《从0到1品牌营销策略篇》之先声夺人

我们常说：“创业未动，品牌先行”，品牌营销如同行军打仗，讲究谋定而后动。而不同企业、不同行业、不同内外部环境都会导致品牌策略的不同。我归纳总结了三种常见策略，分别为“先声夺人”“伺机而动”“不动如山”。三者有动有静，一动一静之间，彰显品牌魅力。

第一篇：先声夺人

引言：

宣子曰：“我若受秦，秦则宾也；既不受矣，而复缓师，秦将生心。先人有夺人之心，军之善谋也。” —— 春秋·左丘明《左传·文公七年》

先声夺人，顾名思义指的是做事抢先一步，占的先机。在当下超快节奏的商业竞争环境下，品牌营销也在提速，于是诸如“网红品牌”“投资品牌”“新商业品牌”层出不穷，有成功的也有失败的。想要搞清楚里面的门道，我们就要对策略进行拆解和分析，介于汉字的精妙，我们可以直接从字面延申进行解读。

1.“先”：

先字描述了该策略的使用场景，即新的市场、新的领域，或者新的思路。总之是之前市场上不存在的产品或服务。用《定位》的语言来讲，就是在商业树的分化过程中开创一个新的品类。以近几年大热的饮品市场举例，喜茶打造了“芝士现泡茶”的细分品类，瑞幸开发了“商业办公咖啡”的潜在市场，并率先进行裂变营销和数字化运营等。

所以想要为人先，首先要能够充分了解行业、预测市场，并在恰当的时机进行尝试和引导。这是从面到点的思维和打法，不飞则已、一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人。之前听某位老师讲过：中国所有的行业都可以重新做一遍。所以其实很多时候，如果有一颗创业的心，就大可不必抱怨市场已经饱和了。在我看来，市场饱和的数量而不是质量，尤其是C端市场充斥着大量同质化产品和服务，品牌差异化能力极弱，这种情况类似于美国七八十年代的营销环境，后面我们也看到了，美国在这之后诞生了大量的差异化品牌，实现了从产品竞争到品牌竞争的升级。

因此，尤其是对于有足够差异化的初创企业，品牌建设上要敢为人先，大胆秀出自己。

2.“声”：

如果说“先”描绘了一张宏伟蓝图，那么“声”就是迈向成功的第一步。酒香不怕箱子深的时代已经过去了，再好的买卖也需要吆喝，吆喝不仅要靠嗓门大，什么时候吆喝，怎么吆喝也很重要，如果“磨剪子镪菜刀”不在居民区而跑到CBD，估计分分钟要被保安赶走。一言以蔽之，品牌要从声量、声道、声色三个维度进行传播。

于是在这个问题的研究上，以电梯广告为代表的诸多互联网、医美、零售品牌似乎找到了增长秘籍：简单、反复的三段式洗脑轰炸。写到这里脑海里已经燃起了“饿了吗、58同城、瓜子二手车、新氧医美、ULIKE脱毛仪、铂爵旅拍……”，创意与美的广告业就此沉沦，脑白金的徒子徒孙们前赴后继。

当然，作为消费者视角我受到的是厌烦的干扰，做为品牌营销人我感到更多的是无可奈何，因为从数据表明，这类的传播确实能给企业和品牌在短期带来增长，至于长期的品牌形象问题似乎不再当下大多数中国企业的考虑范围内。更可怕的是，当消费者的脑海里被垃圾占满后，就会习惯于此类引导，丧失了对于品牌之美的感知能力。

除此之外，在声道的选择上，有些品牌选择了以小红书为核心的种草路线；也有写品牌选择了以淘宝、抖音为核心的直播路线。黑猫白猫，能抓到耗子的就是好猫，渠道和运营本质上没什么好创新的，如果你的品牌不是财大气粗挥金如土，我的建议是要在内容（也就是声色）上创新，选择最适合的传播渠道，尤其是新兴渠道（也就是声道），想尽一切办法提高在该渠道的传播指数（也就是声量）。

3.“夺”：

市场是由诸多企业组成的，“夺”便是竞争。新品牌在经过“先”和“声”之后常常面临一个尴尬的问题 —— 财大气粗的行业领导者启动了复制黏贴的功能，市场上快速出现了一众大小竞争对手。对于此情况，没有退路可言，只有让别人无路可走。当然，如果我们站在模仿品牌的角度，那就变成了如何通过快速扩张超越先创品牌的问题，这种成功的案例也比比皆是。总而言之，品牌的战场胜者为王。

“夺”不但讲究气势，也要讲究技巧，品牌对于自我的认知要保持一个动态的视角。现在的市场，一年一个样，今年你还是挑战者，明年可能就变成防御者，如果再用挑战者的思路思考问题就行不通。

“夺”的主体是资源，包括渠道、消费者、投资者等。要清楚自己和竞争对手相比，哪些是优势资源、哪些是劣势资源、哪些又是均势资源，优势的抓紧、劣势的放弃或搅局、均势的极力争取。

“夺”不是无限制无止尽的，要明确品牌自身希望的市场占有率，100%是不可能的，50%以上是难度巨大的，30%左右是优秀的，10%左右是符合预期的。当然，如果是千亿、万亿级的市场，那么1%也是可以接受的。在这点上，不同行业间区别太大，不能一概而论。但总而言之，知彼更要知己，品牌大厦的一砖一瓦都没那么容易积累，先声夺人的策略并不是一劳永逸的。要知道，“今日起朱阁，明日楼塌了”的事情屡见不鲜，品牌应该以此为鉴。（倒买倒卖的品牌投机者不在此讨论范围内）

4.“人”：

这里的人指的是消费者，包括C端的消费者和B端的企业客户。人是品牌的圆心、是品牌的归宿，如果脱离的目标人群，品牌就无从谈起。对于不同的人来说，同一品牌可能具有截然不同的理解。在过往，我们通常从国家、地域、人种、民族、年龄、性别、职业、爱好等维度刻画消费者，从企业性质、规模、行业、资产、融资阶段等刻画企业客户。

当下世界和商业是割裂的，一面是在一二线大都市中热议的“元宇宙”品牌，一面是在下沉市场中风生水起的5元咖啡“幸运咖”。从另一个角度来说，当下世界和商业又是融合的，比如全国朋友圈里忙碌的“冰墩墩”，就俘获了广大人民群众的内心。

所以，我觉得，国家在发展、商业在变化，但不变的是个人对于幸福生活的向往和追求，而产品和品牌只是次需求满足下的载体，而这点也恰恰是品牌的美好之处：满足人们对于冰冷物质的精神想象。

人很难被改变，但可以被引导，这也是先声夺人策略的价值所在。先发声、先引导，也就是我们常说的“先入为主”。因为《乌合之众》告诉我们，这个世界上，除了少数人又独立思考能力之外，大部分人都是盲从的。所以，往好的方向去引导，应该做为品牌的责任。还是以咖啡举例，如果没有雀巢、麦斯威尔，人们就喝不上便捷的速溶咖啡；如果没有星巴克、Costa，全球人们也喝不到便捷的意式咖啡；如果没有Blue Bottle、Lavazza、Peet‘s、M stand等，咖啡爱好者就不能喝到更高质量的咖啡；如果没有我家门口的精品咖啡小店，我就喝不到真正的精品咖啡。虽然我作为消费者一致在被品牌营销所引导，但品牌背后的递进逻辑是我发自内心所认可的，这本质上不存在鄙视链，只是不同场景下给不同消费者提供不同的解决方案而已。

总结：

回到开始，我们说“先声夺人”是极动之策，品牌营销策略是一方面，另一方面就是高效的执行能力。成功的案例一定是刚开始就掷地有声的，如果你的品牌一拳打出确没有波澜，那说明你的资源和产品不适合次策略，应尽快调整。

可以这样说，此策略是融资型企业或品牌的法宝，因为这类企业对品牌营销有天生稳准狠的要求，市场容不得这类品牌畏首畏尾、踌躇不决。A轮定“先”、B轮发“声”、C轮去“夺”、D轮聚“人”，离IPO也就不远了。

另一类就是独具创意的小众品牌，品牌目标不是覆盖大范围市场，而是要快速笼络细分目标群体，在自己的小圈子里做到头部交椅，先声夺人策略也是一个不错的选择。

在大多数时候，我们没有那么高的前瞻性和洞察力，也不一定非要将品牌做成头部，这就要求我们静观其变、以待时机。