达人营销不断进化，品牌如何构建营销新思维？

今天，作为一名用户，你所关注的内容都从哪里获取？
在这个信息泛滥的社交媒体时代，这大概是品牌思考最多的问题。品牌深刻意识到，用户只会关注自己感兴趣的话题，也开始逐渐拥有信息的自主选择权，传统营销形式想要获取用户的注意力已经越来越难。
而那些能够提供有效价值的优质内容，正在不断加码用户对品牌的“信任感”，吸引用户注意。在这个信任关系中，达人营销正在承担重任。
在过去一年，达人营销市场正在飞速成长，在百度营销与新榜研究院联合发布的《2022达人营销发展洞察报告》（以下简称报告）中显示，有70%的广告主显示将在2022年增加对达人营销的投放，达人营销是未来品牌营销的重点方向之一。

达人营销正在进化

不过，品牌真的了解“达人营销”吗？
简单来说，选择一个KOL和明星红人帮助品牌发声，这就是达人营销吗？要了解当下的达人营销，品牌需要重点关注以下几大趋势：

圈层关系正在被重塑

达人营销发展至今，已经逐渐形成规模化、成熟化生态。随之而来的一个显著标志就是，诞生了很多意想不到的细分圈层。

一方面，那些广为人知的头部达人不再局限于某一平台，会针对不同平台产出针对性的内容。
最近看见了一个有趣的现象，当刘畊宏在抖音直播健身爆红以后，其他平台的用户，例如小红书、B站用户纷纷喊话让刘畊宏生产非直播式的健身内容，以此来满足其他平台用户的需求。这样的现象不会是个例，未来会有越来越多优秀达人开始突破创意的边界，去扩宽自身的辐射范围。
另一方面，随着达人营销的渗透，以及用户对达人的信任程度的加深，用户会跟随达人进入新的圈层。比如一个长期以运动为主的健身达人，当他开始尝试产出美食、出行等领域的内容，只要内容足够专业、有趣，粉丝轻易就能通过达人触达其他的圈层。
对品牌来说，通过达人营销打破品牌人群壁垒的机会将会更大。以汽车达人营销为例，越来越多车企不再局限于汽车垂类达人，选择母婴、娱乐、旅行甚至是游戏达人。达人营销正在向品牌证明，达人营销的边界远比想象中大得多。
这也导致品牌跨平台投放的需求增加了，而每个平台都在利用自身的优势探寻其突破圈层的方法。这是一个新的机会，那些可以灵活打通消费场景，实现达人轻松跨圈的平台，在未来达人营销中将会处于更加有利的位置。品牌要做的则是要理解不同平台的差异优势，围绕不同的用户圈层做出特色的达人营销内容。

知识性达人越发受人青睐

也正是基于圈层和人群壁垒的重塑，用户对达人的要求自然更高了，如果不能在专业性上说服用户，即使是最忠诚的粉丝也难免会给出一句“恰烂钱”的评价。用户需要达人懂得更多，达人做内容，越来越“卷”了。
不仅要更有趣，还要更专业，每一个达人们都在努力避免用同质化内容来吸引用户。在用户新需求下，品牌达人营销也开始向专业、高知的方向发展，这点在B站、百度、知乎上的表现尤为明显，大量泛知识领域的深度内容达人开始快速崛起。
以百度为例，从报告来看，2021年用户对优质内容的阅读量增长了220%，在庞大需求下，无数的专业类型创作者涌入百家号。仅仅是百家号的“匠心计划”就吸引了8万多具有专业资质的的作者完成认证。

针对这一现象，MCN机构畅所欲言CEO 刘畅表示，相较于头部流量达人，专注于某一领域，有着专业技能和圈层影响力的达人，是制造品牌传播，塑造品牌影响力更好的选择，也是未来营销的趋势之一。

达人更会“做广告”了

也许品牌会有同样的疑问，为什么面对权威的品牌发声，用户却更加信任这个相识时间并不长的“素人”？
在当下，内容营销正在深度影响消费者决策行为，“达人同款”、“达人推荐”成为了品牌内容营销最高频的词汇，也在一定程度上增加了用户的种草心态和消费能力。
来自百度的美食创作者九仙人儿表达了同样的观点，她认为：“用户不会主动购买单价较高的商品，而我们要做的就是用高质量美食视频来刺激用户的消费转化。”
品牌投放达人的思维也有了很大的转变，当达人营销开始“广告化”，品牌衡量达人的标准就不再局限于粉丝影响力和内容传播力，从交互到交易甚至是品牌资产沉淀，都成为了品牌选择达人营销的目的，这对平台构建达人营销的“一体化”的新服务模式有了更多的要求。

精准洞察“搜索行为”是品牌新的资产

“一体化”其实也意味着达人营销可以解决品牌长效经营等增长目标，这在以往是几乎不会被提及的事情，因为曾经的红人和KOL更多承包的是单次热点营销事件。流量无法变成留量，是品牌营销的一大痛点。
如今，内容营销正在有效解决这一问题，不断创新形式、创造内容、打破边界的达人正在帮助品牌形成流量的复利。
品牌只有精准触达目标用户才能获得更大的商业价值，而“搜索行为”反映的是用户的真实意图，通过搜索渠道得来的用户精准率是最高的，商业内容的触达才能更加精准。
此外，搜索行为是持续发生的，平台能帮助达人在内容创作时精准获取关键信息。比如在创作时在标题和文章中使用高频搜索关键词汇，或者以用户的搜索喜好作为内容创作的灵感。随着达人新粉丝、平台新用户的加入，还有潜在用户的反复搜索，优质内容得以持续曝光，品牌通过单次投入即可实现长效价值。
当下，精准洞察“搜索行为” 已经变得至关重要，它甚至决定了达人营销创作商业内容的方向，也能为品牌的后续营销长效策略提供不少的建议。

达人营销也有策略

如何投放更科学？

在明确了达人营销当下的几大新的趋势之后，品牌不仅对达人营销有了新的认知，更大的意义在于帮助品牌科学化布局达人营销路径。
第一步，目标明确，构建投放“金字塔”
尽管头部达人的影响力远远大于中尾部达人，但品牌的用户壁垒正在被打破，圈层边界变得模糊，品牌要做跨圈层的达人营销，就很难将资源集中在各圈层的头部。
越来越多的品牌在达人营销中开始启用金字塔组合，少量头部达人+适中腰部达人+大量尾部达人组成营销矩阵。
在这个达人矩阵中，各个泛、专领域的达人各司其职，让品牌在短时间内高效触达消费者。而对整个达人生态来说，在科学配比下聚拢受众用户，可以让不同维度的达人价值被高效盘活，给整个达人生态带来正向循环。

不过这也为品牌带来了一个新的问题，品牌如何能够跨圈层找到合适的达人？是靠运气、靠粉丝数量，还是靠机构推荐……品牌显然需要更加科学的答案。
第二步，精准洞察，实现策略的高效调整
正如前文所提出的，“搜索行为”反映的是用户的真实意图，能帮助达人在内容创作时精准获取关键信息，洞察“搜索行为”是衡量内容价值的一个集中体现。
以雪佛兰在110周年的达人营销案例为例。为了110周年造势，雪佛兰在百度优选了不少汽车垂类达人进行深度内容产出。在话题声量提高后，用户在搜索雪佛兰时有了更多新的问题。
结合这些行为，百度精选了多个跨界达人，从娱乐、财经等多个视角再度解析雪佛兰110周年，再通过大量尾部达人启用征文模式，形成大量的内容，不断加深品牌记忆。不仅在垂直领域引发圈层共振，甚至通过有效的内容触达完成品牌破圈传播，精准搜索的价值再一次得到验证。

第三步, 聚合平台优势，释放场景势能
在最近几年，百度、字节跳动、小红书、快手、B站等均推出了各自的达人营销平台。尽管平台优势各异，但通过生活场景将用户情感、达人内容、品牌商业相融合，几乎是各大达人营销平台的一致目标。
不过，各平台场景触达的方式也各有特色，充分熟悉平台玩法是品牌玩转达人营销的前提。快手更偏向于社区化打造，用内容标签搭建生态场景，小红书亦是如此；抖音以算法驱动，用内容标签应对场景；百度则擅长泛知识内容，并用搜索+信息流的组合方式让内容更精准触达目标用户……除此之外，品牌还需要关注当下消费场景的一些变化，来应对更加业细化的场景布局。
一方面，内容形式更加多元化了。在达人生态发展之下，除了短视频、直播，那些用户曾经熟悉的图片、文字甚至是播客语音等形式又再度成为主流，达人的创作形式不再拘泥于平台限制。
另一方面，这些原本就碎片化呈现的内容信息，通过这些丰富的内容形式将会变得更加粉碎。这就对平台提出了更高的要求，平台所搭建的生活和服务场景需要精准匹配达人所释放的商业内容，当场景渗透加深，内容价值才能遍地开花。
以百度营销为例，在百度的达人营销平台度星选中，“搜索+推荐”双引擎传播正是一大亮点。
当搜索行为被精准洞察，百度移动生态的服务能力将会串联起百家号、小程序、好看视频、百度贴吧、百度知道等多个服务矩阵，通过视频、直播、图文、IP等多种形式输出商业内容。让达人营销实现优质内容反复触达，最大化释放场景势能。
凭借长期以来的内容积累和生态积淀，百度目前已集合460万+优秀创作者，覆盖30＋行业。据悉，在2021年底的“热AI”百度营销峰会上，百度发布度星选“星光计划”，计划通过100+亿流量、创作者训练营等助力企业内容营销。
针对平台的重要性，天下秀旗下达人营销平台WEIQ认为，达人正在成为连接一切商业的节点。其中，赋能型平台作为红人与品牌方之间的重要“连接器”，不仅帮助品牌实现降本增效、为达人人实现商业价值变现，在节点联结与元素衍生的过程中，逐步形成多元主体的共生共荣生态，对推动行业走向高效、透明、健康、秩序的发展道路起到不可替代的作用。
第四步，构建品牌资产，实现长效赋能
洞察搜索行为正在提高商业内容的理解力，除此之外，数据也是品牌的数据资产，数据越多，营销决策的依据就越有效。
在这一需求下，度星选的另外一个能力也开始展现，那就是赋能品牌精准长效运营，即使是在停止投放后，达人的优质内容也在无形之中转化成为品牌的资产。
欧瑞博是一个家居品牌，在进行达人营销的中的过程中，欧瑞博通过百度营销对用户搜索行为的分析，精准察觉到大众对布局智能生活场景有需求。欧瑞博达人营销的角度更加偏向于科技、时尚、体验。在覆盖了有效关键词后，当用户持续搜索智能家居相关的内容，欧瑞博的多篇优质达人内容均能得到有效显示，也能形成周期性讨论。

可以试想一下，当一名用户向朋友安利一个品牌产品，他们可能会率先打开达人发布的相关内容，达人生产的优质内容将变成品牌资产的一部分。不仅是单个内容，达人在某种程度上也是品牌资产的一部分，甚至实现与品牌深度捆绑，内容共建。
比如，越来越多的品牌把达人的反馈当作产品研发的方向，品牌可以将达人看作是粉丝的代表，通过他们的反馈调整产品策略，找到新的产品卖点，突破增长的瓶颈，实现长效受益。品牌、达人与平台正在形成越来越紧密的生态网，互相渗透，共同成长。
在这一过程中，度星选也将持续依托于百度营销生态，发挥百度“综合性的内容+服务平台”的优势，链接品牌和优质达人创作者，为品牌提供一站式内容撮合服务，并通过搜索+信息流推荐双引擎，“助燃”品牌传播与破圈，延长优质内容的生命周期，持续为企业带来新的场景价值和营销机会。

写在最后：

从目前来看，各大平台做达人营销依然离不开对“人”的深刻洞察，不仅是对用户，也是对达人。而未来，业内也会持续关心达人营销的创新发展。比如达人营销是否能突破想象，进化出更有趣的内容模式，或是借势元宇宙的东风，与虚拟数字人合作，增加品牌创意和延展等等。
无论达人营销如何进化，可以预见的是，在百度内容生态下蓬勃生长的达人营销将会迎来更多的可能。