一场All in之争背后：存量时代的私域经营何去何从？

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互联网红利消失殆尽了吗？过去几年，围绕线上流量、获客成本的讨论不绝于耳。

根据emarketer联合CCID和新京报发布的数据，过去9年国内线上获客成本直线上升——2010年，线上获客成本为37.2元；到了2015年已经涨至222.4元，2019年更是直接翻倍，上涨到了486.7元，差不多10年涨了10倍。

从传统电商到微信、抖音，几乎所有品牌和服务商都意识到，获取流量正变得越来越艰难。

“如何评价做生意All in支付宝，现阶段真的有所谓的流量蓝海吗？”今年5月，一则知乎上的热帖引发热议，超过百位回答者发表各自的看法，相关议题一度挂上知乎热榜。

处于风暴中心的是一家名为钜汇科技的数字化服务商（以下简称“钜汇”）。在此之前，钜汇低调得有些“名不见经传”，与有赞、微盟等传统SaaS服务商模式不同，钜汇以代运营见长，背后有迪士尼、Linefriends、娃哈哈到家等品牌客户。在今年的一次公开演讲中，钜汇科技联合创始人周聪公开表态，通过实战，支付宝依然还有很大的流量红利，2022年私域运营将all in支付宝，引起业内一片哗然。

而钜汇的举动引发网络争议的背后，反映的正是现阶段企业对流量的渴求、对增长的焦虑，疫情的发生更是加剧了这种焦虑。大部分从业者认为，多数商家会选择“将鸡蛋放在不同的篮子里”以减少风险，包括为品牌提供数字化运营的服务商。以SaaS服务商有赞为例，近两年已经打通了支付宝、微信、快手、小红书等多个渠道场景。

那么，钜汇为何敢于说出All in单一平台的宣言？押注单一平台是否真的可取？在和钜汇联合创始人周聪进行深度对谈之后，我们希望挖掘出钜汇的战略思路，以此洞察现阶段商家数字化运营的行业趋势。

从“先吃螃蟹”到全身心投入

钜汇成立于2013年，以“一物一码”智慧包装起家，后来逐步开拓传统电商代运营版块以及小程序代运营业务，以品牌增长效果收取服务费。

相比有赞、微盟，钜汇虽然体量不大，但背后的客户各个来头不小。如今，钜汇已经在支付宝上服务30多家品牌商家，包括娃哈哈到家、新希望乳业、均瑶等快消客户以及迪士尼、Linefriends等知名IP客户。

起初，钜汇的客户以快消品客户居多。对于这些依赖线下业务的传统品牌来说，在过去，线上的生意并没有受到重视。以快消品客户为例，很多品牌线上业务的占比甚至不到5%。对于他们来说，一开始，支付宝或者微信平台只是传统电商平台之外的补充——也就是增量平台。

正是这种“增量”的尝试让品牌看到了线上的机会，也给钜汇带来福音。

钜汇最开始也尝试过在微信开展业务。值得注意的是，早在2019年，腾讯微信小程序就达到3亿日活量，早期，有赞、微盟两大服务商依靠微信生态快速扩张，竞争已经相当激烈，后来者想要跻身前列并非易事。

并且，周聪发现，很多品牌建立微信小程序后会搁置不做。原因在于，对于新入局的品牌来说，在微信想要冷启动很难。并且，很多传统品牌，大部分业务在线下，如果没有在线上看到明显的起色，就不会做更多投入，成了恶性循环。

与此同时，由于早期的业务积累，2017年，钜汇第一次和娃哈哈合作，通过支付宝平台上线“一物一码”，把娃哈哈到家业务从传统的“打电话订水”搬到线上，搭建起会员阵地。一下给娃哈哈积累了1000万粉丝。如今，在品牌全权委托之下，钜汇在小程序上能提供从开店到运营再到客服的一条龙服务。

真正让钜汇下决心全情投身支付宝是2020年下半年这个关键的节点。当时，钜汇在和新希望乳业的合作中切身感受到了支付宝数据的爆发，也由此坚定all in支付宝的决心。

周聪坦言，刚开始，他们并没有报太大的期望。当时新希望在支付宝推出的是首发新品、客单价也较高；和其他品牌相比，新希望的区域性也较强。最后的效果却突破了预期——通过会员频道的建立，3天时间内卖了几万单。

这也让他们总结出，支付宝为何能契合品牌的需求。周聪直接算了一笔账：“目前天猫运营的手续费平均2-5%，支付宝是免费的。就快消品而言，这是一个不错的毛利空间。其次，支付宝商城的SaaS费用大概是3-5万，对于新希望这样的头部品牌来说可以接受。第三个方面是纯佣方式进行合作，品牌不需要付出额外的人力运营成本。”

“我认为今年会是支付宝小程序爆发的元年。”周聪预测，2022年他们的客户将数倍增长。这样的判断源自于他对于支付宝差异化运营逻辑的理解——周聪认为，支付宝的突出价值是从公域引到私域。

首先，支付宝的“商城”支持了“公域”流量，在电商平台流量越来越贵的情况下，支付宝目前算是流量红利期，品牌可以获得公域流量的支持，冷启动期间可快速建立小程序的运营。

此外，支付宝用户人群多以15-45岁居多，社交属性略低于微信，但购买力以及对新事物的接受程度更高，用户对产品有一定认知，属于高净值人群。在迪士尼的合作案例中，钜汇一天就帮品牌拉了40多万会员，后期合作策划了邀请好友看电影的活动，实现了裂变传播。

当然，钜汇all in的核心还是因为品牌增长后，作为服务商的钜汇真的赚到钱了。周聪透露，目前，钜汇的支付宝小程序业务在入局两年后已经产生利润。

存量时代，哪里是下一个流量蓝海？

作为连接品牌和平台的桥梁，钜汇最能感知到行业的水温，也感知到了竞争危机和抢流量的紧迫感。

品牌愈发看重投入产出比，但传统渠道的获客成本高企，如何破局？周聪认为，入局“私域”才有希望，且这已经成为行业的共识。

今年年初，一个客户找到周聪，表达了“不会做预算”的想法。这位客户表示，“去年可以写电商目标18%增量，现在不敢写，就算写5%，我自己都不信能完成，这预算怎么做？”

“现在很多客户都是因为KPI的压力才找到我们，原因在于，想在电商平台想实现两位数的增长变得很难，流量太饱和。加上疫情的影响，今年企业的整体预算费用都在压缩，品牌也都提出了要求，每一分市场投入都需要跟销售、量化的结果做挂钩。”周聪坦言。

在周聪看来，现阶段困扰大多数企业的痛点是怎么做投放、怎么做量化，如何实现具有性价比的运营。而当品牌连预算的准确计划都做不出来的时候，支付宝作为一个新兴的平台，是没有被验证过的“希望”——“在支付宝小程序做增量，故事有得讲。”

数据印证了商家的选择。今年以来，很多商家倾向于选择1-2个平台重点发力，提高运营和转化的效率，甚至把全部精力投入到单一平台上。近半年，支付宝小程序接入到家服务的商户数量激增。今年3月之后，几乎每周钜汇都新增2-4家入驻品牌。为了承接激增的需求，钜汇今年增加了一倍的运营人力，且新增人员全部投入到支付宝。

也有服务商和钜汇抱有同样的想法，希望在支付宝上分一块蛋糕。今年，一家帮线下商家做数字化转型和流量增长的服务商大人小店公开表态计划主要聚焦支付宝。这家公司合作的商家已经数破万，包括美业头部连锁品牌樊文花、成都火锅代表黄门老灶等。和周聪观点一致，大人小店CEO侯艳丽也认为，今年做支付宝一定是大趋势，支付宝在私域运营上的动作，给商家数字化转型和私域发展创造着外部助力。

值得注意的是，支付宝在2020年宣布升级，从最初的支付工具转型为数字生活平台。对商家来说，这似乎释放出重要的信号：支付宝还是一个有待开垦的流量沃土。

拉新、促活、销量，对于任何品牌来说，这是不变的诉求。如何找到平价流量、抓住平台利好，是考验服务商的核心命题。服务商的踊跃会推动平台生态的发展，反过来平台利好又能促进品牌和服务商的生长，让后者找到最适合自己的发展道路。在后疫情时代，用最高效的方式找到最适合企业发展的模式，这或许是钜汇all in支付宝背后带来的最大启示。