月销售额8000万，“有好东西”如何掘金社群电商？

文/ 杨松

2012年从哈佛商学院毕业后，现社群电商“有好东西”的创始人陈郢没去大公司，选择到苏北农村地区创业，创办了一家带公益性质的企业。其实这不意外，大学期间，陈郢曾到湖南、湖北、苏北的农村地区调研，其团队凭借农村零售项目获得过哈佛商学院创业大赛（社会型企业）的第二名。

当时创立的公司类似农村电商，既帮助乡镇农民上网购物，也可将农产品在线转销给城镇。陈郢在接受《21CBR》记者专访时表示，创业初期的电商基础远不如现在完善，团队曾把电商全流程自建了一遍：快递送不到村，陈郢就在县城建一个仓库；没有微信、支付宝，网银又复杂，公司就用平板电脑联合线下小卖部店主做了一套新的支付体系。

正是在这个过程中，他萌生了专注农产品直采电商的想法，想让更多农产好东西能够进入更有消费力的市场。

2016年，陈郢带着原团队核心成员，创办了电商品牌“有好东西”。第一款单品秭归脐橙的热销，让他发现了异于主流电商平台的商业模式——社群电商的价值。

社群逻辑

秭归脐橙是跟随陈郢创业多年的同事王呈祥推荐的。王呈祥家乡盛产橙子，自觉味道不比赣南脐橙差，可由于产业化程度低，只能在大城市冒充成赣南脐橙对外销售。

团队决定打造秭归脐橙。在团队思考究竟哪个售卖渠道合适时，有人提醒不妨尝试在微信群里以接龙形式售卖。据平台用户赵影回忆，上微信当天就销售了200多箱。

秭归脐橙的成功，让陈郢看到了隐藏在社群中的购买力。发掘了爆款的王呈祥成了“有好东西”的第一位“寻味师”，赵影则是邀请加入的第一批“甄选师”。

“我们每个寻味师都有自己的特点，核心能力就是与消费者沟通需求，理解需求，并且将其转化成产品，或者产品迭代的能力。”

陈郢称，从上架产品，到如何包装，都是与消费者沟通来的。“寻味师”就好比产品经理，不只给出需求，还会参与整个产品打造过程中。

现在，“有好东西”平台近40%的销售额来自自有品牌。即便是合作伙伴供给的产品，“有好东西”也会深度介入，很详细地告诉合作方，平台用户真正需求是什么。

以鸡蛋为例，消费者在意的是新鲜和口感，寻味师就通过盲测从上千个产品中挑选出几款达标的。除品质问题外，还要考虑如何保证送到用户手中完好无损，蛋壳含钙量、大小以及包装材料，都会影响碎蛋率。

陈郢透露，团队仅在鸡蛋品类上，就花了两个月时间，“寻味师要站在用户需求的角度，考虑用户在打开包装与食用后的感受，本质就是在打造商品。”

“有好东西”现在有60多名寻味师，每人每月会挑选出两到三款产品。产品上架后，剩下的工作就需要“甄选师”跟进，向群里会员推荐。

“一边是一群真正在做好产品的匠人，另一边则是对好产品有需要的家庭，社群就是双方信赖的桥梁。”在陈郢看来，“甄选师”作为平台合作伙伴，能让社群运营变得更容易。招募的甄选师既是用户，也类似意见领袖，所以这一群体更能吸引同类消费者，并与他们建立信任关系。

赵影告诉《21CBR》记者，她拥有两个微信群，总会员约800人，“我会场景化推荐，平台上新我会先购入，然后拍照分享给大家，再讲解如何应用、注意点等。” 她认为，这不是销货，而是生活方式的传递。

赵影每天要花4个多小时在这件事上，包括向群里转发商品信息、写使用体会，以及在朋友圈发布超过十条图文并茂的产品信息。只要有人通过其发布的链接下单购买，她就会自动获得一笔提成。平台也规定了只在达成零售时有提成，并且仅能从直接推荐的新“甄选师”获得销售佣金，提成仅限两级，这也让平台避免了多级分销的情况。

“有好东西”提供的数据显示，平台现有超过400个单品，尽管是从生鲜类产品切入，但陈郢强调，“有好东西”已经是一个家庭消费的全品类平台，生活用品占比近40%。

现在，“有好东西”平台拥有大概4万余名“甄选师”。赵影算是销售能力强的类型，据她介绍，自己月销售额大概几十万元，可以有约10%的销售提成，加上带领的“甄选师”团队，月收入近10万元。

聚焦家庭

赵影自己是一位宝妈，入驻“有好东西”平台后，辞掉了原先的工作，全职做起了“甄选师”。据她了解，群里的用户大多都是宝妈。陈郢同样表示，平台超过近九成是家庭用户。

截至10月末，平台用户过百万，月销售额达到了8000万元。近百元的客单价决定了其消费群体主要集中在一线城市。陈郢打算将这种基于社群的会员制电商复制到二到五线城市。

今年年初，“有好东西”团队打造了针对二到五线城市的新品牌 “十荟团”，基于地理位置的社群社区团购公司。今年7月，“有好东西”获得5000万美元B轮融资后，十荟团也相继宣布获得了1亿元人民币天使轮融资，“有好东西”是投资方之一。

不同于一线城市的平台统一配送，“十荟团”由类似甄选师角色的“团长”提供宅配。在陈郢看来，团长是基于地理位置的社群领袖，有动力解决履约问题，他们可以完成最后一公里的配送服务。

“通过两个品牌，打通了从一线到五线的模型，我们的目标是面向全国的家庭消费市场。”

陈郢认为家庭消费市场既跨品类又跨地域，是个万亿规模的市场。并且，家庭消费复购率高，平均每个家庭月购物5次以上。“我觉得零售模型最终是一个线上和线下的集合，我们会去赋能甄选师、社群领袖、团长实现这个事情。”

当然，并非陈郢一人看到了社群对于传统电商的变革。今年以来，兴盛优选、你我您、呆萝卜等借助微信群、小程序的社群电商迅速崛起，都手握巨额融资，有再现当年“百团大战”之势。创业者们都想从微信10亿月活用户的流量池中分一杯羹，成长为下一个“拼多多”。

“有好东西”不仅要面临同类创业公司之间的竞争，也可能要直面阿里、京东这样的电商巨头。陈郢倒不畏惧，“围绕社群反馈，做优质独有的商品，我们是扎实在做消费者的代理人；市场很大，我们有了两三年时间沉淀，在商品、社群、供应链系统化方面，也已经有很多积累”。