500强微信大号变成“未命名”，地方号开启大转型？

地方号名称又迎来了一波集中整治。
近期，不少网友发现关注列表中的地方号有许多变成了“未命名公众号”，原名称已经被清理。

这已经不是地方号第一次被进行名称整治。自清朗专项行动以来，微信平台清除了大量容易混淆官方媒体的账号名称，从500强大号到尾部小号都被波及。

根据腾讯官方的提示，关联行政区地名的“某某地头条”“某某地在线”“某某地新鲜事”等账号名称都会被判定为违规。

名称是公众号的象征标识，也是自媒体品牌的重要资产。面对突如其来的整治行动，地方号运营者该如何应对？从长远来看，这会给公众号带来怎样的影响？

地方号面临“名称”危机，500强大号亦未幸免

11月4日上午10点，榴莲正在外出办公，突然收到同行消息“你们怎么变成未命名了”。

“南京头条”是区域自媒体大号，曾12次进入中国微信月榜500强，目前有100万粉丝。

作为“南京头条”所在的本地公众号事业部负责人，榴莲的第一反应是焦虑。“我当时心想完了，我们的广告是不是要凉了……”

她赶忙回公司处理，可团队并不清楚被清理的原因，新媒体圈内也炸开了锅，这是被其他用户投诉了？还是因为包含地名违规了？一时众说纷纭，大家都在互相观望。

有同行推测，可能和网信办10月新出的《互联网用户账号名称信息管理规定（征求意见稿）》有关，建议“南京头条”去联系当地的网信部门，寻求一些支持。

根据意见稿第六条，互联网用户账号名称不得假冒、仿冒、捏造新闻媒体的名称、标识，或擅自使用新闻、报道、报刊等具有新闻属性的名称信息。

在与相关部门沟通后，榴莲终于确认是“头条”二字违规了。

“我们其实很早之前就嗅到了这些政策因素，大家都觉得那一天一定会到来，只是没有想到这么突然。”

据了解，“南京头条”为粉丝提供吃喝玩乐购信息，除了为商业品牌做宣传，也做了许多有助于南京城市形象的公益活动，但没有借官方名义发布媒体新闻或虚假信息。

因此，当地网信办在第一时间出具了证明函，支持他们向平台申诉。大概一周后，新名称“新南京头条”才审核通过。

在与网信办和平台沟通的同时，南京头条团队也在考虑如何向粉丝和客户解释这个意外。

团队在事情发生的第一天推送了文章《今天昵称被吃了，因为楼上两个客户爸爸开挂了！》，以事件营销的形式回应粉丝的疑虑，并在后台留言和社群里解释“未命名”的缘由。

之后每一天公众号都保持正常发布的节奏。有的客户担心账号名称会不会影响到流量效果，但出乎意料的是，这一周的流量比平常高了很多，增长十分明显。

“可能是因为关注度高了，不管是同行，或者是当地的客户、粉丝，大家对于这个事情都比较关心。”

一如往常的内容质量和积极的用户反馈，给客户吃了个定心丸，也让团队有惊无险地度过了这场意外变故。

由于被个人号占用，“南京头条”的原名无法使用，只好更名为“新南京头条”。但这也是暂时的。

12月8日，榴莲在内部会议上提醒大家做好心理准备，也许还要改名，结果下午就接到相关部门要求更名的通知。

“南京头条”的账号主体为南京小灿灿网络科技有限公司，团队在本地深耕10年，为数以千计的品牌客户提供新媒体全案营销和媒介服务。自微博起家，这一名称沿用至公众号、抖音等平台，见证了团队发展至240余人的规模。

同时，“南京头条”也是品牌资产的重要部分，一种连接内外的身份符号，榴莲和同事们都对这个使用了10年的名称感到非常不舍。

“真是不得不走的一步了，我觉得改名称之后，可能也预示着公众号另外一个时代的到来吧。”

从名称规范开始，地方号即将迎来大转型？

今年10月，国家网信办开启“清朗·互联网用户账号运营乱象专项整治行动”，集中整治五类账号运营乱象。其中包括互联网用户账号名称信息违法违规。

微信平台随之响应，提供了昵称违规使用案例解析，并强调“如经核实存在违反《微信公众平台运营规范》的，平台将根据违规程度采取处理措施，包括但不限于：清空帐号违规要素，对涉及到严重混淆仿冒行为的帐号进行封号等。”

“南京头条”是这次公众号名称规范化的一个典型案例。

据新榜编辑部了解，近期多家名称中含有“在线”的地方号发文宣布改名，有粉丝数不到1万、长期未更新的“XX新鲜事”被清理。

运营多个中小地方号的子陵表示，除了带地名和在线的，有数字的也容易被清除，还有“视频”一词，微信官方回复说没有媒体资质的话不能使用。

相比“南京头条”这样的大号，小号受改名的影响似乎更大。“粉丝不认可了，以为我们跑路了。”子陵发现文章的阅读量和打开率都开始持续下降。

在这之前，《互联网新闻信息服务管理规定》《网络信息内容生态治理规定》《互联网用户公众账号信息服务管理规定》等法律法规引起了众多新媒体从业者的关注和热议。大批时政号、军事号、财经号等曾被清理删除。

这表明，不仅是地方号、头部大号，任何违反规定的公众号都可能受到影响，甚至不得不走上转型之路。

榴莲表示之后会以品牌升级的事件营销完成账号改名的动作，相信粉丝粘性和品牌影响力仍在，“因为公众号是累计型的流量，不同于抖音，反而是推送机制的变化可能影响更大”。

账户名称规范只是今年公众号的变动之一，地方号面临的转型危机，还包括算法推荐所带来的不确定性。

11月底，微信公众号内测新版本，订阅号消息被分为已关注公众号和“推荐”板块，已关注公众号内容被折叠展示，来自算法推荐的内容比例大幅提升。

（相关阅读：《有史以来第一次微信改版不知道要不要写》）

弱化订阅关系，引入算法推荐，这样的趋势对于从业者来说，又是一个新的巨大挑战。

近年来，公众号流量红利消失，运营者大多认识到打开率下降、涨粉缓慢已然不可挽回，短视频、游戏等内容都在抢夺用户注意力。

公众号越来越不好做，进入了大浪淘沙的后半场。但是，变化带来危机，也带来机会。

随着行业越发规范，从名称整治开始，脱离了野蛮生长的公众号也趋向健康发展，推送算法等方面的更新或许将打破“订阅垄断”的局面，小号也能得到更多被看到的机会。

可以预见的是，有一批公众号运营者会选择退出、消亡，而坚持创作优质内容的人，会继续选择转型发展，在规则之内，带着镣铐跳舞，成为强者才能在浪潮中站住脚跟。