Q1收入下滑38.3%，烧钱营销带不动完美日记

忍痛削减营销，盈利仍待时日，一度风光无限的美股 " 国产美妆第一股 " 逸仙电商正在经历转型 " 阵痛 "。
5 月 24 日，完美日记母公司逸仙电商公布 2022 年第一季度业绩报告。收入同比继续下跌，利润仍未实现扭亏。报告显示，2022 年第一季度，总收入同比下降 38.3% 至 8.9 亿元；净利润亏损幅度有所收窄，从上年同期的 3.2 亿元减少 8.7% 至 2.9 亿元。
其中，包括完美日记、小奥汀、皮可熊等在内的彩妆品牌收入下滑严重。报告显示，彩妆业务的收入同比下降 45.6%，而这块业务是逸仙电商的营收支柱。
报将其归因于 " 彩妆行业的需求疲软以及疫情影响线下商店的销售 "。
大肆烧钱砸营销，对拉升逸仙电商的收入具有重要作用。旗下认知度最高的核心彩妆品牌完美日记，就是通过加码小红书 KOL、头部主播、IP 联名、流量明星代言等一套营销打法，迅速让这个平平无奇的 " 大牌平替 " 跃升为 " 国货之光 "，连续两年拿下天猫美妆类榜单第一。
近三年，逸仙电商的营销费用逐年上涨，但收入增速却出现断崖式下滑。这意味着，依靠大肆烧钱砸营销来实现收入高增长的路子没那么有效，也并不持久。并且逸仙电商还要实现盈利，砍掉过高的营销费用几乎是一个必然。
报告显示，2022 年第一季度，逸仙电商的营销费用同比下降 41.9% 至 6 亿元，这一降幅和收入降幅基本保持一致。营销费用占比较上年同期下降 4.2 个百分点至 67.9%。
减营销的同时增研发。报告显示，逸仙电商的研发费用占比从去年同期的 1.9% 上升至 4%，达到上市以来的最高值。
过去一年，受疫情反复、消费疲软等多重因素冲击，美妆行业增速明显放缓。
根据国家统计局数据，2021 年全国化妆品零售额首次突破 4000 亿元，同比增长 14.0%，高于去年同期增速 9.5%，但增长主要集中于上半年，且环比增速逐月下滑，下半年同比增速跌为个位数，8 月更是出现零增长。
受此影响，美妆赛道受资本追捧的热度也在消退。
CVSource 投中数据显示，2021 年下半年国货美妆的投资额度正在显著下降，很少有过亿级投资出现。
另外，逸仙电商所依赖的京东、天猫等传统电商渠道的交易增长也在承压。
根据淘数据，2021 年 1 — 11 月，淘系护肤品类 GMV 为 1816 亿元，同比增长仅为 0.26%，彩妆品类 GMV 更是同比减少 9.14%。
而在赛道内部，完美日记的竞争对手也在不断蚕食市场。一边是如橘朵、花洛莉亚、Ukiss 悠珂思等小众国货品牌以 " 完美日记平替 " 为卖点，通过更低的价格来俘获消费者；另一边国际美妆品牌们也已经熟悉完美日记们的营销打法，并且产品竞争优势不减。
据猎云网报道，有业内人士表示，去年双十一，国际美妆大牌们在购买流量上更为积极，手笔也更大。
公开数据显示，去年天猫双十一期间，美妆类成交榜 TOP10 均为外资品牌，10 亿元俱乐部中的国货品牌仅薇诺娜一家。在彩妆成交榜上，YSL（圣罗兰）取代完美日记登顶榜首，而后者跌出榜单前三，排名第四。
完美日记们的产品以 " 大牌平替 " 为定位，走的是中低端路线，而中低位的价格带又难以承受高企的营销费用。在这种情况下，逸仙电商瞄准毛利率更高的中高端功能性护肤品赛道。
过去一年，逸仙电商在功能性护肤赛道上动作频频，相继收购医师专研护肤品牌 DR.WU 达尔肤（中国大陆业务）、英国高端护肤品牌 EVE LOM、微生态护肤品牌 EANTiM 壹安态等。
2022 年第一季度，护肤品牌的表现不错，收入同比增长 68.5% 至 1.8 亿元，收入占比也有明显上升，从去年同期的 7.5% 增长至 20.5%。
不过，护肤业务的收入还未形成支柱，盈利也有待时日。并且，在功能性护肤品这一细分赛道上，也已经有薇诺娜、可复美、敷尔佳、华熙生物等头部玩家，逸仙电商能否在这个赛道跑出来，还是个未知数。
截至发稿，逸仙电商报 0.45 美元 / 股，市值为 2.6 亿美元，较去年 160 亿美元的高点，已蒸发百亿美元。
今年 4 月，逸仙电商收到纽约证券交易所的退市警告。相关公告表示，在接下来的 6 个月中，逸仙电商如没能让其股价或平均股价回升至 1 美元以上，公司将面临退市。
ZAKER 新闻出品
文 / 熊悦
编辑 / 肖邦