完美日记走红之后，小红书自己给品牌做营销会是商业化的好出路吗？

记者 | 佘晓晨

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成立8年以来，外界眼中小红书最明显的标签除了“种草”还是“种草”。几度摇摆之后，这家公司决定戴着这个标签争取更多商业化的机会。

今年开始，福建传统品牌盼盼在小红书布局营销，双方共同完成了盼盼厚椰乳新品上市的营销方案。产品上市两个月后，盼盼实现了破亿级的曝光及百万级的互动，线上线下的销售总量突破百万。

小红书品牌营销策略负责人圣香在接受采访时表示，盼盼这个项目的特殊点在于，以往小红书服务的案例大多通过数据洞察和用户测评的方式找到品牌差异点，但当时，有竞争对手已经占据了大部分用户在椰乳这一产品上的心智。因此，他们采用了谐音梗slogan加强营销特点——“盼盼厚椰乳真的好喝厚”。其中，“厚”谐音闽南语的语气词“吼”。

盼盼此次营销过程历时三四个月。盼盼饮料事业部总经理Peter告诉界面新闻，这是他们在新品上市之后第一次做出“互联网的味道”。

在整个策划过程中，盼盼投入了全部的市场部人力，小红书商业化团队则通过平台社区内容和用户洞察等为盼盼提供营销方案。据界面新闻了解，该团队负责品牌内容策划、营销等服务，目前客户已覆盖全行业。

完美日记最早印证了小红书上品牌营销的可行性。

2018年，完美日记开始在小红书走红，相关搜索曝光量在一年内涨12倍，且成为当年双11天猫美妆销售第一的国货品牌。完美日记母公司逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾对腾讯新闻表示，初创期间，团队观察到不少用户在小红书上发布品牌的试色和种草内容，引发全平台的热度和讨论，之后他们确定了内容引流的打法。

对于不断寻求商业化的小红书来说，完美日记等新消费品牌崛起是其乐于看到的局面——这类品牌的受众和小红书的用户相吻合，也擅长使用互联网进行品牌建设。

近两年，小红书在业务上进行了不少探索，试图吸引品牌的目光。比如给予KOC、品牌提供流量扶持，推出商业化产品和工具。

现阶段，为品牌做营销服务也的确是最适合小红书的变现路径之一。电商方面，小红书难以和几大巨头抗衡；购物属性较强的直播带货模式是否适合UGC起家的小红书，也在摸索之中。

而目前，包含整合营销服务、硬广、信息流等形式的广告业务已构成小红书的主要收入。此前有媒体报道称，广告收入占据小红书营收的80%以上。

不过，在“平台即媒介”的当下，B站、知乎这样的平台都在推广自己的营销服务，将平台本身作为品牌宣传阵地。根据知乎财报，2021年第三季度，知乎总营收为8.235亿元，除了广告收入，内容商务解决方案收入（类似于整合营销服务）达到2.784亿元。广告增长势头迅猛的B站，也在近期提出新的商业中台系统。这也意味着，小红书需要和其他平台争抢蛋糕。

对此，圣香认为，小红书的差异化优势在于用户数据具有前置化和预见性的特点，这可以帮助品牌进行洞察。比如每年五一或十一长假前，通过笔记内容沉淀，可以预测长假时热门的城市、景点。

除此之外，平台也会协助品牌进行用户调研，从产品研发的层面上提供策略和建议。根据官方数据，目前小红书的月活超过2亿，超70%的用户为90后，是新老品牌都青睐的年轻群体。

一个值得关注的动作是，近两年小红书投资了一些新消费品牌，包括美瞳品牌MOODY、肉制品品牌本味鲜物、中式奢侈品牌端木良锦等。在激烈的竞争下，这可能也是小红书增强营销业务竞争力的 “防守”方式之一。