制造企业的“掌上连接器”：企业微信助力零售企业高质量内循环

本报记者谢若琳

自2014年Linkedin登陆中国以来，国内企业级通讯社交产品暗战不断。直至2020年，线上办公催化了企业通讯的使用频次，企业微信、钉钉、飞书等一众产品得到了质的飞跃。

日前，企业微信首次对外分享了对于制造业数字化转型的思考，并结合丰富的实践场景，正式发布包含“一横一纵”的制造业二维战略。

其运行逻辑是，企业导购通过企业微信，直接加消费者的微信成为“好友”，然后建群，运用企业微信丰富的群工具管理功能，打造专属的社群模式；而企业在企业微信上，可以敏捷地将供应方——企业，和需求方——客户一体化对接办公，对外则通过数据化管理鼓励激发员工高质量服务，从而不断满足消费者个性化的需求，为国内大循环增添动力。

越来越多制造业企业，通过移动数字化平台，构建一个“掌上工厂”。企业微信副总裁卢青伟表示，“‘掌上数字工厂’的核心，是以连接为前提、信息效率为动力引擎，驱动企业与上下游、消费者的直连，实现价值增长。”

尽管不同企业销售的产品不尽相同，但按照价格与购买频次，可以大致将企业产品划分为四类：高价高频产品、高价低频产品、低价低频产品及低价高频产品。

根据《2021年技术趋势》报告，除了云计算、机器学习、人工智能等，企业应该应用“能够满足人的体验的技术趋势”，而数字化办公工具以及其带来的线上办公数据和经验，能够创建繁荣、高效、低成本的办公范式。

一位中国人民大学数字经济研究中心研究员在接受记者采访时，详细解释了上述四种产品类型的运营环境。比如第一类高频高价商品，指消费者经常购买同时价格并不低的商品，比如母婴、美妆、保健品等。这些产品虽然本身有高频的购买需求，但消费者的决策成本也往往很高，如果企业能够在社群里用专业的内容分享，建立和顾客间的信任，缩短消费者做出购买消费决策时间。也就实现了“粘住”消费者的目的。

以爱婴岛的销售场景为例，“爱婴岛通过企业微信打造‘内容型’社群，导购变身育儿顾问，降低消费者决策成本。新手爸妈对于奶粉、纸尿裤等产品选择经常有诸多疑问，导购会用自身的专业知识答疑解惑，再根据宝宝的特点给出靠谱建议，也会对一些基础育儿知识进行科普。通过专业内容分享，建立与顾客间的信任；基于日常的交流，降低顾客购买决策成本。通过企业微信社群运营，在爱婴岛某家门店今年一季度的线上销售占比达到了55.2%。”上述研究员表示。

而面对第二类高价低频产品，包括珠宝、家电、3C、家装等产品，这类消费者需要的更多服务。由于单价较高，许多产品非生活基础必需，或者不是经常需要置换，因而消费者的购买频次也较低。因此，企业想影响消费者决策，提升消费者购买频次，就需要从产品服务方面来打动消费者。上述研究员表示，“比如定制衣柜行业龙头索菲亚，基于客户需求，通过企业微信，将售前、售中和售后环节，都搬到了线上，为顾客及顾客一家提供专业化服务。导购、设计师、安装师会在不同阶段参与加入进来，通过使用企业微信，为顾客提供多对1的专属VIP服务。这个线上过程，通过企业微信，可以详细记录客户需求、追踪订单进度、推进各环节有序开展，推动服务向专业化发展。”

第三类是低价高频商品，比如生鲜、食品饮料、生活用品等产品，大多是生活中的必需品，消费频率高。对于这类商品，消费者更希望买到性价比更高的产品，因此价格福利是决定消费者是否购买的关键，社群需要通过福利引流带来更多消费。“在这个类型下，百果园的做法很有借鉴意义。百果园是水果产业龙头，它的企业微信社群以线下门店为中心展开，思路是‘以情感化的传播为核心，推行分层的社群运营’。百果园的社群，定位主要有三个功能，分别是管理客户、信息传播和促进销售。管理客户包括一对一沟通、处理客诉、聚集客流。信息传播即新品发布信息、活动信息发布等。促销行为有新品预售、拼团自提等等。”上述研究员表示，促进销售，是百果园作为低价高频产品进行社群运营的重要目的，因此百果园沉淀出了一套通过社群运营提高销售额的逻辑。

（图：百果园的社群运营逻辑）

当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，在数字技术的推动下，企业商品销售的发展方式也从规模速度型转向质量效益型。

一位券商分析师对《证券日报》记者表示，“数字革命不仅停留于企业内部，而是由信息效率驱动的全链条的变革。而企业微信使得企业商品销售在新型消费时代，能够即时了解并满足消费者的个性化需求，提供多种类别的高质量服务，顺利应对消费升级。从而推动零售业发展结构持续优化，拉动消费及对经济发展的基础性作用进一步增强。”

（编辑上官梦露）