线上“直播”线下“溯源”借道社群电商“老字号”焕新

本报记者李立上海报道

一边是流量焦虑，一边是巨头围剿，社群电商开始牵手“老字号”探索新的流量变现之路。

“社群电商不仅能有效推动销售，更重要的是可以作为品牌推广渠道”，印象南国电子商务公司董事长徐国华日前接受《中国经营报》记者采访时表示，通过类似梦饷（爱库存前身）这样的新电商，品牌更容易和消费者建立联系。

据徐国华透露，南国食品实业有限公司（以下简称“南国”）正在和饷店（梦饷旗下特卖平台）研制“老字号+社群电商”的新模式。在线上，南国集中上线椰子冲饮、椰味零食、椰子糖果等多款海南特色食品，线下则组织明星店主实地溯源，直播验货，更直观地向用户展示南国从生产、加工到成品的全产业链。

渠道迭代

来海南岛旅行的游客，离岛时都喜欢买点特产，“南国”几乎已经成为了海南特产的“代表品牌”。作为海南老字号，南国已经专注“椰味食品”29年，也一直面临冲出海南岛、品牌焕新的难题。

作为公司创始人之一，徐国华也是第一批闯荡电商的淘宝商家。2010年注册电商公司在淘宝上开店，南国开出了特产行业第一家淘宝店，也是第一批进入淘宝商城（后更名天猫）的商家。作为最早进入电商领域的海南本土品牌，南国已经在京东、拼多多、苏宁易购等十多个平台建立了自己的销售店铺。

不过徐国华认为远远不够，只有不断迭代才不会掉队。2016年徐国华瞄准了电商直播，2019年南国开始自己做直播公司。2020年新冠肺炎疫情袭来，南国在海南500多家实体店面除了个别的商超营业，大部分处于停滞状态，公司每个月的固定支出都在200万元以上。疫情危机进一步推动了南国从线上寻找新机会，2020年南国开始和饷店合作，社群电商也被徐国华锁定为新的风口。

“新电商模式依赖店主与消费者之间建立起的‘信任’关系，对用户群体消费心理与需求趋势的精准画像能力、从供应端选品到品控的一体化管理能力、持续迭代创新的营销裂变能力，都能与老字号所沉淀的产品和品牌优势形成互补效应”，徐国华告诉记者，饷店的店主很多都是宝妈、白领转型，经营的是私域流量，客户黏性高，非常有意愿了解品牌，卖货的同时也是最好的品牌代言人。

社群的奥妙

为什么社群电商逐渐成为品牌喜欢的新渠道？

从模式上看,爱库存采用的S2B2C模式，整合上游供应商、下游物流，整体输出给小型B端店主，既解决了商品来源，也为店主提升了供应链效率。

在梦饷集团联合创始人、CEO冷静看来,爱库存连接的是两端，一端是品牌，另一端是小B以及消费者。近几年电商进入存量市场竞争，品牌通过电商平台卖货，光在营销上面的投入可能达到30%～40%，但通过小B，营销成本能压缩到15%～20%之间。

“更重要的是，在微信群里卖货，交易不会被爬虫软件抓取去比价，也不会触及品牌方原来的经销体系的利益和价格体系。对于品牌方也是个好的品宣渠道，可以在用户私域领域触达几千万甚至上亿的消费者。”冷静告诉记者。

以此次南国和饷店的新模式为例，15名店主到海口溯源探访南国，现场参观南国的生产线、品尝产品，和高管互动，一边参观一边直播。一位上海店主表示，社群本来就基于信任关系，到实地直播大大增加了品牌的可信度，店主也能了解到更多的品牌知识，讲解起来更得心应手。饷店方面提供的数据显示，此次溯源活动为期3天，线上同步直播，15名店主带动GMV近150w，环比增长约40%。

“新电商与老字号结合，不仅有助于推动老字号品牌实现以需定产，降低老字号品牌厂商的生产运营成本，提高其对市场需求的敏感适应能力，还有助于推动老字号品牌厂商有效适应个性化、定制化商品和服务的需求，降低其个性化、定制化生产成本，”徐国华告诉记者，南国的下一步是将最新研发的新品在饷店做推广。

据了解，2019年6月份，饷店开始牵手老字号，目前已与沈大成、杏花楼、梅林、万寿斋、新雅、大白兔、丁义兴、冠生园等多家老字号品牌展开合作，老字号产品在饷店的累计销售订单超过十万笔。

（编辑：张靖超校对：张国刚）