直播电商下一轮，该考验平台服务能力了

又到了年终总结的时候，直播电商亦如是。

经历6年发展，直播电商正迎来一次转折。大量事实也证明，在接下来的时间里，直播电商并不会有太多暴富故事，而会成为一门实打实考验专业能力的生意。

从商业本质看，人货匹配是直播电商核心中的核心，达人、机构的拿货能力，商家的找人能力，直接决定了他们在激烈竞争中的存活能力。

如何找货？如何找人？如何增加人货匹配的成功率？如何在人货匹配中寻找更多增量？这是包括抖音电商在内，所有平台需要重点解决的问题。

拿货能力，制约达人、机构发展的关键

“对接成功率太低了，尤其是生鲜这样的非标品，很难搞。”

对于大量像咔咔这样的中小主播来说，选品，是个让人又头疼又格外耗费精力的事情。

2020年1月，因为拍摄了一条“妈妈为武汉加油”的视频，咔咔的抖音号“玉米咔咔爱妈妈”火了，新增粉丝迅速变成“99+”。由此，咔咔开始经营起自己的抖音账号。

咔咔的第一个热门视频

独特的上海方言，加上带有地域特色的家庭剧情短视频，让咔咔的抖音账号粉丝增长迅速。4万粉时，为了方便与粉丝交流，她还开起了直播。

就像很多主播一样，因为粉丝们好奇她和家人的吃穿用，咔咔顺势推荐起自用好物，逐渐成为一名带货主播。

据咔咔介绍，她的直播间就像是上海阿姨和小囡囡的“小百货商店”，“粉丝们吃的、穿的都在直播间买，有些粉丝单月下单量能达到100单以上”。

但是，直播瓶颈也很快出现。虽然通过品牌自行建联和精选联盟对接到了大量合作，但因为只推荐自用产品，加上缺乏更专业的直播团队，选品周期非常漫长。

咔咔直播间的产品

以生鲜为例，因为是非标品，缺少参考标准，单单是价格体系就让咔咔非常头痛。

“我一开始不是只合作品牌的，之前在一些小店上投入了大量时间、精力，但它的成功率很低”，咔咔说。

事实上，不同于头部机构有专门的选品团队，大量中小主播受限于体量，很难组建高效专业的选品团队，要保证质量，就只能牺牲速度。

据咔咔介绍，整个选品流程需要7-10天，经过店铺审核、产品比价和试用等多个环节，且入选率不足10%，选品的高标准更加剧了咔咔选品难的问题。

某种程度上，选品难，成功率低，成为制约咔咔这类中小主播进一步发展的重要因素。

一次偶然机会，在抖音电商邀请下，咔咔参加了一场抖Link选品会。这次参会不仅让她了解到了最新的抖音电商趋势，还一定程度上解决了她的选品难题。

“拿车厘子来说，商家非常多，如果没参加抖Link选品会，我们可能要选好长时间，但在会上对接到抖音电商运营后，就能大大缩短我们的选品时间。”

据了解，只有带货口碑4.4以上、作者等级L4及以上的达人才有资格参会，参会商家则由抖音电商进行定向邀约。

在咔咔看来，去抖Link选品会不仅能对接到更多品牌商家，抖音电商运营也能给到一些更精准的指引和参考。“我希望能贴着粉丝画像去选品。”

事实上，达人和商家是建联容易、建立信任难。对于达人来说，抖Link选品会不仅会在前期对商家进行筛选，还提供了与商家直接对话的机会，这无疑大大增加了双方的重视度。

“有个品牌叫天海藏，我们很早以前就建联了，当时（线上）聊了几句，误以为它的产品都很辣，不适合我的粉丝，就丢到了一边”，咔咔在抖Link选品会上与对方重新交流后发现，“这是一家排名很靠前的品牌，SKU非常多（不是都辣）”。

很多时候，正是靠着现场建联等形式，达人得以对接更多商家资源，获取更多商家信息，进而挽回可能错过的合作机会，达成更多新合作。

除了咔咔这样的中小主播，对于遥望网络这样的头部机构，抖Link选品会则有着其他价值。

在遥望网络总裁方剑看来，拿货能力是机构的核心能力，相比机构自办的选品会，抖Link选品会盘子更大，面面俱到，同时每年会在全国多个城市举办，频率更高，是完善机构现有品牌池的重要渠道之一。

“参与抖Link选品会的商家都经过了平台的筛选和审核，相对会更有保障。”遥望网络相关运营表示，他们会安排商务参加几乎每一场抖Link选品会。

“2022年，直播电商会更聚焦组织化的竞争”，在方剑看来，以前机构只需要运作好达人和内容就行，但随着体量越来越大，货品越来越丰富，货品了解、质量把控的压力也越来越大。

遥望网络的部分合作品牌。图源：遥望网络官网

作为官方活动，抖Link选品会的参会商家都会经过平台的筛选和审核，对于机构来说也更有保障，能减轻机构的一部分选品压力。

整体来看，类似抖Link选品会这样的活动，除了能够帮助达人、机构扩充货品库，提高选品效率外，一个更重要的价值在于，只有当达人、机构从耗时耗力的标准化工作中解放出来，才有可能在直播间玩出更多花样，让直播间的商品供给更合适，更多样，更符合粉丝需求，进而减少流量消耗，实现可持续增长。

达人建联成功率低，商家的核心痛点

达人、机构希望解决选品难题，商家则希望对接到更多更合适的达人、机构。

在认养一头牛直播电商负责人王璐看来，“无效工作比较多，达人建联（建立联系）成功率低”是困扰品牌的问题之一。

2020年初，就像大多数品牌一样，为了寻找增量，认养一头牛开始在抖音电商尝试直播，希望能增加品牌新客，拓展消费人群。一次意外的合作，则让认养一头牛意识到抖音达人的独特价值。

“当时我们合作了一位不太知名的形体主播卖一款新品奶粉。这位主播大早上就开始跳操，结果一上午卖了五六千罐奶粉。要知道，这款奶粉我们之前一直觉得在抖音上卖不动。”

王璐复盘认为，这款奶粉可能和主播的匹配度非常高。自此，认养一头牛开始有意识地为不同的达人组合不同的货品，通过合作不同的达人触达不同的精准消费人群。

认养一头牛抖音小店

但一个现实问题是，“达人建联成功率太低了”。据王璐介绍，对接10位主播，最后成功上播的可能只有1位。商务团队只能每天重复去加人，努力去沟通。

为此，王璐断断续续参加了五六次抖Link选品会，希望“找达人，找资源”。在她看来，重要的不是会上有多少干货，而是官方攒了一个很大的局，能提升商家与达人、机构的对接效率，品牌与品牌之间也能相互学习，增长见识。

“一个场子里有100个品牌，100个达人，大家就可以一次性对接上“，王璐强调，“大家都很忙的”。

此外，能迅速找到达人本人或者相关负责人等关键人物，也是吸引王璐参会的重要原因。王璐举例，在抖Link选品会广州站，她直接加到了某头部主播的联系方式。

“很多时候跟不能拍板的人对接，他不一定能迅速打通关键点”，王璐认为，找到关键人物后，事情推进得会很快。

整体来看，对于商家来说，抖Link选品会除了能帮忙对接达人外，一个显著功能在于，可以帮助商家找到关键人物、创造深度联系，打破单纯且没有人情味儿的供货关系，进而为后续的深度合作创造更多可能。

“抖Link选品会就是一个对接资源的局，我们也希望能最大化利用起来”，王璐说。

从数量到效率，抖Link的人货匹配生意

事实上，回看直播电商的发展，随着近两年的加速补课，各大平台的基建工作已基本完成，手里有什么牌，竞争对手清楚，商家、达人、机构们也很清楚。

哪个平台更有未来？商家、达人、机构们愿意选择谁？靠的不再是其他，而是实实在在的硬实力。

兵法有云，决定一场战争胜负的，极少有天马行空，而多靠“结硬寨打呆仗”。

自2020年启动以来，抖Link选品会从广州到杭州再到上海，辗转多个城市，累计举办30余场主题活动，核心要做的就是成为牵线搭桥的“红娘”，解决达人、机构、商家们实实在在的问题。

以正在进行的抖音好物年货节为例，在抖音电商“用户—内容—商品—服务”的链路，更多的增量年轻用户聚集到一起，更多的年味好货有机会得到展示，更多的购物场景有机会显现出来，让这场年终大促创作出更多的生意机会。

兵马未动，粮草先行，为了把握住这次机会，年货节前10天，抖音电商举办了一场覆盖15个行业的线上抖Link选品会，试图快速打通达人、机构和商家的合作链路。

抖音电商头部作者运营经理高睿介绍抖Link玩法

不论是抖Link广场、抖Link即时通讯工具、社群、直播等多种建联方式，政策解读、经验分享等干货内容，还是官方直播、站内资源位等曝光资源，核心就是为了夯实抖音电商的服务能力，以便达人、机构和商家能更好地备战抖音好物年货节。

官方数据显示，目前累计有超过600+机构，500+非机构达人和1000+商家参与抖Link选品会，今年的抖音818新潮好物节抖Link选品会的累计促成合作交易额也首次突破4亿元。

用抖Link选品会等撮合活动、年货节等大促活动解决达人、机构、商家实实在在的问题，便是抖音电商的“结硬寨打呆仗”。

结语

事实上，随着直播电商竞争的加剧，达人、机构、商家提升能力的需求也更迫切。商家希望合作更多高质量达人、机构，让商品卖得更好，让品牌更受认可；达人、机构希望合作更多高质量商家，让粉丝更满意，让利润更丰厚。

这考验的，不仅仅是达人、机构、商家的专业化能力，更包括平台发现需求、总结需求、满足需求的服务能力。

抖音电商逐渐推出抖Link选品会，以及精选联盟等一系列组合拳，本质上就是为了给达人、机构、商家提供更坚实的保障。

当然，达人、机构、商家对平台服务能力的需求是没有止境的。以抖Link选品会为例，如何把场子做得更大，让更多人参与进来？如何分出层次，满足不同阶段达人、机构、商家的不同需求？如何让选品会变得更加专业、精细，让撮合变得更有针对性？这些都是需要持续升级的方向。

某种程度上，2022年，也将是平台比拼服务能力的一年。