市值仅剩140亿！昔日电视霸主长虹，如今节节败退

文章来源：财经锐眼

最近几年，黑电巨头之一的长虹，在家电领域的影响力可谓越来越弱，电视比不过小米、空调比不过格力、冰箱比不过海尔、小家电比不过美的，甚至在资本市场也逐渐被资本所抛弃，可以说长虹已经彻底掉队。

不过，十一长假期间，因为旗下经销商被薅羊毛到破产边缘的消息，让大家再次聚焦“长虹”这个品牌。
被薅羊毛，商家哀求退货

10月10日，京东平台第三方商家“长虹厨房电器旗舰店”发布公告称，因被某推广平台恶意欺骗，10月8日短时间内长虹水壶以远远低于成本价被拍了20万单，给公司造成巨大损失，面临破产倒闭风险，已经报案。

商家还说，恳请已经拍了长虹水壶的消费者退款，求求大家高抬贵手，放我们一条生路，你们的大恩大德我们永世难忘。

（图片来自网络）

据相关详细报道，公告中所涉及的长虹CSH-18Y23水壶原价62.9元，活动期间到手价7.9元。以此估算，该商家此次涉及损失可能上千万。

资料显示，长虹厨房电器旗舰店的运营主体为中山新概念电子商务有限公司，是长虹的经销商，但并非官方品牌店。

天眼查显示，中山新概念电子商务有限公司成立于2014年2月，注册资本300万元。截至2019年底，虽然两名股东认缴出资250万，但实缴出资只有50万，这可以说明这家公司资本并不充裕，面对此次上千万的损失真的算得上是灭顶之灾了。

（中山新概念2019年企业公示信息年报截图）

可以看出，此次事件发生后，商家的态度是诚恳的，也是无奈的。虽然很多网友都热心表示应该退款，企业破产对社会没有好处，但也有网友表示，被中介推广机构骗了为什么要消费者退款？

（网友评论截图）

相当于商家的失误有让消费者“背锅”了，虽然在这个过程中消费者并没有什么实际损失，但作为商家一会要卖一会又不卖的，给消费者的形象肯定不会好！
商家被薅羊毛不是个案

商家自己的失误到底该不该由消费者来“背锅”，借鉴以前发生过的案例，结果都是消费者来“背锅”。

2019年底，天猫上一家名叫“果小云旗舰店”的商家，由于自己错误的将26元4500克的脐橙写成4500斤，导致某直播平台博主直接在直播时号召粉丝去薅羊毛。

最后结果与此次事件比较像，果小云旗舰店也是发布公告称，因为羊毛党薅羊毛，店铺相关商品产生了高达700万元的订单，自己无力承担，店铺即将倒闭。同样，在公告中，果小云旗舰店也恳请广大“羊毛党”主动退款，不要投诉。

（图片来自网络）

不过，后来“果小云事件”却有了反转，果小云旗舰店承认自己抄袭别人家的店铺，失误把其他店铺的信息抄错了，网友直接质疑其恶意炒作，让人大跌眼镜。

除了国内的网店小商家，全球零售巨头沃尔玛也犯过此类失误。有一年，由于员工的失误，将标价一千多美元的大电视机的价格错写成一百多美元，沃尔玛直接取消了巨额订单，并将消费者告上了法院，而法院则判了沃尔玛胜诉，理由是沃尔玛不是故意的。

那么，此次长虹经销商事件到底是无心过失还是恶意营销？不管是哪种情况，最终消费者都只能退款，白忙活一场，也白高兴一场！

本质还是管理问题

锐眼哥认为，这种事情无论根本原因是恶意营销还是真的是无心之过，其本质都是企业内部的管理出了问题。

就此次长虹经销商的事件来说，最终涉及上千万的商品活动页、详情页，他们在活动上架之前就没有做内部评估或者压力测试吗？在好的情况下应该预备多少货，在坏的情况下应该备多少货，以及应对突发事件的预案，这些正常业务流程他们都不做吗？

再者，长虹旗舰店说是被推广中介欺骗，难道这个方案在实施之前他们也没有与推广中介方确认，然后中介就直接让这个活动上架了？

一个正常的公司业务流程肯定不是这个样的，也绝对不能这么做！

再说果小云事件，若不考虑恶意营销的成分，感觉整个过程就是一个刚入职的新员工干的。

老板急着要上架一个新活动，正好交给一个新人来做，新人在没有帮手、没有资源、没有方案的情况下，匆忙去抄别人家的，结果急急忙忙又把别人的信息抄错了，最后还在不给老板确认的情况下，就自作主张的上架了。

相信每位职场人士都明白，无论是推广方案不客户讨论确认，还是自己做的活动页不给老板或领导确认就直接上架，这在现实中都是不太可能的，除非公司的管理本身有问题，又或者本身就是故意这么做的。
管理掉队的长虹

说了这么多，锐眼哥还是想再说说长虹的问题，长虹现在的处境其实很尴尬，消费者不爱、资本也不愿搭理。

此次事件，虽然是长虹经销商的失误，但这个失误如果变成事实会不会影响长虹的业绩？会不会影响长虹的应收账款？话说回来，如果这个经销商真的管理存在问题，长虹在选择经销商的时候是否条件放的太宽？

根据中国品牌网发布的家用电器品牌榜，排名前三的分别是美的、格力、海尔，前十里面压根没有长虹的身影，第八到第十分别是老板、华帝、方太。

（中国品牌网截图）

这一点或许也与长虹近几年的多元化战略有关，作为黑电巨头，在多元化之前长虹就是卖彩电的，而随着黑电市场需求下滑后，长虹不是选择转型白电，而是多元化到包括黑电、白电、地产、IT、能源、智能制造等多个领域。

结果，虽然自己的定位是“全球化科技型工业企业”，但对消费者来说，“长虹”这个品牌到底代表的是什么？

（四川长虹2019年财报截图）

随着多元化的深入，长虹的盈利能力是年年下滑，毛利率从2010年的16%降至2019年的11%，净利率则一直在2%以下，近五年净利率最高是2015年达到1.73%，到2019年仅0.38%。而综合反映公司盈利能力、管理能力的净资产收益率也从2016年的4.49%降至2019年的0.46%。

因为公司基本面的持续下滑，四川长虹的股价自2015年牛市暴涨之后就一路跌到2019年初，连续下跌了4年多，然后在2019年初的股市躁动中才又冲了一下。

锐眼哥认为，四川长虹股价的这种表现与背后机构持股下降有直接关系，2016年的时候持股机构有七八十家，到目前只有五六十家，这其中还有机构数量骤降至1家的情况。

黑电巨头长虹怎么了？业务线变得乱七八糟、盈利能力降至接近零水平、机构也纷纷“弃船”逃跑，这些变化应该说与长虹内部的低效管理不无关系。

比较有意思的是，目前，四川长虹的最新市值为138亿，而2020年8月世界品牌实验室发布的2020年《中国500最具价值品牌》排行榜显示，长虹的品牌价值就高达1687.36亿。

品牌价值高达近1700亿，公司市值却只有130多亿，大家觉得是谁错了呢？