独家专访管理学大师柯林斯：重要的是运气回报而非运气

▲2010年10月5日，纽约，吉姆·柯林斯在世界商业论坛上演讲图/视觉中国不确定性是长期的，动荡无常是永久的，颠覆是普遍的。“如果把生活看成一连串的牌局，若是能把手里的每一张牌尽量打好，就会产生巨大的复利效应。坏运气足以伤人，但好运气也不一定让你变得卓越。只要你没有遭遇灾难性厄运而被完全踢出局，就要认真打好每一手牌。”

本文首发于南方人物周刊文 / 南方人物周刊记者陈洋编辑 / 周建平 rwzkjpz@163.com

韧性
1965年9月9日，越南战争期间，一架美国A-4“天鹰”攻击机在北越执行任务时被击落。驾驶攻击机的是吉姆·斯托克代尔（Jim Stockdale）中校，时任美军第16航空联队指挥官。逃离时，他的背部骨折，降落伞坠入北越的一处稻田。随后，他被转运至Hoa Lo监狱。“Hoa Lo”在越南语中意为“火炉”。1964到1973年间，这里关押了大量美军飞行员战俘，后者讽称其为“河内希尔顿”。
作为越战期间被关押在河内的级别最高的美国军官，斯托克代尔在狱中度过了2714天。直到美越《巴黎和平协定》签订的1973年，斯托克代尔方才踏出监狱。
1984年，已加入斯坦福大学胡佛研究院的斯托克代尔与妻子合著了《在爱与战争中：越南战争期间一个家庭的磨难和牺牲的故事》。退役后，他的大部分研究和写作都指向同一个主题——人们如何有尊严地克服逆境。
时隔多年，吉姆·柯林斯（Jim Collins）还记得自己首次阅读这本书时的心情。即便知道故事的结局，他依然无法抑制地为斯托克代尔的处境而沮丧。或许，这让他联想到了未曾谋面的祖父。柯林斯的祖父吉米·柯林斯 (Jimmy Collins)曾是二战期间美国格鲁曼军用飞机公司的一名试飞员。1935年3月，F3F原型机在第十次试飞过程中出现故障，在8000英尺（注：约2438米）的高空解体后坠毁，试飞员吉米·柯林斯丧生。柯林斯的名字正是为了纪念祖父。和祖父一样，斯托克代尔被柯林斯视作“真正的英雄”。不同的是，当时在斯坦福大学商学院任教的柯林斯获得了直接向“英雄”提问的机会。
和斯托克代尔漫步在校园中，他抛出了那个困惑许久的问题：在没有任何囚犯权利、没有确定的释放日期、不知道能否走出战俘营和妻儿重逢的情况下，一个人要如何度日？斯托克代尔答道，他从未感到通常意义上的沮丧失望，因为他一直坚定地相信，他不仅能出去，而且这段经历会彻底改变他的人生。
所以，乐观是唯一的出路么？柯林斯追问起那些没能活着走出战俘营的人。这是柯林斯在管理学研究中惯用的分析方法——对照组。通过对比拐点发生时对照项的不同选择，寻找解释差异的原理。
斯托克代尔的回答出乎柯林斯所料，“那些没能走出监狱的囚犯多是乐观主义者。乐观主义者会说，我们将在圣诞节出去，接着他们期盼复活节，然后是感恩节，直到又一个圣诞节……他们逐渐丧失了信心，郁郁而终。”接着，斯托克代尔拍了拍柯林斯的肩膀，“这是非常重要的一课。永远不要放弃胜利的信念，同时也要面对残酷的现实。”
柯林斯将斯托克代尔的回答概括为“斯托克代尔悖论”，意指面临逆境时管理团队应该具备的“二元心理”：不要落入领导者的常见陷阱，制造虚幻的希望，因为它很快就会被现实无情地击碎；同样的道理，不能向绝望屈膝投降，如果失去了信念，就真的会失败。
柯林斯将这一理论写进了《从优秀到卓越》，“如果有什么东西会破坏韧性，那就是希望破灭又破灭。那会彻底扼杀它。”这本书奠定了他“管理学大师”的称号。除了“斯托克代尔悖论”，该书还首创了“刺猬理论”以及“飞轮效应”等一系列至今仍被广泛使用的管理学概念。
该书希望回答一个核心问题：为什么有些企业完成了从优秀到卓越的跨越，有些条件与之相似的企业却做不到？《从优秀到卓越》于2001年10月16日出版，仅仅是简体中文版的销量就超过了百万册，远远超出了传统管理类书籍的市场覆盖范围。
该书出版时，距离“9·11”恐怖袭击不过一个月。恐袭发生前，美国的经济增速已经放缓。互联网泡沫破灭的影响还在延续。2001年三季度，美国经济的增长率为负。同年末，道琼斯工业平均指数和纳斯达克综合指数相较年初分别缩水5.9%和14.9%，失业率也由年初的4.2%升至5.7%。
21年过去了，类似的局面正在重现。截至2022年5月下旬，美国科技股为主的纳斯达克综合指数已连续下跌七周，创2001年7月以来最长连跌周数。而全球范围内，经济刚刚从二战后最严重的滑坡中复苏，随即遭遇“二次冲击”，增速大幅放缓。在全球疫情和俄乌冲突的持续影响下，国际能源和粮食价格供求关系紧张，各国通胀压力显著上升。
2021年，我国经济增长对世界经济增长的贡献率达25%。进入2022年，作为全球经济的“安全岛”、“稳定器”，我国遭遇了2020年第一轮疫情之后最严重的一轮疫情。5月18日，国务院新闻办公室举行国务院政策例行吹风会，工业和信息化部副部长徐晓兰表示，由于当前国内外环境复杂性、不确定性都明显增加，对中小企业经济运行带来了较大冲击，很多中小企业都出现了一些经营困难，比如服务业和处于产业链末端的企业。
当遭遇既无法预料又无法控制的巨大、快速的力量冲击时，是什么将表现卓越的企业与表现不佳或更差的企业区分开，是柯林斯在过往的研究中试图回答的核心命题之一。2022年5月，柯林斯的新作《卓越基因》在中国出版。该书初版于1992年。在新版中，柯林斯完成了修订和续写。他和比尔·拉齐尔（Bill Lazier）在书中探讨了如何帮助企业实现从初创到卓越。

他在书中写道，如果说21世纪的前两个十年教会了我们什么，那就是不确定性是长期的，动荡无常是永久的，颠覆是普遍的。我们既无法预见事件的发生，也无力进行有力的管控；它们让大多数人的推测和预见落空，直到事情在眼前发生时，我们才看清它们的真面目。那么，对于当下深处不确定性和动荡泥沼中的初创企业，他的建议是什么呢？借着新书出版的机会，《南方人物周刊》于5月通过邮件独家专访了柯林斯。
在回复邮件中，除了“斯托克代尔悖论”，柯林斯还提及了另一条原则“运气偏爱坚持”。“如果把生活看成一连串的牌局，若是能把手里的每一张牌尽量打好，就会产生巨大的复利效应。坏运气足以伤人，但好运气也不一定让你变得卓越。只要你没有遭遇灾难性厄运而被完全踢出局，就要认真打好每一手牌。你要怎么打好这手牌？怎样打好下一手牌，以及后面的每一手牌？”

运气的回报
作为近三十年来全球最著名的商业畅销书作家之一，柯林斯对运气有着不同的看法。
柯林斯生于1958年。他的原生家庭并不幸福。在他眼中，身为艺术家的父亲“无情且冷漠”，从未花时间教孩子如何判断是非对错。他9岁那年，父母离婚。母亲带着两个儿子从旧金山搬到了科罗拉多州博尔德市。最初的日子，柯林斯一度需要在超市过道填饱肚子。因为贫穷，母亲不得不从货架上偷走食物，在柯林斯和弟弟通过时迅速塞到他们嘴里。
不到两年后，母亲再婚。学校和书本是柯林斯应对变化的堡垒，直到继父替他报了攀岩课。博尔德周围群山环绕，是全美知名的攀岩胜地。柯林斯很快爱上了攀岩，这项热爱延续至今，“这是我所做的为数不多可以让人沉浸于此时此地的事情之一。没有过去，没有未来，没有期限，没有计划。只有你、岩石以及周围的十英尺（注：约3米）。”多年后，他向《财富》如此形容攀岩运动的特殊吸引。和试飞员一样，攀岩者并不总有机会从错误中学习。攀岩历练了柯林斯应对风险并做出艰难决定的能力。
22岁，柯林斯从斯坦福大学数学系毕业，加入了全球著名的管理咨询公司麦肯锡。在其旧金山办公室工作了18个月后，柯林斯回到斯坦福。之后，获得MBA学位的他加入惠普并担任产品经理。18个月后，他再度辞职，协助管理妻子乔安妮（Joanne）蒸蒸日上的铁人三项事业。乔安妮曾是该项目的世界冠军。1988年，在其大学老师比尔·拉齐尔的极力推荐下，30岁的柯林斯成为斯坦福大学的教师，和前者一同负责“创业与小型企业”的授课。
4年后，柯林斯获得杰出教学奖，随后迎来人生的关键时刻。摆在他面前的有两条路：他可以选择攻读博士学位，走传统、稳定的学术道路，最终拿到终身教职，又或者在学术圈外开辟一条新的道路。考虑到终身教职的结构化和安全感，与创业精神固有的冒险和不确定性的内在矛盾，他和妻子一同做出了无法回头的决定，“成为一名自主创业的教授，为自己授予讲席和终身教职”。
成功与否的关键在于他即将问世的合著《基业长青》能否获得行业和市场认可。柯林斯将之形容为“末路狂花般的一刻”，“我们把敞篷车开到了最高速度，手挽着手，决绝地冲向了沙漠深谷，不同的是，我们想活着降落在深谷的另一边。”家里的现金储备几乎用光了，不止一次，柯林斯觉得马上就要撞上悬崖峭壁，但最后他“活”了下来，并获得了巨大的成功。1994年，这项为期6年的研究项目成就了他的第一本畅销书。“如果当时为自己留有退路，随时准备回归斯坦福舒适惬意的生活，我们的做法可能会大大不同，可能少了很多决绝和投入。”柯林斯回忆说。
不过，异乎寻常的努力所带来的开创性研究并不一定保证成功。在接受《南方人物周刊》采访时，柯林斯谈及自己的另一种幸运, “《基业长青》和之后的《从优秀到卓越》都恰好在一个完美的时间点问世。”
商业书籍的畅销往往伴随着经济的长期繁荣。2002年9月，《福布斯》曾邀请专家小组票选出过去20年间最具影响力的20本商业书籍。“卓越（Excellence）”是这些书名中最常出现的词。柯林斯的《基业长青》和《从优秀到卓越》均入选榜单。
上世纪90年代开始，美国经历了二战以来最长的经济扩张时期，高增长、低通胀、低失业、低赤字并存，被称作“惊艳的十年”。其间，企业、企业家和企业家精神成为社会流行文化的重要组成，商业书籍和杂志受到了前所未有的普及和关注。
《基业长青》研究了“为什么有些初创及小型企业能长大为高瞻远瞩的企业，改变了世界，并在几十年的时间里经久不衰，而别的企业却做不到？”柯林斯曾撰文谈及这本书如何切中当时的时代精神，“人们厌倦了破坏或重组，而渴望创建。”
《基业长青》之后，柯林斯于上世纪90年代中期开始了《从优秀到卓越》的研究与写作。2001年该书出版时，新经济的泡沫已经破裂。和那些同“在漫长的牛市期间被订购、但与2001年寒冷残酷的市场毫无关系”的书籍相比，柯林又一次踏中了市场的脉搏。
“我们（的研究和写作进度）真的很慢，所以一切都崩溃了，”2009年，柯林斯先生在接受《纽约时报》采访时表示，如果这本书在1998年问世，可能不会获得如此广泛的推崇。在接受福布斯采访时，他把自己形容为“动荡时代的幸运受益者”，“十年来，每个人都可以奢侈地认为自己很棒。可突然间，他们意识到不是自己棒，而是拜市场的推动所赐。CEO们急需被鞭策和挑战。”福布斯2003年的一篇报道显示，柯林斯当时一场45分钟演讲的出场费为4.5万美元。
2009年，金融危机期间，柯林斯出版了《再造卓越》（这本书原计划于2011年底出版）。该书探讨了一系列问题：强大的公司是如何倒下的？可以及早发现并避免衰退吗？在走向厄运的道路变得不可避免和不可动摇之前，公司能跌多远？企业如何扭转局面？
在书中，他将企业的衰落划分为五个阶段：狂妄自大、盲目扩张、漠视危机、寻找救命稻草、被人遗忘或濒临死亡，并阐明了各个阶段的警示征兆和诊断线索。
在谈到“漠视危机”这一关键拐点时，柯林斯提示读者要注意人的自我欺骗倾向。“企业领导会放大正面数据，弱化负面数据，对含混不清的数据给予正面的解释，把企业面临的困难归咎于外部因素，而不是自己对此承担责任。口号和僵化的思维方式战胜了基于实际情况而进行的充满活力的对话，而后者正是优秀团队的基本特征。那些身处权力顶端的家伙开始更大的冒险，行动更加不顾后果，使企业处于危险的境地。”在柯林斯看来，无论是管理一家企业，还是领导一个国家，道理都是一样的：罔顾事实只能是搬起石头砸自己的脚。
过去近三十年间，柯林斯完成了七本书。在新书《卓越基因》中，柯林斯为如何创建一个永续经营的卓越企业绘制了路径图。他将此视为过去数十年来研究成果的总结。虽然一个不争的残酷事实是，绝大多数企业都没有成为卓越企业，但柯林斯希望讲述一个“充满希望的故事”，“路径图当然无法保证卓越。但是，那些坚持其中的各项原则的人——而且是乐在其中的人——比那些做不到这些原则的人更有可能建长大盛不衰的卓越企业。”
在回顾过去的人生经历时，柯林斯坦承，自己“有一些极好的运气”，“但关键是要认识到这种运气，并在它到来时真正充分利用它。”
49岁那年，柯林斯曾给自己立下一个目标。他希望用一次高难度攀岩迎接即将到来的50岁。他瞄准了全球最负盛名的岩壁之一 ——位于优胜美地国家公园的酋长岩（El Capitan）。这是一座3000英尺（注：约914米）高的花岗岩垂直岩壁。大多数攀岩者需要花上三到五天才能登顶，而柯林斯希望在一天内完成。
在接受训练的18个月间，他给自己制定了严苛的训练计划。他时常会锻炼三小时，接着骑行40英里（注：约64公里），最后攀岩8小时。他还从网上搜集了过去百年间优胜美地的天气数据，计算出了最适宜完成目标的确切日期——2008年9月26日。在他的教练汤米·考德威尔看来，这“非常吉姆”，“就像他对待任何事情一样，他充分准备，然后发挥到极致。”
柯林斯对人生的看法与他的研究结果相互映照。2002年度诺贝尔经济学奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）曾在其畅销书《思考，快与慢》中质疑柯林斯忽视了运气在塑造公司命运时的决定性力量。柯林斯则回应称，其研究数据表明，与对照企业相比，成功企业并没有拥有更多的好运气或更少的坏运气；卓越企业取得最好的成就是更高的运气回报。
他认为，关键问题不是“我们能不能交上好运”，而是“运气到来时，我们要利用它来做什么”，“如果能从好运中获得更高的回报，我们就能为飞轮增加更大的动能。相反则会拖慢飞轮，甚至造成威胁。”

变化
2017年，《福布斯》在其百年特刊上推出了“百位全球最伟大商业思想家榜单”，柯林斯位列其中。和他一同登上榜单的还有比尔·盖茨、埃隆·马斯克、马克·扎克伯格、杰克·韦尔奇等商界领袖。
作为当年“管理学界的J·K·罗琳”，柯林斯曾有机会创建一家大型咨询公司或培训公司。然而，放弃一台“利润丰厚机器”的原因在于，他将好奇心视作呼吸般的存在。当他发现了一个有趣的研究问题时，那种感觉就像“狼抓住了喉咙，不肯松手”。柯林斯铭记“现代管理学之父”彼得·德鲁克（Peter Drucker）给他的建议，“如果你将创见视为最重要的目标，就不应该经营一家大型机构，那只会让你陷入庞杂的管理本身。”
“问题胜于答案”是柯林斯的一贯主张。当高管们来到他位于博尔德市中心的“管理实验室”时，他从不直接告诉他们应该做什么。相反，他会采用苏格拉底式的对话，寻求问出正确的问题，“我无法假定知道他们应该做什么，那会是非常傲慢的。我会用棘手的问题来推动他们独立、认真地思考。”
管理类书籍面临的最常见的质疑在于“公式化”和“简单化”，仿佛在销售一套诱人的成功秘籍，而实为认知思维的陷阱。和很多极富声誉的作家一样，柯林斯也面临过质疑。质疑者称，多年过去，《基业长青》中的许多企业没能“长青”，而《从优秀到卓越》中的许多企业也没能继续“卓越”。
事实上，在1955年上榜《财富》500强的企业中，只有15%还留在2008年的榜单中。“卓越是一种内在的动态过程，而不是终点。”在接受《南方人物周刊》采访时，柯林斯将对卓越企业的研究类比作对巅峰时刻的体育王朝的剖析，“一家卓越的企业可能不再卓越，但这并不能把它曾经的卓越从历史上抹去。我们的研究聚焦于实现跨越的公司的卓越时期，这一时期至少持续了15年。”
更直接的指摘来自瑞士洛桑国际管理学院（IMD）战略及国际管理教授罗森维（Phil Rosenzweig）。其于2007年撰写的《光环效应》向商学院教授和商业出版社提出了严肃的挑战。在为2020年出版的中国版本作序时，罗森维写道，如果根据结果（无论是成功还是失败）来选择公司，然后收集受这些数据影响的数据，就永远不会了解业绩的真正驱动因素。
而柯林斯的支持者则认为，柯林斯提供的并非“一系列格言”，而是一种理解企业或组织成败的切实框架。柯林斯则在邮件中回应称，“关键问题不是‘卓越企业有什么共同点？’而是‘卓越企业有什么共同点，将它们与对照公司区分开来？’我们不能说，是自己发现的各种概念‘引发’了从优秀到卓越的跨越（整个社会科学界没人提出过这样的因果律）。但我们可以从证据出发，找出它们的相关性。如果你能严格地把我们的发现应用到实际工作中，与对照公司案例相比，你就更容易建成永续经营的卓越公司。”
或许，就和运气一样，“有效性”取决于如何理解和使用理论。柯林斯的“飞轮效应”最知名的受益者是亚马逊创始人杰夫·贝佐斯。2000年互联网泡沫破灭后，亚马逊的股价跌幅高达80%。当时，贝佐斯打电话向柯林斯寻求建议，后者向他介绍了“飞轮效应”（注：可简单理解为业务的每一部分都加强和加速其他部分，通过持续不断地发力，企业就能创建一个可良性循环的商业运作模式）的理论。随后，他和亚马逊的高管们一起商讨出了“亚马逊飞轮”。3年后，亚马逊首次实现了年度盈利。
柯林斯将德鲁克视作最重要的人生导师之一。首次见面时，他曾询问德鲁克对自己的哪部作品最满意。“下一本，”86岁的老人没有丝毫迟疑。此后，德鲁克又出版了十部作品。从1930到2000年代，这位管理学大师的影响持续了半个多世纪，其理念至今浸染着不同领域的领导者。
不过，对于当下的管理学家来说，面向这个世界观和价值观、社会和文化结构不断被冲击和重构的世界，延续长达半个世纪甚至更久的影响力是件愈发难以达成的成就。企业和管理都面临着更多元、更频繁的颠覆和审视。如何应对变化，如何不让过去成为瓶颈，如何持续更新和转动自己的飞轮，也成为柯林斯不得不思考的问题。而无论市场对管理类书籍的需求如何演变，商业作者面临哪些新的时代机遇和挑战，柯林斯认为唯一的标准始终是，只写不能不写的书。
“对我来说，重要的是60到90岁。”这位64岁的“攀岩教授”希望向德鲁克看齐。只要健康允许，柯林斯希望自己的职业生涯能跨越至少50年。多年来，他每天都会记录自己的创意思考时间，以保证每年花在这一核心领域的时间不低于1000个小时，避免有限的时间被差旅、合作和团队领导等过度侵蚀。柯林斯的电子表格显示，截至2022年5月7日，他在过去365天里共有1272个小时花在创意工作上。
“我最担心没有足够的时间回答更多的问题。每次我认为自己‘完成’了，都会提出一个新问题，开启一个新项目。在人生的这一阶段，我的能量似乎仍在增加，尽管我知道有一天会改变。”柯林斯在邮件中说。他当前正沉浸于一项新的研究：为什么有些人在整个生命周期中，数十年如一日始终保持着自我更新？这是他职业生涯里首次将个人而非公司或组织作为研究对象。
进入当前的人生阶段，柯林斯更看重纯粹的价值：寻找欢快，享受人生，热爱工作，直面悖谬的假设努力地生活。悖谬指的是，生命可能还有几十年，也可能明天就结束。“如果有坚持下去的秘诀，就是保持好奇心，每天起床去做一个大项目。继续前进，继续转动飞轮。”柯林斯告诉《南方人物周刊》。
柯林斯还记得1994年12月的一天，36岁的自己首次与德鲁克会面，两个月前，他刚刚出版了自己的第一本畅销书《基业长青》。那天结束时，柯林斯开车将德鲁克从餐厅送回家。“离开吧，成为一个有用的人。”这是德鲁克下车前的最后一句话。这成为柯林斯人生的关键一幕，“人生的目标不仅是生存，甚至不是获得成功，而是成为一个‘有用’的人。”次年，柯林斯从斯坦福辞职，开始了新的征程。

独家专访管理学大师柯林斯：重要的是运气回报而非运气

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