从被嘲笑到带货2000多万，新东方俞敏洪二次创业终翻身

3天增粉157万，新增销售额1777万元，新东方和主播董宇辉都火了。此次双语直播的成绩，甚至让罗永浩也发微博点赞。
6月13日，新东方在线股价连续大涨，一度上涨超100%。据第三方平台数据显示，6月11日，新东方旗下的抖音账号——东方甄选观看人数达1274.6万，当天商品交易总额为2100.43万元，位列抖音带货榜排名第6位。而在6月1日，东方甄选的排名还在229名。据介绍，东方甄选隶属于新东方在线，而新东方在线则从属于新东方。
曾经的新东方老师、现在的新东方主播董宇辉说，一开始也经历过直播间只有几十人的情况，但是一直坚守着。而他们也充分利教书育人的特长，摸索出了教书式带货。

图 | 董宇辉在直播（来源：抖音截图）
在推荐《DK博物大百科》这本书时，董宇辉说：“书能够让你从现实世界里头拯救出来，毛姆有一本书叫做《阅读是随身携带的避难所》，毛姆就是那个写《月亮与六便士》的人，遍地都是六便士，他却抬头看见了月亮，我希望我们都是那个能够偶尔抬头看一看月亮的人。”
在详细介绍这本书时，他说：“刚才给大家讲的这本书里头，从岩石到细菌，从植物到动物，完整地给我们分享了这个星球上这些丰富的生命，我们无法真正去踏上每一片土地，我们也没有办法牵孩子的手，去看每一处风景，我们没有办法去听每一个诗人，讲他们的故事和诗谣，我们也没有办法去看每一个科学家的发现研究他的手稿......但请记得，你一定可以找到一个无所事事的下午，就像你好多年前放学后无所事事的下午一样，陪着孩子翻一本书，聊一些童年长大的故事，让他感受到在当年的那个情况下，他的妈妈他的爸爸也是一个喜欢山水、寄情于自然的人。”
其中有一页讲的是蝙蝠，董宇辉说：“这一页大家可能会觉得很丑，但是如果我看到这一页，我会告诉孩子万物皆有他的审美，听所有人的意见，保留自己的判断，我们不能用自己的标准去衡量别人，如果只有一种审美，那世界上便没有了美，如果世界上只有一种美，那便没有了美，如果世界上只剩了成绩，那也便没有了孩子呀，如果世界上只追求物质，那便没有了爱情。”
对于这本书，他继续说：“我可以给你讲山川湖泊天体行星，你会从这些中感受到浪漫，我也可以给你讲人情世故，讲诗人酸腐的诗和科学家们惊喜的发现，那些会让你感受到幸福与美好，我们都是大自然的孩子，我们终将在大自然中找到自己，他会抚平我的内心，同时可以让我从比较焦躁的生活中，释放我的压力，书不能让你解决现实生活中的问题，但书总能让你想清楚现实中的一些问题，书不能帮你解决它，但看完书你会发现，你不必再焦虑它，这就是看书的作用......”
用知识“碾压”众多明星网红，典型的降维打击。一边教单词一边卖货，网友们说这是“直播带货的天花板”。而新东方转型直播，也经历了痛苦的摸索期。
2021年7月，国家推出双减政策之后，新东方便寻求转型。抖音视频显示，2021年冬，其开始去各地做农产品调研，东方甄选则成立于2021年12月28日。
最初俞敏洪转行直播时，题为《新东方不应照搬李佳琦》的报道评论称“作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。”
2016年，在绿公司年会上，马云曾和俞敏洪讨论100年后谁的公司还在，马云说100年后教育还在新东方不一定在。俞敏洪说百年后教育在，新东方就在。如今，新东方确实还在，却不得不根据时代变化做出转身。
相比前新东方老师罗永浩“出道即巅峰”的带货成绩，俞敏洪和东方甄选的带货之路更加曲折。几个月前，俞敏洪直播首秀仅有500万元销售额，结果第二天新东方在线股价收跌21%。而同样是在抖音，罗永浩直播首秀的成绩单为3小时带货1.1亿元。
东方甄选账号，首次带货销售额也只有47万元。起初的带货方法都比较中规中矩，但是新东方在英语培训上，在国内是数一数二的水平，将自身不可复制的英语教学优势结合卖货，确实是相得益彰。而且能当老师的人，基本上口才都不差。正因此，当找到了双语带货的“密码”，终于实现了降维打击。
事实上，俞敏洪刚做直播时，不仅“成绩”差，周围很多人也不看好。在早期策略上，俞敏洪主要走“高端路线”，通过和樊登等名人的对话，以期促进带货；同时也通过个人公众号撰写文章，来讲述新东方的转型，一度收效甚微。
罗永浩曾在一次演讲PPT上，写着“教育界下岗人员转行做主播”几个打字，配图是俞敏洪在抖音直播时的截图。尽管后来，当时罗永浩所在的带货机构“交个朋友”的公关负责人出来辟谣说：“光看图有误解！”

（来源：见水印）
罗永浩当初直播带货是为了还债，俞敏洪则是为了转型。这也难不让人认为：俞敏洪是在跟自己的前下属罗永浩学习。
但是不可否认的是，口才和营销——都是罗永浩的长项。尽管俞敏洪也是教书出身，一度被誉为是“中国最富有的老师”，对外形象一直以“坚强”“有毅力”为主。
而罗永浩则不同，他还在做锤子科技的时候，我参加过他家发布会，其在演讲上确实更有感染力，甚至带有一种很难被复制的江湖气。
而俞敏洪则显得像一位作风周正的邻家叔叔，从他一开始带货从农产品做起就能看出，其出身农村，对农产品有感情。农业和教育都是国家大事，从教育转行带农货，路线也都比较正。
比如，在带货农产品时，俞敏洪引用艾青的诗“为什么我的眼里常含泪水？因为我对这土地爱得深沉”。而选择带货图书，也很契合此前教育公司的路线。
在东方甄选的众多主播中，频频刷屏的便是原新东方英语老师董宇辉，他自我调侃“长得奇怪”，但是古诗名句信手拈来，手拿小黑板一边带货一边直播，不时附上走心讲解，思绪感染力极强。
新东方直播冲上热搜之后，尽管很多人来到直播间未必会下单，但是这些极具知识含金量的直播，让人耳目一新，是真正有内涵的直播，让人得以领略知识本身的力量，而这种力量也助推了直播销售额。
不过，这种热度是否可以持续，另一关键在于商品质量和回购率。从目前信息来看，多数产品比如玉米和五常大米的外包装上，都带有东方甄选的字样。
主播董宇辉也曾亲自下乡参与玉米选品，他在直播中说这是从农民手里收来的玉米。如果新东方建立起来完整的商品供应链，并能保证商品质量，在此基础上提高议价能力、不断降低商品价格，相信是可以留住用户的。
在新东方的二次创业里，俞敏洪的显得艰难而孤勇。但是，相比其他带货机构，知识分子路线让新东方多了一层天然壁垒。再加上当前头部主播的日渐式微，没准新东方直播将成为下一波直播领先者之一。
2021年底，薇娅因为逃税被封账号；辛巴在“假燕窝”事件之后也逐渐走下坡路；到了2022年，“直播一哥”李佳琦虽然仍在业内活跃，但是频率大不如之前，微博热搜也很少再上；2022年6月，罗永浩推出“交个朋友”管理层，甚至打算停更微博专心到AR创业上。
看惯了“1、2、3上连接”“所有女生”“oh my God”的呼喊式直播，知识分子风或许能消除大家的审美疲劳。
6月8日，在个人公众号“老俞闲话”中，俞敏洪写道：“我对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。”
他还表示，“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。随着新东方教育产品的不断完善，如何让这些教育产品抵达千家万户，就是新东方需要思考的重要问题。自去年政策之后，我对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。”
而此次为新东方直播带来巨大人气的董宇辉，于6月13日在微博表示：“昨晚10.8万人在我直播间里，听我讲书，几万册图书迅速售空。作为一名曾经的老师，和现在的网络销售员，传递知识，让人喜欢阅读，最终热爱生活，这是我的福气，荣幸，和使命。”其微博的简介位置，写着“东方甄选销售员”。
看完董宇辉的直播，微博网友“EvaLilyPeter”说道：“感动的眼眶都热了，信手拈来每一句都是文化，读书为了什么？为了就是在任何低谷，都有支撑自己爬起来往前走的星光，这个星光就是这几千年的知识。”
每个人都会受到时代大浪的影响，或正面，或负面。负面之中，将自身优势、结合时代趋势，是走出泥沼的法则之一。
而本次是否是一时热度，俞敏洪也有着自己的清醒，他在发给董宇辉的微信里，也提到后面几天热度可能会降。“从绝望中寻找希望”——是新东方的企业文化，相信俞敏洪会不断寻找希望，照亮前路。
作者：吕底娅，脚踪佳美，作光作盐。