私域关键之年，企业如何稳增长？这场研讨会讲透了

突如其来的新冠疫情加速了各个行业数字化的进程，深受影响的传统零售业更是如此，快速促进线上线下融合、公域私域联动的智慧零售由此成为诸多企业的选择。

据微信公开课披露，2021年小程序日活突破4.5亿，零售行业小程序交易额同比增长超100%，这说明商家充分利用智慧零售数字化工具进行降本增效，加速实现复苏。

在商家纷纷布局小程序等私域“门店”的过程中，运营私域已经成为整个零售行业的共识，越来越多的企业通过和腾讯智慧零售的紧密合作，不仅做到降本增效，更获得了长期的增长价值。

发展到今年，则是企业和品牌构建有效私域的关键之年。为了让更多企业深入了解私域和智慧零售的价值，近日，经济观察报和腾讯智慧零售联手主办了“新空间新增长新引擎——智慧零售创新研讨会”。

研讨会现场，专家们纵论宏观趋势与微观变化，智慧零售所蕴含的新空间、新增长、新引擎等正向价值越发清晰。

向外向内培育新空间

新冠疫情发生以来，全世界经济都受到冲击，中国也面临诸多困难，但因为快速复工复产，中国率先恢复正增长。

对此，国家信息中心首席经济师祝宝良表示：“总的来说，中国表现得很好。”他同时注意到，高收入人群消费升级的热情仍然在上涨，但很多人在中小微企业工作，个人收入增长受到影响，“消费也就慢了下来”。

在经济观察报副总编辑郭宏超看来，高收入人群或者中产以下普通人的消费升级放慢，这其实有待恢复的市场空间，需要企业去进一步挖掘和承接。

如果说“有待恢复的市场空间”属于旧有的一般性空间，那么，新创消费品牌则能创造全新的市场空间。

据《哈佛商业评论》中文版执行出品人齐馨观察，新创的消费类企业会积极运用互联网的新平台、新工具，同时，这些企业推出的产品本身就是和消费者共创而来的。

齐馨介绍道：“在企业成立之初，就非常重视私域的运营，和消费者共创品牌，形成新的差异化的体验，从而创造这些新的市场。”

新创企业重视私域运营，有助于创造出新的市场，意味着数字化手段能帮助企业向外打开、扩张发展空间，而齐馨认为，这些面向消费者的数字化构建相对容易，企业内部的数字化则相对较难。

这是因为，企业内部的数字化是对企业整个管理体系、业务流程的优化，不能全靠技术赋能，还需要匹配对行业的深度理解。

企业内部的数字化，是一件艰难但正确的事情，其中蕴藏着强劲的发展势能。用波士顿咨询公司全球合伙人、董事总经理杨立的话来说，企业内部实施数字化，使整个运营管理有一套“数字仪表盘”在里面做支撑，这是一个企业未来制胜的核心。

杨立进而表示：“把数字化的能力潜入供应链、产品研发、企业管理，发挥它的价值，这一点我觉得存在很大的机遇。”

不管是业务本身，还是企业内部，数字化都能培育出新空间，激发强大的内生动力，这无疑是与会专家推崇数字化的原因所在。

数实融合拉动新增长

数字化为企业赢得新空间，更通过数实融合，促进销售转化，拉动了业务增长。这一点，在很多领域得以印证，专家们以社区团购为例做了具体的分析。

中国连锁经营协会秘书长彭建真认为，尽管社区团购受到监管，但2021年，这项业务仍然实现了高增长。

现实确实如此，上个月，网经社电子商务研究中心发布的《2021年度中国社区团购市场数据报告》显示，2021年，中国社区团购交易规模达到1206.1亿元，同比增长60.4%。

另有数据显示，2021年国内社区团购人均年消费额为206元，同比增长29.09%。从增速看，从2018年到2021年，社区团购飞速发展，2019年增速达到最高，为300%，两年后，增速放缓，但也达到两位数。

社区团购之所以能实现高增长，在中国商业经济学会副会长王强看来，一个重要原因是，其开拓了低线市场特别是农村市场，改善了消费结构，助力乡村居民生活品质提升。

另一个重要原因，正是私域等智慧零售数字化工具的加持。

推进社区团购时，兴盛优选等不仅做出了社区小店改造自提点、预售模式提升配送效率降低损耗等方面的改造，还运用微信私域获客，大幅降低各个环节的成本。

私域不仅有助于降本增效，更能促进数实融合，为社会发展赋能。据2021年数据，兴盛优选借助小程序覆盖了7万多个乡镇和农村，其中湖南地区乡镇与农村的订单占据到了60%以上，帮助乡村居民实现消费升级。

在贝恩咨询公司全球专家合伙人鲁秀琼眼里，消费能力的升级是一个“非常大的增长机会”，而新的增长，需要依靠数实融合，“在私域当中跟消费者形成一个以人为本的长期的增长价值”。

鲁秀琼分析称，所谓“长期的增长价值”，是指将用户粉丝化、粉丝价值化和价值终生化这三件事情，环环相扣地做成整个链路，这样才能运营好私域，实现长期增长。

全域经营驱动新引擎

数实融合能够拉动业务增长，但正如鲁秀琼所分析的，企业与消费者的互动关系已经发生了变化，和公域与用户的关系大多不紧密不同，在私域，这种互动关系，不仅紧密，还需要长期化，乃至终生化。

这一需求，使公域和私域的“容量”走向重塑。目前，公域依然是最大的流量池，也是大部分零售商家的重要流量来源，但随着私域快速向前进击，更多势能被释放出来。

对此，杨立直言为：“公域的垄断性地位正在被打破，我感觉这种垄断是越来越难了，未来，私域的‘跷跷板’会上去。”

对于企业来说，公域、私域都能为自己所用，尤其是在互联互通的时代趋势下，公私域联动，全域布局，渐渐成为企业的共识。

腾讯广告市场副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁常越表示，私域包括腾讯的“用户池”，也包括其他的，最终消费出口不只是私域“门店”，也有其他线上门店，一定是全域的。

鲁秀琼则认为：“在互联互通的大背景下，不同的私域可以通过公域连接起来，私域作为撬动公域的杠杆点至关重要。”

这样做的结果是，品牌更接近活生生的消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握，更能得到营销体验的及时反馈，使消费品与消费服务环节均能够形成持续正反馈，形成增长飞轮。

在彭建真看来，这一连串的反应和作用，可以“总结”为一句话：“企业通过私域和公域互联互通，为消费者服务。”

其实，这正是智慧零售的主要着力点，以私域为企业数字化的最轻量级入口，公私域联动，为企业带来全域经营的增长动力，驱动强劲的发展“新引擎”。

值得关注的是，无论是向外向内培育新空间，还是数实融合拉动新增长，抑或是全域经营驱动新引擎，都已经有了先行者和标杆企业。

在专家纵论智慧零售，彰显私域对企业、产业和数实融合的正向价值之后，“腾讯智慧零售T+品牌私域价值榜”也将于近期发布，以便帮助更多企业找到行业标杆和属于自己的新空间、新增长、新引擎，实现高质量发展，行稳致远。

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