这届双11，完美日记为啥“隐身”了？

" 大牌平替 "，光环不再。

作者｜李未泯
热闹是 MAC、3CE、YSL 和花西子的，与完美日记无关。
今年双 11，据天猫发布的彩妆品牌预售排行榜，海外品牌 MAC、3CE、YSL 占据前三，国货品牌花西子升至第四；曾两度夺得天猫双 11 彩妆销冠的 " 国货之光 " 完美日记，却消失在了预售前 20 的行列。
而在资本市场上，完美日记母公司逸仙电商的股价，已从 2020 年底上市时的 18.4 美元跌至 1.15 美元，市值缩水超九成。
完美日记怎么了？它何以沦落至此？
" 大牌平替 " 之殇
作为流量营销的 " 开山鼻祖 "，完美日记在今年双 11 一反常态，行事非常低调：不仅缺席了 " 老朋友 " 李佳琦的大促预热综艺《所有女生的 offer2》，也没有参与李佳琦 10 月 24 日的预售直播。
" 完美日记今年不参加双 11 吗？" 预售开启前，不少网友在社交平台上提出疑问。直到 10 月 23 日，完美日记天猫旗舰店才姗姗来迟，释出预售活动方案。有媒体甚至直接用 " 摆烂 " 来形容该品牌的表现。
时间回到 2019 年，逸仙电商大手笔掏出 12.51 亿元的营销费用，一举将完美日记捧上天猫双 11 彩妆销冠的宝座。此前，天猫双 11 购物节创立以来的前十年，彩妆销售榜的榜首，一直被欧美品牌占据。这是国货品牌首次拿到第一名。

彼时，逸仙电商成立还不到四年，完美日记在天猫开设旗舰店也才两年多。
逸仙电商创始人黄锦峰毕业于中山大学，曾在宝洁做过管培生，后加入御泥坊担任副总裁。2016 年，黄锦峰创办逸仙电商，于次年 3 月推出首个美妆品牌完美日记。
创业初期，黄锦峰曾拜访过上百位投资人，吃了不少闭门羹。直到遇到高榕资本的韩锐，二人一拍即合，决定开辟出一条区别于传统美妆品牌的新路——通过线上营销换取规模增长，打造 " 互联网时代的新欧莱雅 "。
自 2018 年开始，完美日记在小红书、微博、抖音等社交平台上，开启疯狂投放模式。网红和 KOL 铺天盖地的推广之下，完美日记以 " 大牌平替 " 之姿，迅速占领消费者心智。高临咨询的数据显示，完美日记品牌声量在 2018 年增长了 14366%。投放力度惊人。
同年双 11，完美日记异军突起，两个半小时销售额破亿元，成为当年彩妆 " 破亿 " 序列中唯一的国货品牌。一个月后的双 12，完美日记逆袭成为天猫彩妆品类销量冠军。此后，它在天猫彩妆销冠的位置保持了 10 个月。
2018-2019 年，完美日记的高光表现不仅刺激了新消费赛道的 VC 们，也给逸仙电商内部带来了巨大的信心。
2019 年 12 月，逸仙电商宣布，已在上海、杭州、苏州、南京开设完美日记体验店，接下来会加快开店速度，未来三年计划在全国开店 600 家。
2020 年 5 月，逸仙电商开始筹备 IPO。
2020 年 9 月，逸仙电商完成新一轮融资，新增投资方包括华平资本、凯雷投资、正心谷资本等，投后估值 40 亿美元。
2020 年 10 月 30 日，逸仙电商向美国 SEC 递交招股书。
2020 年 11 月 19 日，顶着 " 国货美妆第一股 " 的光环，逸仙电商正式上市，首日收涨 75%，市值超 122 亿美元。
然而，风光上市背后，完美日记可谓隐忧重重。2020 年初，疫情爆发，人们戴上口罩，减少化妆；完美日记线下店沦为成本中心。同年天猫 618，花西子销量超过完美日记。
为了保住排面，2020 年双 11 期间，完美日记不惜将其 " 小完子 " 私域里的订单导流到天猫；还进行了前所未有的破价大甩卖—— " 平时售价 59 元的唇釉，以往折扣卖到 40 多，但当年双 11 大概两支才三四十块钱。"
完美日记最终从花西子手中扳回失地，守住了天猫双 11 美妆销冠的宝座。然而，这是完美日记最后的高光时刻。
激进促销的代价是：2021 年 3 月，逸仙电商公布上市后首份财报，2020 年全年营销费用高达 34.12 亿元，由盈转亏，净亏损 26.88 亿元。
此后，公司股价急转直下，一路暴跌。到今年 3 月，它的股价已经跌破 1 美元，市值缩水超九成。4 月 12 日，因股价持续低于美股合规标准，逸仙电商收到纽交所退市警告函。
野心有余，实力不足
逸仙电商空有对标欧莱雅的野心，却远远没有对标欧莱雅的实力——品牌力和产品力。
创业初期，完美日记凭借小红书、微博、抖音种草，" 超头 " 直播带货，跨界联名，迅速堆出声量。但它一直没有找到自己的品牌定位，大众对完美日记的印象始终是 " 大牌平替 "，甚至不如走国风路线的花西子。
缺乏品牌力、激进促销，导致完美日记提不上价。即便在 2021 年请来周迅担任全球代言人，依然无法扭转其低价形象。周迅代言的完美日记高端线 " 小细跟 " 口红只能卖出 89 元的价格，而同为国货的花西子口红则能卖到 129 元。

客单价上不去，为了扭亏，完美日记只好对营销费用动刀，但随之而来的是 GMV 迅速下滑。今年一季度，逸仙电商营销费用同比下降 41.9% 至 6 亿元，而彩妆业务收入同比下降 45.6%。更吊诡的是，二季度，公司彩妆收入，在营销费用同比增长 1.9% 的情况下，仍同比减少 50.5%。这意味着完美日记的流量大法正在失效。
事实上，完美日记的营销策略并不难复制。国际大牌 " 回过神 " 之后，开始用完美日记的方法，对其实行降维打击。彩妆行业门槛不高，竞争极为激烈。前有国际大牌压制，后有一众国货品牌追击，完美日记的先发优势在围攻中迅速流失。2021 年天猫双 11，完美日记的销售额从连续两年的彩妆销冠下滑至第四，被国际知名品牌重新超越。
增长停滞、亏损扩大、股价暴跌，动摇逸仙电商军心。公司创始合伙人陈宇文、吕建华先后出走，中坚管理层也随二人批量离职。
疯狂投放没有烧出品牌力，内部管理混乱，又拖累了完美日记产品力的提升。自 2020 年推出 " 小细跟 " 口红后，完美日记再无爆款输出。新品开发没有严格的时间规划、不良频率过高等问题，在完美日记反复上演。
据 36 氪援引逸仙电商内部人士，2020 年中秋节，完美日记推出联名款眼影 " 玉兔盘 "，新品被寄予厚望，如果不出意外它会成为这一年的 S 级产品。本来 4 月已经做好规划，但中间改来改去折腾了无数次。" 想把品质做高，定价又要便宜，后来发现毛利又太低，又去改，双 11 之前，产品良率才 20-30% 预售都不敢开。"
如今在小红书上搜索 " 玉兔盘 "，仍能看到许多用户发布的避雷贴，" 靠近完美日记玉兔盘会变得不幸 "。

下一站，护肤
面对困局，完美日记也正在寻找突围路径，积极自救。
为了扭转 " 大牌平替 " 的市场形象，逸仙电商决定转向更具科技壁垒、毛利率更高的护肤赛道。
从需求来看，护肤品属于日常高频使用的刚需品，很容易使得消费者对品牌产生高粘性和高复购率。而彩妆属于锦上添花的消费品，消费者往往会因为价格、色彩、营销、包装等因素 " 激情下单 "，很难长期追捧某一品牌。
在接受媒体采访时，黄锦峰表达出了强烈的转型决心：" 从战略角度非常坚决，一定要搞护肤。"
但打造一个成功的护肤品牌，需要拿出实打实的产品力。而此前完美日记一直采用的是代工厂模式，研发实力本就孱弱。天眼查显示，逸仙电商拥有的 53 项专利，均为外观专利。相比之下，欧莱雅在全球范围内拥有近 4000 名研发人员、20 个研发中心，近五年获得的专利数量高达 1368 项。
短期内难以补足研发短板，2020 年底以来，逸仙电商通过收购法国科兰黎、EVE LOM、DR.WU（中国大陆业务）三个护肤品牌，搭建起护肤板块。
但市场对此反应平淡，认为母公司的品牌会拉低子品牌档次及相应的价格预期。

今年初，逸仙电商又提出了以加大研发力度、提高护肤业务比重、重视毛利和现金流为主题的 " 新五年战略 "。
短期来看，二季度，公司研发投入 3200 万元，低于去年同期的 3520 万元，但占总营收的比重从 2.3% 上升至 3.4%。研发投入的主要方向在护肤领域，研发成果应用于 DR.WU 和科兰黎的两款新品。报告期内，以科兰黎首的护肤板块，为集团贡献收入同比增长 49.2% 至 3.18 亿元，营收占比从前一年的 13.9%，提升至 33.4%。
不过，护肤板块收入高速增长，主要还是因为基数较低。逸仙电商接手后，科兰黎和 EVE LOM 在中国市场的表现并没有展现出明显的增长。
毕竟，完美日记的主力用户是 18 岁到 28 岁的年轻女性，多为学生和初入职场人群，很难想象他们会激情下单 680 元 / 瓶的 EVE LOM 卸妆膏、790 元 / 盒的科兰黎 VC 精华。
从平替彩妆起家的逸仙电商，靠买买买转战护肤赛道的前景尚不明朗。
截至 6 月 30 日，逸仙电商账上现金、现金等价物、短期投资合计 30.6 亿元，而 2021 年末为 31.4 亿元。" 未来，逸仙电商整体的营销投入占比会持续下降，其中流量费用会降低，但品牌建设费用会上升。" 黄锦峰表示。
这也是今年双 11，完美日记没有 " 高举高打 " 的原因。结果则是，它的预售成绩直接跌出了前 20。
完美日记 " 神话 " 破灭，是近年来新消费浪潮的一段缩影。" 在资本推动下赚快钱、运作上市的路子，很难做品牌。" 而随着互联网流量红利时代接近尾声，中国美妆品牌已经到了不得不与国际大牌能力全面对齐、在全产业链上竞争的阶段。
对仍在退市边缘徘徊的逸仙电商来说，留给它证明自己的时间已经不多了。