认养一头牛，“吹”出一个IPO

上市之后，认养一头牛的故事才刚刚开始。

作者｜熊悦

在蒙牛、伊利、光明等巨头林立的乳业赛道，靠 " 认养 " 概念营销出圈的网红乳企 " 认养一头牛 " 半道杀出，并且这回还要上市了。
7 月 5 日，中国证监会官网披露了杭州认养一头牛控股集团股份有限公司（下称 " 认养一头牛 "）首次公开发行股票招股说明书，公司拟冲刺上交所主板上市，发行不少于 4047.06 万股新股。

招股书显示，募集资金将主要用于 " 海勃日戈智慧牧场建设项目 "" 品牌建设营销推广项目 "" 信息系统升级改造项目 " 及 " 补充公司运营资金 "。
凭借电商红利和网红营销打法，成立短短 8 年的认养一头牛一举成为过去几年乳业赛道上的 " 新消费黑马 "，营收规模于 2021 年超过 25 亿，将天润乳业、燕塘乳业、阳光乳业等一众老牌乳企甩在身后。

认养一头牛的 " 爆红 "

和多数新消费品牌一样，认养一头牛的出道，也摆脱不了讲故事、造概念、砸营销的套路。
关于认养一头牛的由来，创始人徐晓波说了个故事。2012 年，他从香港给自家小孩带了 8 罐外国奶粉，但是在过关时因违反奶粉限购令，而经历长达 4 个小时的询问才被放行。
这让徐晓波萌生起要振兴国产奶的想法，于是，就有了后来的认养一头牛。
这个略显励志的故事，用一句话概括，就是 " 地产大佬 " 为改变国产乳业 " 积贫积弱 " 的现状，毅然决然从暴利的地产业转行，兢兢业业做一杯国产高品质好奶。而这也让认养一头牛的出道有了情怀牌的加持。
事实证明，徐晓波将地产业玩转资本的那一套，也挪用到了乳制品业上。
2014 年，徐晓波斥资 4.6 亿元在河北故城建立第一个牧场，配套种植 6 万亩草场，从澳洲引进 6000 头荷斯坦纯种奶牛。这是 " 认养一头牛 " 的起点，接下来就是一个资本如何造出一个新消费 " 神话 " 的故事。
2016 年底，认养一头牛在消费投资平台 " 开始众筹 " 上线，30 分钟完成 10 万的众筹目标；1 小时认筹率突破 200%；到第 20 天众筹结束时，认筹率已达 3300%，约 330 万。就这样，认养一头牛完成了第一轮原始资本积累。
2017 年，认养一头牛联合 " 吴晓波频道 "" 十点读书 "" 爸爸评测 " 等百余家自媒体大号，开启奶牛认养模式。再与有赞小程序商城合作，将自媒体大号的私域流量引至商城，最终完成流量变现。
其后，认养一头牛又和贝店联手。没错，就是后来被指涉嫌传销、资金链断裂的社群电商，利用 " 社交裂变 + 分销 " 的 " 拉人头 " 模式，迅速打开销路。

不仅如此，认养一头牛还邀请一众中小型带货博主种草，并频繁进入各平台头部主播的直播间。据统计数据显示，该品牌合作的主播由 10-20% 的新人主播、50-60% 的足部主播和 10-20% 的腰部主播构成。
就这样，集各渠道流量于一身的认养一头牛，在成为网红奶品牌的路上一路狂奔。
在上市之前，徐晓波不断引入外部资本支持品牌扩张。截至目前，已完成 5 轮融资，而仅 2021 年就完成 3 轮，美团龙珠、茶企古茗、KKR、德弘资本等知名机构纷纷入局。
最新一轮增资后，认养一头牛的整体投后估值约 100.64 亿元，相当于阳光乳业和天润乳业市值之和。

迷之 " 认养 " 模式

认养一头牛能够在已是一片红海的乳业突围 " 出圈 "，很大程度上靠的是其所营销的 " 认养 " 模式。而 " 认养 "，恰恰踩中了新消费品牌营销的精髓，即社交属性和情感联结，因此才能迅速在互联网走红。
不过，这个 " 认养 " 仅是一个概念的包装，并不是真的能够 " 认养 " 一头牛，更不是多数消费者理解的，自己喝的奶也是来自这头 " 认养 " 的牛。
根据认养一头牛于 2020 年 5 月公开的 " 认养 " 模式，包括 " 云认养 "、联名认养和实名认养三种。
其中，" 云认养 " 为线上 " 养牛 " 小游戏，和实际牧场里的牛一点关系也没有；联名认养则是认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌 IP 等推出 IP 联名卡，用户可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，享受定期送货上门以及育儿指南等服务。

本质上，和理发店购买会员卡的套路并无两样。
第三种实名认养比较符合消费者的一般认知，即成为真正的养牛合伙人。消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，获得奶牛的照片和生长数据等。
不过，据《中新经纬》报道，" 实名认养 " 主要邀请部分权威用户，如魏爸爸、汪涵、陈数、杜海涛、罗永浩等。换言之，普通消费者基本不用指望能真正认养到一头奶牛。
实际上，此前，认养一头牛也曾通过这种 " 认养 " 模式营销。
比如 2017 年 1 月联合吴晓波频道推出过两种 " 认养 " 活动：
一是买 2999 元的年度认养卡，获得两天一夜的牧场游，但实际上所谓的 " 认养卡 " 就是附赠了其他产品服务的奶卡；
二是花费 1 万元成为联合牧场主，不仅有权认养一头奶牛，还可享受牧场经营的红利。
2020 年 4 月，认养一头牛还曾在其微信公众号上向奶卡会员发起 " 养牛人招募计划 "，通过拉人头 " 返佣 " 的形式扩大传播，被指传销色彩浓厚。
ZAKER 新闻询问淘宝官方旗舰店客服后，对方称目前已经没有认养一头真实的牛的活动，可以通过云牧场小游戏养虚拟小牛。
而微信公众号客服则称，" 认养一头牛是一个概念产品 "，通过购买奶卡，来获得定期配送牛奶、营养师咨询等服务，就是所谓的 " 认养 "。

到这里，其实不难发现，认养一头牛的 " 认养 " 模式，本质上就是通过会员卡来绑定部分消费者，是一种营销手段。

认养一头牛的隐忧

抛开广受争议的发家史，从认养一头牛的经营状况来看，隐忧也颇多。
首先是过度依赖天猫、京东、抖快等线上渠道。招股书显示，2019 年至 2021 年，认养一头牛的线上销售收入占比均在 7 成以上，并且一路从 62.3% 上升到 77.7%。相应地，线下销售占比从 2019 年的 37.7%，下滑至目前的 22.3%。
对于乳企而言，商超、便利店、夫妻店等线下渠道依旧是主战场，但天然带有互联网基因的认养一头牛在这些渠道的根基并不深，尤其是在电商红利消退的情况下，认养一头牛的线上渠道优势进一步弱化。
同时，产品类型单一也是认养一头牛的另一个问题。目前，认养一头牛主打常温纯牛奶和酸奶两个品类，有 "A2β 酪蛋白纯牛奶 "" 娟姗牛纯牛奶 " 等经典产品。不过，放到市面上，和蒙牛、伊利纯牛奶，伊利金典等同类产品相比，也不具备太大的优势。
比如同等规格的 250ml 纯牛奶，蒙牛、伊利纯牛奶的蛋白质含量为 3.2g/100ml，电商平台促销后价格在 2.8-3 元 / 瓶；伊利金典为 3.6g/100ml，价格为 3.3/ 瓶。而认养一头牛的全脂纯牛奶为 3.3g/100ml，价格约 3.5 元 / 瓶，相比之下几乎没有竞争力。

另外，认养一头牛此前也被质疑，并不如宣传所说，产品均来自 " 自有奶源 "。
据新三板挂牌乳企牧同科技 2020 年年报，2020 年，认养一头牛子公司杭州认养一头牛生物科技有限公司为其第一大客户，采购金额为 4539.89 万元。这意味着，期内认养一头牛的奶源有部分来自代工厂。
对此，认养一头牛回应称，公司已于 2021 年年初结束与牧同科技的合作，公司整体的发展方向还是尽量多使用自有奶源。
招股书显示，截至目前，公司已在河北、黑龙江等地相继建立了 7 座现代化大型奶牛牧场，其中 5 座为公司自有牧场，2 座联合运营牧场，奶牛存栏数超 6 万头。
成立不过 8 年的认养一头牛凭借电商红利和营销玩法，" 收割 " 了一波消费者，在一众乳企巨头中突围 " 出圈 "。不过，讲故事、造概念、薅流量、砸营销的 " 新消费 " 玩法，却未必能让眼下的资本市场买单。
事实是，部分 " 虚胖 " 的新消费品牌正面临市值的大幅缩水。因此，上市并不等于上岸，上市之后，认养一头牛的故事才刚刚开始。