什么是企业战略真正的核心

专题看点
当今市场经济，消费者才是市场真正的主人，而消费者追逐的是品牌，所以企业战略如果不以品牌战略为核心的话，就很难真正占有消费者的心，进而占领市场。

在市场竞争白热化的今天，产品、渠道、广告、营销等竞争手段日趋同质化，传统竞争手段已经难见分晓，品牌战略管理成为市场竞争的新焦点，谁能够品牌战略制胜，谁就能力挫群雄，赢得天下。

传统品牌管理

目前，本土企业在广告宣传、营销策略、终端建设等方面可以说具有很高的水平，然而，充满感染力的广告、别出心裁的营销策略、如火如荼的终端会战并未给企业带来理想的结果。不难看到，许多本土品牌虽然家喻户晓，然而生命力极其脆弱，本土品牌的平均寿命只有7.5年，距离打造一个强势品牌还路途遥远。
究其根本原因，传统的品牌管理及常规的营销4P理论虽然能把企业的营销传播做得有声有色，但却很难打造出一个百年金字招牌。
在传统的品牌管理模式中，品牌居于企业战略中相对较低的位置，包括世界营销学大师菲利浦·科特勒在内，对品牌在企业战略中的地位也未能给予应有的重视。
在传统企业战略框架下，品牌建设居于公司愿景和使命、经营战略、营销战略之下，它的位置和重要性远不如企业的财务管理、生产制造及人力资源。
随着市场经济的发展，品牌的重要性日益凸现，品牌已经成为企业的核心竞争力，传统品牌管理模式已经捉襟见肘，日显苍白。

1.传统的品牌管理不介入企业战略的制定和实施，这就导致品牌建设无法在企业的资源配置中得到足够的支持。品牌管理有责无权，只能局限在战术一隅，品牌竞争力自然难以得到长久持续的提升。
2.传统的品牌管理在企业经营战略之下，企业管理自然着眼于销量和市场份额等短期利益，很难有人对品牌资产等长远目标负责，而品牌资产恰恰才是企业长久而稳定的利润来源。
3.传统的品牌经理的视野只局限于单一品牌及产品，企业内部众多品牌往往难以相互沟通协调，有的甚至自相残杀，这就大大增加了品牌建设的成本。而且传统的品牌经理难以考虑到品牌延伸等战略问题，而这正是品牌建设的重要环节。
可见，传统的品牌管理模式已经严重制约了品牌的建设和发展，品牌要想提升竞争力，必然要求得到企业财务、生产、研发、营销等各方面的支持，因此，企业中品牌战略管理刻不容缓！

品牌战略是企业战略的核心

目前，一种新的理论在美国等西方发达国家正大行其道，这个理论就是《高级品牌管理——实务及案例分析》的作者Pual Temporal的“品牌驱动经营战略理论”。
Pual Temporal认为，“开明的公司已经铭记品牌的概念只存在于消费者的心里，没有消费者的心理承诺，品牌只不过是公司或产品的名字或服务的形式罢了。”“消费者创造了品牌，消费者拥有品牌。”
“品牌驱动经营战略理论。”颠覆了传统的企业经营战略模式，主张用品牌愿景代替公司愿景，用品牌战略指导经营战略，品牌塑造被提高到了企业经营的最高位置。目前，许多知名企业开始首先规划品牌的愿景和使命，并以此推动企业的经营战略和经营活动。
“品牌驱动经营战略理论”能够在美国等西方发达国家大行其道，是市场经济发展的必然。随着市场竞争的日趋同质化，品牌战略必将成为企业战略的核心。

当今市场经济，消费者才是市场的真正主人，任何企业战略如果不能以消费者为中心的话，就有可能脱离市场实际，就有可能最终被消费者遗弃。
企业的经营战略、人才战略、并购战略等往往是企业内部导向的，其基点不是消费者而是企业自身。企业愿景及使命里长篇累牍、自吹自擂的“我是……”、“我要……”并未认真考虑消费者的需求和价值。
消费者在市场中所关注、购买的是品牌，只要品牌能带给消费者所期望的功能及情感利益，他们就会心满意足，他们并不关心品牌背后的企业。例如，许多消费者并不知道雷达、浪琴是SMH公司旗下的品牌，也不了解肯德基、必胜客都出自百胜集团门下，然而这并不影响这些品牌深入人心。
因为消费者在市场中追逐的是品牌，所以企业经营活动中如果不以品牌战略为核心，就很难最终占有消费的心，进而占领市场。
品牌力时代已经到来，企业和消费者零距离接触的是品牌，企业的产品、技术、管理、营销等各种竞争优势最终都要转化表现为品牌竞争优势参与市场角逐。品牌竞争力是企业核心竞争力，品牌战略是品牌建设的基础，品牌战略必将成为企业战略的核心。

品牌战略，企业制胜的法宝

在品牌建设的征途中，并非“条条大路通罗马”，品牌战略为品牌建设确立了目标、方向和行为准则，成为品牌建设的“指南针”和“方向盘”。品牌战略并非像有些人认为的那样是空中楼阁，纸上谈兵，只要我们深刻领悟品牌战略的内涵，就会发现品牌战略的意义显而易见。
第一，引领品牌建设前进的方向
一个品牌如果没有明确的目标和方向，就像随波逐流的浮萍，很容易在激烈的市场竞争中迷失方向。品牌战略为品牌描绘了未来蓝图和终极目标，避免品牌因为缺乏远大目标而深陷旋涡之中。同时，它能唤起企业员工的激情和斗志，形成一种无坚不摧的精神力量，激励员工为了共同理想和目标而拼搏。
第二，抢占消费者的心智，开辟自己的生存空间
品牌战略的一个重要内容就是提炼品牌核心价值，个性鲜明独特且高度差异化的品牌核心价值，往往能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球，抢占消费者的心智，在激烈的市场竞争中开辟自己的生存空间。

第三，降低品牌建设的成本
品牌战略要求企业用以品牌核心价值为核心的品牌宪法统帅企业的一切经营活动，这就保证了企业的产品研发、广告宣传、包装设计、公关活动、新闻炒作、软文宣传、终端建设等营销传播活动都要围绕品牌核心价值展开，从而使企业的每一分营销传播费用都在加深消费者对品牌核心价值的认知和记忆，都在为品牌资产作加法，这样自然就大大降低了品牌建设的成本，节约了企业经营活动的费用。
第四，科学的品牌架构能使品牌价值最优化
品牌战略的又一个重要内容就是设置品牌架构，品牌架构主要是解决一个品牌大家族内各品牌之间如何协同共处的问题。
在企业发展过程中，随着产品种类增多、兼并收购、资本扩张等情况的出现，企业必然会遇到品牌架构问题。这些问题看似简单，然而却都是牵一发而动全身的企业战略问题。科学的品牌架构能够从战略角度处理好品牌间的关系，整合企业内部资源，形成互动的合力，从而使品牌建设事半功倍，品牌价值最优化。
第五，深度挖掘品牌价值，扩大经营规模
科学的品牌战略要求提炼品牌核心价值要有战略眼光，品牌核心价值要有包容性，要为未来品牌延伸预埋管线。理性的品牌延伸能够深度挖掘品牌价值，最大限度地提高品牌资源利用率，使企业以最低成本进入新产业、新领域，带动更多的产品畅销，迅速扩大企业经营规模。