瑞幸们“围剿”星巴克

日前，被业界奉为 " 金标准 " 的星巴克无锡门店被曝出使用过期食材、人为篡改保质期等，令一众消费者大跌眼镜。食品安全问题向来是伤害品牌根基的大忌，经此一事，以高定价进入中国市场 20 余年的星巴克元气大伤。
而另一边，逐步走出财务造假风波的瑞幸、以及如雨后春笋般涌现的 Manner、Seesaw 等本土咖啡品牌，凭借 " 小门店规模化 " 的模式，大有后来者居上的势头。
的确，中国这片肥沃的咖啡消费市场，正在遭遇本土品牌的环伺。光环褪去，星巴克不再感到 " 安全 "。
星巴克"走下神坛"
一个直观的体验是，" 星巴克不再是唯一的选择了，过去门店大排长队的景象也已经很少见到。" 上班族小陈说。
这一方面当然有线上点餐提升门店运营效率的缘故，但另一方面，增长速度放缓也是一个不可否认的事实。这从星巴克最近的财报中就可以看到。
2021 年第四季度，营收 81.47 亿美元，同比增长 31.3%；净利润 17.64 亿美元，同比增长 349.4%，但距离投资者预期仍有差距。在中国市场，情况也不算乐观，同店销售额同比下降 7%，平均客单价下降 5%，交易量下降 2%。
此前，由于业绩不及预期，星巴克曾下调 2021 年财年中国市场的增长预期，可比商店销售额从增长 27% 至 32% 调整为仅增长 18% 至 20%。
实际上，早在 2018 年的第三季度，星巴克中国就已经出现 9 年来的首次同店销售额下滑，降幅为 2%。
无疑，在以瑞幸为代表的咖啡新势力强势入局之下，星巴克对在华的业绩预期正在趋于保守。并且，在趋于激烈的竞争环境之中，星巴克先后出现高层人事变动、食品安全问题。
在高管层面，自 2016 年起出任星巴克中国 CEO 长达 5 年之久的王静瑛，于 2021 年 8 月卸任，并继续以星巴克中国董事长的身份，聚焦星巴克在中国的长期发展战略。
不到两个月，星巴克无锡门店被曝出使用过期食材，随后多地市场监管局对当地星巴克门店展开检查，发现存在进销库存及报废记录不规范、食材存放不规范等问题。
这些事件并非偶然，后者反映出星巴克对门店的食材供应链管理及运营效率问题，同样也是星巴克承压下潜在裂隙的暴露。
星巴克在中国这个第一大海外市场的确感受到了压力，另一个侧面的信息也可以证明这一点，那就是星巴克的扩店速度。
从 2018 年开始，星巴克加快扩张步伐。
根据公开资料，2018 年，星巴克在国内的门店数在 3500 家左右；2021 年，门店数在 5300 左右。短短三年时间里，增长近 2000 家。
也正是在这一年，瑞幸大举烧钱补贴教育消费者，以燎原之势渗透进一二线城市的各大小商城和写字楼。
二者在这一点上出现了某种默契，但更可能的是，星巴克受到了瑞幸的 " 刺激 "。
本土品牌们"围剿"

而另一边，被外界认为是星巴克在中国最大的竞争对手——瑞幸，正在摆脱财务造假风波的阴云，并且在经营层面上出现明显转好。
与星巴克强调美式咖啡文化体验的大店连锁模式不同，瑞幸的门店面积相对更小，且仅支持线上应用或小程序下单自取或外卖，从而最大程度地节省租金和人力成本。在过去 5 年，这种鼓励顾客即取即走的 " 小门店模式 "，让瑞幸如同毛细血管一般延伸进一二线城市的各大小商城和写字楼。
根据 DT 财经相关报道，到 2020 年 4 月，成立仅 3 年不到的瑞幸门店数已经超过星巴克，达到 5256 家，而同期星巴克的门店数约 4300 家。在这一点上，瑞幸的确实现了 " 打败星巴克 " 的目标。并且在选址上，瑞幸和星巴克既有重合，又存在差异。前者更加侧重在商务写字楼和购物中心的一楼大堂，而后者则没有明显的侧重，在大厦、购物中心、街边商铺的布局较为平均。而重合的部分，双方乃至其他咖啡新品牌需要共同分食客流。
2020 年 4 月，被曝出 22 亿元营收造假是瑞幸的一个转折点。但这件商业丑闻在消费者这端并没有出现断崖式的口碑下滑，反倒落得 " 割美国人韭菜请中国人喝咖啡 " 的评价，这为瑞幸的重新崛起打下一定的消费者好感度基础。
瑞幸公布的 2021 年第三季度财报显示，报告期内，瑞幸实现总营收 23.5 亿元人民币，同比增长 105.6%；净亏损 2350 万元人民币，同比大幅减少 98.6%。
其中，平均每月交易客户同比增长 79.2% 至 1470 万；产品销售收入同比增长 83.9% 至 19.3 亿元人民币；自营店的同店销售增长率为 75.8%，远超上年同期的 0.3%，运营利润率为 25.2%，而去年同期还处于亏损状态。
这些经营指标的显著增长，都在表明，瑞幸正在从前期大肆烧钱补贴拉客的模式，转入相对平稳的经营轨道，并且由财务造假导致的各项司法诉讼，以和解金的方式相继化解。另外，郭谨一领导的新一任高层，也在通过 " 毒丸计划 " 来守住控股权，从而切断原董事长陆正耀及其相关方可能给瑞幸带来的负面影响。
瑞幸，已经不是以前那个 " 瑞幸 " 了。

与此同时，另一家增长势头强劲的本土咖啡品牌 Manner，也在部分借鉴瑞幸的高性价比和 " 小门店连锁模式 "。并且，更进一步的是，Manner 不做外卖渠道，意图将 " 快取 " 这一模式做到极致，在放弃一部分市场规模的同时，也节省下相应的人力和配送费用。
不过，目前 Manner 主要集中在上海、深圳这类咖啡文化浓厚、咖啡消费群体规模庞大的一线城市之中。官网显示，Manner 目前在全国共有 194 家门店，其中上海门店的数量占比高达 85%。因此，Manner 能否在二、三线城市复制开花，仍然有待检验。
结语
公开资料显示，目前国内咖啡市场规模大概在 3000-4000 亿元，其中现磨咖啡占比约为 20%-30%，粗略估算为 1000 亿元上下的水平。
在这条赛道上，除了瑞幸和 Manner，外资品牌 Tims 扩展迅速，Seesaw、M Stand 等新品牌相继跟进，乃至罗森、7-11、全家等一众便利店品牌的自营咖啡也在争夺市场。不过目前来看，还难以撼动星巴克的地位。
根据观潮新消费的不完全统计，2021 年，咖啡行业发生 20 起融资，总金额超 50 亿元。其中，Manner 连融 3 轮，M Stand、时萃连融 2 轮。
面对有限的咖啡市场，深耕中国市场 23 年的星巴克，以及以瑞幸为代表的本土咖啡品牌，谁更懂中国咖啡消费者？进而占据更多市场份额？仍然有待回答。
不过，值得注意的是，星巴克也推出了规模更小的 "Starbucks Now（咖快）" 概念店。本土咖啡品牌们形成 " 围剿 " 之势，咖啡 " 战事 " 远未结束。
ZAKER 新闻出品
文 / 熊悦
编辑 / 肖邦

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