Shopee与Lazada，谁才是东南亚电商“更优解”？

作者：陈小江

3月1日刚刚发布财报的新加坡Sea集团，最近可谓流年不利。
大股东腾讯减持、游戏板块因在印度市场折戟沉沙想象力急遽萎缩，导致股价一路下跌。电商板块Shopee也是坏消息不断，一是官方宣布上线4个月后的Shopee法国站（shopee.fr）将于3月6日起停止运营，而同时让平台商家揪心的大动作则是据JPM统计，Shopee正在东南亚市场加速变现步伐，将在多个市场提高佣金率0.5%-1%。
对Shopee而言，两个消息看似无关，实则不然。前者意在“止损”，后者意在“增收”，本质上都可视为其针对前期通过补贴商家、烧钱扩张战略的一次“大转折”——“疯狂撒币”的Shopee跑不动了。
这也引发了过去几年一个老生常谈的问题——即通过不同路径成为东南亚两大电商巨头的Lazada和Shopee，到底哪一个才是东南亚电商发展的更优解？
在回答这个问题前，我们先看两者有何区别。
第一，两者基因不同，导致赋能路径不一，模式轻重不同。
Lazada背后的阿里和Shopee背后的腾讯，分别是电商领域和社交领域的绝对巨头。前者在电商、物流、支付等领域拥有很强的实力和充足经验，后者则在流量玩法上有过人之处。
其中，腾讯主要通过资本赋能，让Shopee在原基础上进行“横向扩规模”，模式较轻。阿里则通过资本、技术、生态等打包输出，对电商系统、物流和支付等进行电商基础设施进行重塑，模式相对较重。
谁优谁劣？放在一个更长的考察维度，可能还真不好说。
第二，两者目标不同，Shopee求快，Lazada求深。
Shopee是Sea的三大业务之一，是公司市值的重要支撑，通过快速提升规模，是资本市场想要的故事，尤其是有拼多多故事在前。
而在去年Sea市值大跌之前的过去4年，Sea市值飙升“30倍”，很大一部分就是Shopee规模扩张带来的想象空间。因此，提升规模是Shopee的最主要诉求。
与Shopee不同，Lazada虽肩挑阿里全球化战略重任，是阿里全球化的“先锋”。因此，在发展节奏上，规模和体量自然很重要，但在新兴的东南亚先致力于夯实物流、技术等电商基础，提升商家、消费者体验的精细化程度，由此而构建竞争力护城河，这个逻辑同样具有无限的想象力。
第三，两者打法不同，Shopee向流量要红利，Lazada向技术要红利。
基因和目标不同，导致两者打法也不一样。
其中，Shopee的玩法类似国内的拼多多，主要通过补贴商家、低价引流实现规模扩张，是流量驱动的玩法。由于打法相似，Shopee也被称为“虾多多”。
以低售价引流的Shopee，在过去几年跑得“很快”，其用户体量和GMV一度超过Lazada。在2021年，Shopee更是加速向全球扩张，先后进入拉美、印度和欧洲等市场，开辟了不少站点。
Lazada则将更多资源投入到技术改造、自建物流体系，依靠技术驱动在效率和服务体验上建立优势。
比如，在物流建设上，Lazada可说是东南亚的一股清流，自成立以来就立足于自建物流，现在建起了目前东南亚地区电商平台规模最大的物流网络，也是东南亚第二大B2C物流网络。这种优势带来的确定性，无论是对商家的运营效率，还是消费者体感，无疑都有着巨大优势。
反观Shopee，显然未来不能仅停留在烧钱换增长的故事层面。
不管是去年9月Sea宣布出售股票和债券筹资63亿美元，用来支持全球扩张和收购后，其股价一度大跌。还是今年3月1日，Sea公布财报显示，营收大涨、净亏损扩大后，导致股价再次大跌超13%都能够看出其中的态度。而自去年10月至今，Sea股价已经跌去超66%。
此外，Sea“自我造血”的能力也在减弱。不断扩大的亏损是一方面，最重要的是其“造血”的游戏业务出现颓势——财报显示，2021年第四季度其活跃和付费游戏玩家环比下滑 10% 和 17%，游戏流水也仅仅同比增长 9%，基本陷入停滞。而在不久前，Sea Garena 旗下游戏 Free Fire 在印度遭禁，更是加深了市场担忧。
正是在这两大因素下，一贯急速扩张的Shopee不得不“收缩”和谋取更高的“佣金率”。但是，一旦提高佣金率、停掉补贴，对Shopee留下或吸引更多商家和用户，可能会带来一定挑战。
因此，在笔者看来，模式更轻的Shopee在短期内能在尚不完善的新兴市场跑得更快，但在发达市场如法国、在电商培育已日趋成熟的市场如东南亚，Shopee想延续拼多多式的故事可能会越来越难。
毕竟靠补贴换来的商家会流失、薅不到羊毛的价格敏感群体也会追逐“低价”迁徙。如果在母公司无法再继续作为现金奶牛持续输血的情况下，Shopee通过提高商家佣金、提高消费者下单金额来减少亏损，在目前看来是无奈之举，但或许也是其转型的一个契机。但问题是，这不正是死对头Lazada的优势吗？