉红海

喜茶将二到四线城市作为加盟模式的关键目标，但这里的竞争很激烈。

汪洪栋曾统计过喜茶直营门店的分部，他发现喜茶约41%左右的门店分布在一线城市。从二线城市开始喜茶的渗透力度逐渐降低。

有喜茶相关人士向虎嗅透露，2020年喜茶推出的子品牌“喜小茶”已经于2022年11月退出市场。在喜小茶运营期间，其为喜茶探索了下沉市场的经验。在喜小茶曾运营过的22个门店中，除了深圳、广州等特大城市外，喜小茶还入驻过中山、惠州——而这些城市正式本次喜茶开拓下沉市场加盟的重点方向。

“喜小茶探索了两个东西，其一是更低价格带的产品，其二是这些产品在更下沉的城市中的售卖情况。”上述人士表示，在探索中喜小茶发现“20元以下，10元以上价格带，在二到四线城市具备很好的市场空间。”

值得注意的是，在喜小茶诞生一年多后，喜茶开启了全线降价，而其拓展SKU的关键价格带正是10~20元区间。虎嗅通过喜茶相关人士人士得知，未来部分喜茶加盟店可能会以“10元以下SKU完成引流，20元以下SKU承担门店营收主体，20元以上高毛利产品为辅助”的形态运转。

但摆在喜茶面前的坏消息是：二到四线城市的10元~20元茶饮市场，已经是一片红海。

“古茗、茶百道、书亦烧仙草等众多品牌，生存的基本盘就是这个市场。这些品牌的主打价格带基本上都是15元上下。”新消费分析人士刘畅向虎嗅表示，喜茶开拓下沉加盟，将与这些茶饮同行正面交火。

甚至喜茶的对手远不止这些“同价格带”的茶饮兄弟。

2022年瑞幸在下沉市场通过加盟模式大举扩张，在第二季度三个月时间里瑞幸净增门店615家。如果把视角放到2022年全年，据瑞幸财报显示，其年内新增门店中超过一半均来自下沉市场。

值得注意的是，自2021年开始，瑞幸在“咖啡茶饮化”“咖啡变甜”领域飞驰。在生椰拿铁后，2022年瑞幸推出了联名JOJO的生酪拿铁，在推出当周售出559万杯。而生酪拿铁的价格同样属于“10元~20元区间”。

“2022年咖啡喝茶饮的竞争异常激烈。相比于茶饮，整个咖啡系占据产品优势。因为咖啡因类产品普遍有更高的复购率，连锁咖啡的成本一般也低于连锁现制茶饮。”刘畅认为，在瑞幸之外，喜茶还会面临蜜雪冰城等“更具性价比产品”的竞争。“二到四线城市，是蜜雪冰城的核心盘。如果从价格带上看，蜜雪冰城并非喜茶的直接对手，但大环境消费疲软的状态下，一部分原本10元~20元价格带消费者会消费下探，蜜雪冰城会承接一部分消费力。”

对喜茶而言，消费端并非唯一的竞争场。在加盟模式下，喜茶还需要和友商竞争地方投资者。

虎嗅从一份喜茶内部资料上获悉，本次喜茶的加盟模式，需要加盟者“自行装修”，平均每店的装修成本在10万元左右。（以店面积为40~50平米为标准计算）在装修费之外，加盟者需要向喜茶缴纳的费用约31.5万，除此之外，加盟者经营门店月总收入超过6万时还需要向喜茶缴纳1%抽成。总体算下来，加盟一家喜茶店第一年需要缴纳的费用至少为41.5万。而这并不包括门店租金、员工成本。

据喜茶相关人士向虎嗅透露，一家40~50平米的喜茶门店，紧靠加盟者一个人是难以运营的。这意味着加盟者需要招聘门店员工。而喜茶的加盟规则，要求加盟者日常参与门店运营，这意味着加盟者要通过喜茶门店的利润去支付自己及员工、租金的费用。以及，这些以上“账单”尚未包含“原料进货”。

以瑞幸和蜜雪冰城“投资费”作对比，可以更好地理解喜茶的“投资成本”在账面上的“吸引力高低”。根据瑞幸2022年的加盟政策，投资一家瑞幸第一年的“投资费”约为15万元，而这15万元中已经包含了一部分原料采买费。有瑞幸投资者告诉虎嗅，第一年整体的投资成本约为35万元上下。而根据蜜雪冰城的加盟政策，在不算租金和人工成本的情况下，蜜雪冰城的“投资费”约为25万，在25万之外加盟者还需要额外支付原料采买费，大约第一年的投资成本约为37万元。

“喜茶的优势可能是品牌势能。经过10年的发展，在二到四线城市，喜茶的名气也比较大。但如果你说纯粹从加盟成本上去考量，喜茶在茶饮加盟品牌、咖啡品牌中，并不具有特殊优势。”一位资深研究连锁茶饮咖啡的人士告诉虎嗅，在2022年“加盟者”是一种稀缺资源，各大品牌都希望延揽地方投资者加盟，以此观之喜茶未来的竞争压力并不小。

一场短期打不赢的战役？

“目前的大环境，地方投资者的投资意愿会更加保守，并不会轻易出手，除非有更强的收益保障。”广科咨询首席策略师沈萌向虎嗅表示。

黎平（化名）是一位在岳阳的地方投资者。2022年她一直在寻找可以加盟的餐饮或者咖啡茶饮项目，却迟迟没有动手，她最为在意的是投资回报周期。

在岳阳，部分咖啡和茶饮品牌在2022年都组织过加盟宣讲会。但大部分参会者听完宣讲后，并不会直接签约。“大家今年变得更慎重了。”黎平认为，在整体消费大环境疲软的情况下，像她这样的地方投资者宁可去银行存定期，也不会轻易投资。

在喜茶开放加盟消息出现后，黎平特意去长沙的几个喜茶店观察。她发现这里并没有出现“想象中的排大队情况”。她又去了长沙几个当地知名的茶饮品牌门店，发现这里也一改几年前“火爆的状态”。“大环境导致很多生意不好做。”

摆在喜茶面前的，正是这样的现状：相比五年前更为疲软的茶饮消费市场、一群变得更为慎重的地方投资者。

但喜茶的挑战不止于此。

有分析人士对喜茶开放加盟后的供应链能力提出担心。

“现在喜茶并没有说清楚到底是全国哪几个地区优先开放加盟，如果是全国都开放加盟，凭喜茶目前的供应链可能会遇到压力。”一位资深分析人士表示，喜茶的产品多以“鲜果、鲜奶”为原料，这些原料不仅需要稳定的供货，有的还需要冷链配送。

“蜜雪冰城给全国2万多个门店配送原料，但蜜雪冰城的供应链和物流体系发展了二十多年。相比之下，今天的喜茶依然有部分原料和配货依托第三方供给，它本身的供应链能力并没有发展到极致。而且运营800多个门店，和几千个门店是不同的，更多的加盟者出现后，如何把控质量和避免食安问题，都是喜茶需要学习的新能力。”

汪洪栋认为，从短期看，喜茶可能会在供应链上遇到一些挑战。“如果喜茶慢慢扩张，而非一下子全国放开，那么会好很多。如果喜茶可以度过开放加盟前期的挑战周期，从长远看它是可以把供应链能力补齐的。”

一位不愿具名的资深营销专家向虎嗅表达了另一种担忧：“喜茶去做加盟，最大的优势是品牌。过去十年它积淀的品牌势能，是今天下沉市场茶饮品牌们无法比拟的。但这是一把双刃剑，一旦在开放加盟过程中，出现品控、食安等问题，对喜茶十年积淀的品牌势能将是损耗。”这位人士进一步指出，在地方市场，江湖异常复杂，茶饮品牌之间为了“挤掉对手”，有时会出一些“损招”。

眼下，摆在喜茶面前的是一条新的跑道。有业内人士认为，喜茶或可参考周黑鸭“开放加盟后门店量暴增”的故事，也可从蜜雪冰城冲击上市的故事中借鉴灵感。但这两者和喜茶有着明显区别：周黑鸭和蜜雪冰城都是先进化为了一个巨型工厂，加盟者最终扮演的更像是“分销商”。

今天的喜茶尚未走完“工业化”之路。它或许可以凭借品牌优势和加盟玩法，在下沉市场迅速打开局面，但如果想成长为一家更长久的公司，喜茶依然需要回归硬功夫。

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