健康中国行动背景下健康传播趋势分析

来源：人民网-河北频道

党的十九大报告提出的“实施健康中国战略”，是基于人民对美好生活的需求，旨在全面提高人民健康水平、促进人民健康发展，为新时代建设健康中国明确了具体的落实方案。

为贯彻“实施健康中国战略”，积极有效应对当前突出的健康问题，日前，党中央、国务院明确了推进健康中国战略的具体措施。强化舆论宣传引导，增强社会普遍认知，普及健康生活方式，回应社会热点关切，增强群众的认同度，激发参与热情，为政策执行营造良好的社会氛围，是当前健康传播工作重点，也是我们义不容辞的政治责任和使命担当。

切实提高健康中国行动系列政策的执行力和健康传播的加速度

为贯彻落实党的新时代卫生与健康工作方针，“实施健康中国战略”，要突出“共建共享、全民健康”主题。国家层面陆续出台发布《关于实施健康中国行动的意见》《健康中国行动组织实施和考核方案》等系列文件，明确了实施健康中国战略的施工图和路线图。

国务院《关于实施健康中国行动的意见》以及相关配套文件，明确了健康中国行动的指导思想、基本原则，提出到2022年和2030年的总体目标。从干预健康影响因素、维护全生命周期健康和防控重大疾病等三方面实施15项行动。其中，聚焦健康影响因素，实施健康知识普及、合理膳食、全民健身、控烟、心理健康促进、健康环境促进等6个专项行动；聚焦全周期健康，实施妇幼健康促进、中小学健康促进、职业健康保护、老年健康促进等4个专项行动；聚焦重大疾病，实施心脑血管疾病防治、癌症防治、慢性呼吸系统疾病防治、糖尿病防治、传染病及地方病防控等5个专项行动。每项专项行动有目标、有指标、有路径。

同时，健康中国推进委员会发布的《健康中国行动(2019-2030年)》，细化明确了每一项行动的具体举措，着眼打造政府、社会、家庭、个人组合拳，提出结果性、倡导性以及政府工作指标、约束性指标等124项主要指标。

为确保健康中国行动得到有效地落实，国务院办公厅同步印发《健康中国行动组织实施和考核方案》，成立了健康中国行动推进委员会，明确开展行动的监测评估和考核机制，并将主要指标纳入各级党委、政府绩效考核指标，作为各地、各部门党政领导班子和领导干部综合考核评价、干部奖惩使用的重要参考。

做好当前宣传倡导和健康传播要做到四个聚焦：

(一)聚焦以治病为中心向以健康为中心转变。要发挥政策实施的最大效应，运用好政策切实为群众办实事。要坚持问题导向，加大基础数据整理收集，科学分析研判影响群众健康的主要因素，聚焦群众生活行为方式、生产生活环境和卫生健康服务，围绕重点疾病、重点人群及不同生命周期所面临的健康问题，解决好群众关心的“难点”“堵点”“痛点”问题，打通政策落实的“最后一公里”，增强群众的获得感、幸福感、安全感。

(二)聚焦从注重“治已病”向“治未病”转变。预防是最好的措施。健康是群众关心的民生大事，必须树立“等不起”的紧迫感，“慢不得”的危机感、“靠得住”的责任感，解放思想，创新举措，在为群众提供多样化的健康服务中“快马加鞭”。要认真对待注重预防为主，根据不同人群特点有针对性地开展健康促进和教育，把“每个人是自己健康第一责任人”的理念落到实处，使群众掌握必备的核心健康知识与技能，推进形成自主自律的健康生活方式，努力使群众不生病、少生病、晚生病，提高生活质量。

(三)聚焦从单一行动向社会联动转变。坚持“大卫生、大健康”理念，把健康融入所有政策。注重动员个人、家庭、社会行动起来，找准落实政策的突破口和结合点，围绕重点健康影响因素、重点疾病、重点人群，采取融媒体手段、知信行等模式，普及健康知识和技能，全民参与、共担责任、共享健康中国行动的成果。

(四)既要关注借鉴外地经验做法，又要聚焦评估省内政策宣传情况。要坚持以落实为标准，紧盯政策落实见效。同时，要把握健康传播的规律，坚持按健康传播、健康科普的规律和“知信行”模式等特点办事。近期，从外省情况看，推进健康中国行动内容各有特点。上海市推出“一老一小”省级中长期健康行动方案；广东省出台方案防控儿童青少年近视；河南提出县级及以上综合医院都要开展眼科医疗服务；“健康中国医师行动”健康扶贫包虫病攻坚战计划项目在青海启动；“舌尖上的健康——药食同源”主题研讨会在北京举办。从省内看，河北省健康中国行动减盐宣传活动走进基层；“文明中华——健康中国行动计划”宣教走进河北；石家庄卫生健康委员会官网宣传；衡水市四院积极推进“维护老年人健康行动”；秦皇岛、张家口先后实施公共场所控烟令等。通过大数据系统分析发现，唐山、石家庄、保定的信息量较多。

各地网络信息量情况，唐山、石家庄和保定排前三位。

从融媒体视角把握当前健康传播形式的特点和趋势

(一)新老传播形式共存，新媒体传播发展迅猛。传统的健康教育多以集中授课、宣传义诊、派发宣传单张、张贴宣传栏等方式进行健康教育传播活动，并通过报纸、杂志、广播电视等进行宣传。随着社会的不断发展，互联网走进人们的生活，新媒体正以其互动性强、传播效率高、传播速度快、普及率高、信息量大、时效性强、形式多样、个性化强等优势，受到越来越多用户的青睐。

从2019年6月1日到目前，网上涉及河北省开展健康中国行动的相关信息共8810条。其中微博5687条，成为信息传播的主阵地；其次为网站资讯1281条，客户端1228条。

信息传播趋势图，2019年7月15日《国务院关于实施健康中国行动的意见》《国务院办公厅关于印发健康中国行动组织实施和考核方案的通知》发布，信息到达第一个小高峰。8月19日随着中国医师节的到来，信息传播又迎来第二个高峰。

信息来源占比，微博占比高达64.55%，网民参与讨论较多。

(二)老年人正成为新媒体健康信息传播的生力军。健康内容占据了人们在资讯阅读场景下的大量注意力。根据《大健康行业数据洞察报告2019》，仅在2019年上半年，腾讯新闻健康内容的点击/播放量就突破了41亿次。巨大的播放和点击数据背后，是不同健康内容受众的关注特征。其中一个引人关注的群体是老年人群。公开数据显示，从2011年到2019年，老年网民规模已从2000余万人迅速增长到1亿余人，截至2018年，老年网民占整体网民比已达12.5%。

(三)积极利用好新媒体平台互动性强这一特点，提高群众主动参与传播的热情和实效。要加强群众互动，提高群众主动参与传播的热情，真正做到“我的健康我做主”。例如：在北京，除了拨打全市统一举报电话12320，市民还能通过“无烟北京”微信公众号的投诉窗口来举报违规吸烟行为。近日，北京市控烟协会公布了上述微信公众平台今年6月1日至7月31日的市民投诉统计，两个月中，共接到举报2447件，平均每天接报40件。类似北京市的做法，深圳市也推出了“无烟深圳”微信公众号。

当前宣传倡导和健康传播工作面临的新机遇和新挑战

(一)涉健康领域谣言等虚假信息泛滥，信息打假刻不容缓。当前健康传播中，最突出的问题是相关部门对信息传播监管乏力、虚假消息泛滥、甚至健康类资讯已成为谣言频发的重灾区。一是要加强对网络的监管力度。保证健康信息传播的权威性、准确性、科学性，及时停止谣言的传播，取缔不健康的传播渠道和媒介，对谣言制造者、信息误导者尤其是产生严重社会不良后果的予以法律的严惩。二是让专业的人做专业的事。建立由健康专家、医务工作者、媒体、自媒体、健康促进专家等组成的“健康传播”核心团队，围绕食品添加剂、健康管理、预防心梗、心梗与脑梗急救、癌症、高血压防治、抑郁症诊疗等广大群众关心的健康议题开展健康传播活动。三是建立主题行动网站和APP。权威发声，以科学、准确的健康知识传播平台代替那些不负责任、不懂专业的声音和平台，使健康传播有可靠的可信的代言人。

(二)在媒体融合发展背景下，掌握传播规律，寻求传播内容和形式的突破创新。一是在内容方面，要根据大数据的统计来重点关注人民群众最为关注的健康话题和最想了解的健康知识。

通过舆情监测数据分析，河北网民有关健康中国行动的关注热点主要集中在“减油减盐减糖”“抗癌”“失眠”“健康科普”“儿童视力”“老年人康养”“控烟行动”“50条国标”“心脑血管疾病”等内容方面。

关注热点占比，心脑血管疾病、健康科普、控烟行动以及儿童视力排在前四位。

由于健康话题具有普适性，因此地域差异化不明显，全国范围内的健康数据对于省内同样具有参考价值。

根据《大健康行业数据洞察报告2019》显示，在用户最关注的健康领域中，癌症和心脑血管疾病的关注度最高，预防癌症是当今公众最关注的健康话题。从健康领域的关注度分布上，某些特定的疾病尤其受到人们关注。数据显示，糖尿病、大肠癌、肝癌、高血压和肺癌等是最吸引人群阅读的5大疾病相关话题，胃癌与心脑血管疾病紧随其后，相关新闻阅读量处于较高水平。这几种疾病发病原因与人们的生活方式息息相关，不健康的饮食习惯、抽烟、喝酒等行为都可能导致这些疾病出现。

在生活方式关键词TOP10中，可以看出减肥、营养和睡眠成为用户最受关注的三个关键词，足见当代社会人们越来越注重自身的生活质量，希望能够通过健康的生活方式和习惯将疾病防患于未然。

另一方面，从用户性别分布分析健康类子话题的关注度，可以看出：当今女性更关注减肥与养生，男性则更关注健身与食品安全；从用户年龄分布分析则可以发现90后更注重自身外形的管理，中老年人群更注重饮食保健。

此外，今日头条发布的《健康类辟谣资讯新趋势报告》显示，从2018年以来的搜索数据来看，鼻炎、糖尿病、高血压、痛风、腰椎间盘突出等慢性疾病是年长用户关注的重点。

以上这些调查数据，可作为传播重点选题的参考和开展健康教育的切入点，只有契合受众心理需求的传播才会更有关注度和事半功倍的效果。此外，为获取基层群众健康信息，可利用网络平台进行健康调查问卷等，有助于摸清底数，为下一步精准开展健康知识宣传和效果评估提供参考。

二是新媒体时代必须掌握传播规律，积极创新传播方式，争取使信息传播方式及内容适合不同的社会群体，以发挥更大的传播优势，创造更好的健康传播效果。

各平台发力短视频领域，可借助短视频作为宣传报道的重要渠道。据《大健康行业数据洞察报告2019》，仅2019年上半年，腾讯新闻健康内容的点击/播放量就突破了41亿次。其中短视频播放量要略大于图文内容点击量，分别为22亿次和19亿次。短视频生动、易懂、沉浸感强的特点，使得用户对辟谣内容更容易接受，适合与亲朋长辈分享，成为连接网络与现实美好生活的纽带。同时，与图文资讯相比，短视频的信息传播效率更高，短短15秒科普一个知识点，简明集中。此外，健康类短视频演化出真人出镜、实例测评、动画短片等丰富多样的表达形式，传播效能大大提升。

充分利用专业人士的专业指导，提升信息的专业程度和公信力。专业人士生产的优质短内容使信息更加可靠，解决信息不可信的痛点，提高资讯消费的质感和体验。专业医生更擅长案例解读，故事化的分享方式贴近日常生活场景，更容易引发受众(用户)的共鸣。在热点话题和资讯辟谣中，专业人士的分享更丰富、及时、生动，及时响应受众(用户)对健康知识的需要。

掌握传播规律，实现宣传的均衡发展。要适应网民浏览习惯，实现传播效果最大化。例如，通过大数据分析，在每周的周二、周四、周五，河北网民关注和参与健康话题讨论的热情较高，可在这些时间发布重要信息并引导互动。此外，还可以细化24小时的发布时间点，以实现较好的传播效果。

信息量爆发时间段高峰期是周五，网民关注和参与度较高。

健康传播要从内容到形式上创新，用新的技术手段、新的思维意识来做更高效的传播，要倡导健康中国行动中传播的一个重要的原则——知行合一。不能只满足于把健康常识告诉人们，还要把这种常识变成行动，变成习惯，在政府、社会、家庭和个人中形成合力，这也是健康中国行动中社会动员和健康传播的重点和精髓。(河北省卫生健康委健康河北指导中心杜建波)