飞鸿跨境电商集团创始人徐茂刚：我的曲折创业故事
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讲述|徐茂刚
记录|南木
来源|南木商业故事
我叫徐茂刚，山东飞鸿电子商务有限公司创始人，今年40岁，年轻时吃过很多苦，在广东跑业务时，一天只吃一包方便面，住2块钱的旅店，在杭州时，在西湖的长凳上睡了一个礼拜。
偶然接触电商后，曾一年卖了2个亿，后来又差点破产，如今，服务1万多家电商企业，每年帮助客户卖上千亿元的货，这几年又做起了跨境电商服务。
可以说，是电商成就了我，虽然我曾因为电商败得一塌糊涂。
01
跑业务时曾住2块钱/天的旅店
我1983年出生，老家在济南历城区的唐王镇，可以说是土生土长的济南人。
小时候，我学习很好，从小学三年级起到高中毕业，一直是班里的班长兼体育委员。但家里实在太穷，眼看着供不起我上大学，参加完高中会考，我拿到了毕业证，连高考都没参加，就去当兵了。
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2003年退役，我到亲戚在镇上开的一家钢砂厂工作。
说是厂，其实就是小作坊，我这个亲戚，也不是什么皇亲国戚，干的都是体力活，搬运和装卸钢砂都干。
小厂的效益不太好，没过多久，亲戚就不干了，父亲把钢砂厂接了过来，当了老板。我想，效益不好是因为没有订单，得多拉点业务，于是，我主动提出去跑业务。那段时间，我天南地北地跑。
家里有厂，又是80后，可能很多人会理所当然地在脑海里浮现出一个“阔少”的轮廓。事实上，那时候家里很穷，跑业务那段时间，我吃了很多苦。
到现在我还清楚地记得，我到广东东莞跑业务，为了省钱，每天住的是70元/月的旅店，合下来平均每天2块钱多一点。房间小得只能放下一张床，推开门就是床，连身子都转不开。
当时觉得有个地方睡就行，白天基本都在外面跑，只是晚上回旅店睡觉。为了节省时间，每天只吃一顿饭，还是方便面。
在东莞，我这样待了3个月。
后来，我又到了杭州，找不到合适的旅店，正好是夏天，我就在西湖边供游客休息的椅子上过夜，睡了一个礼拜。
现在想想，那时候挺能吃苦，可能很多同龄人没吃过我这样的苦，甚至连想都没想过。
吃点苦还在其次，关键是没跑来业务。
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我属于嘴巴比较笨的那类人，中学毕业后，在部队待了几年，和社会接触比较少，更不用说有销售经验了，所以经常连人家公司的大门都进不去，好不容易进去了，见不到说了算的人，或者三言两语就被打发出来。
所以，我想，既然自己的销售能力不行，那就报个培训班，提高一下营销能力。学了3个月，听说培训学校里还有电脑班，于是又想学电脑，便去上了几个月电脑培训班。
没想到，上电脑培训班，改变了我后来的人生。
02
稀里糊涂做电商，1年卖了2亿
在电脑班，我的年龄算是大的。很多学生只有十几岁，他们中很多人对电脑知识没有多大兴趣，是因为家长报名，逼他们来的。
来了也不好好学，玩游戏是男孩子的天性，课余甚至上课时间，很多人都用电脑玩游戏，那时候《传奇》、CS等激战游戏很流行，大家玩得比较多。
我当过兵，而且是在特种部队，真枪实弹训练过，对这类虚拟的游戏没啥兴趣， 除了偶尔玩玩外，其他时间就在网上“瞎逛”， 看哪好玩，就点开来看。
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电脑里经常弹出各种各样的广告，我一般都是随手关了。
有一次，弹出一个在网上开店的广告，内容写得很诱人，而且操作很简单，说是填一份表（就是注册信息），然后放上自己要卖的产品就行。
那时候大约是2004年，不像现在，大家都习惯从网上买东西了，我当时对电商一无所知。
抱着试试看的心理，我按要求填写个人、厂子、产品等信息，产品就是父亲厂里生产的钢砂，留下了电话号码。
没想到，过了几天，真的有人打电话买钢砂，而且成交了。
这让我惊喜若狂——四处跑业务，吃了那么多苦，没跑来几个订单，在网上，简单填填信息，买家就主动送上门。这当然是大好事了。
第一单赚了2800多块钱，我就用这笔钱买了会员，开始在网上卖钢砂。
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我注册的不是大家熟悉的淘宝（当时也没有天猫），而阿里巴巴的1688，是一个批发网。1688开通的时间比较早，1999年阿里成立后不久就开通了，淘宝是2003年非典后才开通的。其实，最初阿里巴巴的目标不是做淘宝，而是做网上批发、外贸等业务。
所以，我是先知道1688，后知道淘宝。
那时，很多人对网上开店不了解，尤其是工业企业，走的都是传统的销售渠道，特别是像钢砂这样传统的行业，大家完全没有上网的意识。
我的生意特别好，当年在网上卖了接近2亿元，除了我父亲厂生产的产品，我还卖其他同行的产品。很简单，网上接到订单，我就向厂里要货，大家都是同行，相互认识。当时，我是网上最大的钢砂卖家。
很多同行觉得很好奇，就来问我。他们知道我爱吃肉、喝酒，就投我所好，我很实在，谁来问，就和谁说，没有一点保留。
没过多久，大家都到网上卖了，等于我自己制造了一大堆竞争对手，网上竞争马上变得很激烈。原来大家在线下拼价格，现在把价格战打到了线上。
我刚开始做的时候，每吨有两三千元的利润空间，很快就降了两三百块钱，而且还在快速下降。
我一看，做不下去了，心想，既然大家都在网上卖货，那我不和你们竞争了，就考虑做电商服务。
客观地讲，刚开始我是有些后悔的，把“商业机密”告诉了别人，逼得自己干不下去。现在想想，你不告诉别人，别人迟早也会知道，只是时间问题。所以，我反而感谢大家，否则我不会主动转型，至少不会那么快。
但我只干了1年多，对电商不是很熟悉，那时候也很莽撞，转型很快遇到了麻烦，差点破产了。
03
养了公司1年，赔了200多万
当时只是知道渠道服务商的概念，负责拉人来开店，提供相应的服务，等等，再具体就不知道了。
在网上卖钢砂，我只是阿里或1688众多卖家之一，和同行没多少联系。于是，我从网上找到同行的联系方式，打电话说想做渠道服务商。
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对方跟我提了各种要求和条件，其中比较关键的是，企业要有3年的互联网从业经验，公司员工人数要超过60人，等等。
当时急着转型，听了这些条件和要求，发现自己根本达不到，就一门心思钻研怎么达标，其他也没多问。
其中“3年、60人以上”的条件，我达不到。对我来说，员工好说，可以招聘，很快就能达到要求，最难的是企业要有3年互联网从业经验。
我想到了一个办法——直接买一家够条件的公司。
那段时间，我转遍了济南市的各写字楼，逢人就问有没有营业时间超过3年的互联网公司要卖。
功夫不负有心人，我找到了一家， 当时这家公司已经陷入困境，难以为继，老板正准备卖掉。没谈多少条件，我立刻将公司买了下来。
条件达到了，再给阿里打电话，说条件符合了，结果对方的一句话，可以说是晴天霹雳。他们说，当年济南没有招商计划，等第二年吧！
想想，主要怪自己。第一次咨询时，只问条件是什么，居然连有没有招商计划都没问，甚至连自己是哪个城市都没向对方提起。
公司已经买了，有60多人。当时公司已经没有业务，大家都没事可做，再卖掉不现实。没有办法，只能选择养一年，等第二年的招商机会。
维持公司的运营，给大家发工资，一年的费用是200多万元，几乎花光了我前几年攒下的积蓄。
还好，第二年，我成功拿到了阿里济南区域渠道服务商的资格。
让我没想到的是，憋屈地等了一年，正当我踌躇满志准备大干一场时，完全意想不到的情况出现了。
什么情况？
04
1个月里，员工走得只剩下1个人
很快，员工一个接一个辞职了，不到1个月，只剩下一个前台。
具体原因是什么，我不是很清楚，可能是因为这1年公司没有任何业务，大家无所事事，日子过得太舒服了，而阿里的工作节奏很快，我们加入后，立即迎来高强度的工作。而且，当时刚起步， 没有一个客户，需要一家家去跑，很难。
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很多人知道阿里的“中供铁军”，正是他们，在阿里成立初期，通过地推，一家家跑企业，把客户跑来的，这也成为后来阿里以及很多互联网企业成功的基石。不少人认为，互联网就是线上，坐在办公室里，吹着空调，通过互联网赚钱。其实，很多业务，尤其是前期，都是一家企业一家企业跑出来的。
当时我收购的这家公司的员工，都没有这样的经历，跑地推，和他们原来做的互联网业务，甚至和他们想的，完全不一样。
这给了踌躇满志的我一盆凉水，公司只剩下我、前台和阿里派驻的一个代表，共3人。
我们只能一边招人，一边跑业务，我是老板、总经理，同时也是业务员。
当时，大家对淘宝等已经很熟悉，但我们做的是阿里巴巴国际站和1688的区域渠道服务，前者做外贸，后者做国内批发业务，面对的都是企业。
最初3个月，我自己跑了很多企业，没跑成一家。说实话，自己的心拔凉拔凉的。本来信心满满，遭遇打击，苦等了1年，眼看迎来转机，员工一夜之间都辞职了，自己去跑，面对的是一次次打击，谁都会泄气。
这段时间，公司在破产边缘，我个人也在崩溃边缘。
可是，箭在弦上，有什么办法？只能硬着头皮上。
很多人说，创业是九死一生，当时我就经历了这样的情况。
实在没办法了，既然收钱别人不干，我们就考虑先免费，帮企业免费注册会员，做运营、开拓业务。几家企业决定试试，很快网上来了订单，他们才逐渐相信。其他企业一看，也逐渐跟了上来，入驻的企业逐渐增多。
那段时间，我基本上是每天六七点到公司，处理公司的事，然后去跑客户，等回来后再处理公司内部的业务，凌晨下班，是常有的事。
对我来说，还有很多更大的挑战，事后想想这也是让自己成长的机会。
原来只是在自己家厂里干，或者通过网络卖东西，虽然金额做得不小，但没有在正规企业干过，甚至没有接触过正规企业。
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阿里是一家大企业，有各种各样的规定，都很规范。一开始，他们说的很多东西，我听都没听说过，更不用说懂了。我连什么叫KPI都不知道，企业管理、用人更不用说了。
好在阿里经常定期对渠道服务商进行培训，指导像我们这样的企业规范管理自己的企业。刚开始培训时，很多术语我都听不懂，听多了，才逐渐理解。
也就是从那时候开始，我才逐渐知道什么叫团队，怎么建设自己的团队，如何管理企业，如何对待员工，也逐渐理解了当初员工的集体离职。
说到团队建设，我有过一次看似很极端的事情——在一个寒冷的冬天，带头跳进冰寒刺骨的大明湖。
05
和员工一起跳大明湖
当时电商刚起步不久，随着企业意识的逐渐提高，纷纷开辟网上销售渠道，经过前期的艰难后，我们的业务开展得比较顺利，很快成为阿里国际站系统里业绩出类拔粹的渠道服务商，后来我们还获得阿里全国第一集团军称号。
一方面，是自己的努力，另一方面，阿里也逼着你快走。所以，当时的压力很大。
在每一年，每一个阶段，阿里都有相应的KPI，只有完成KPI，才能进入更高的级别。
2010年，我们定的目标很高。
我和团队约定，一定要完成目标，而且，每一个人都要完成自己的目标，只要有一个人没有完成，所有人员就跳大明湖。
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这么做的目的，除了确保完成全年的目标外，还想培养大家的团队精神，磨炼意志。
那几年，有部电视剧很流行，叫《士兵突击》，很多人都应该看过，里面有句话很有名，叫“不抛弃，不放弃”。
大家都很拼，年底时，公司的整体任务顺利完成，绝大部分人也完成了个人任务，只有1人，到最后一天也没有完成，当天，他一直在客户那里守着。最后，客户也表示，我也没办法，帮不了你。
当天晚上，我带着大家来到大明湖，在新开放的东湖，找了一个没人的地方，第一个跳了下去。大家紧跟着跳了下去。
那天很冷，湖水刺骨。
随后，大家换了衣服，到酒店聚餐。不知道谁突然哭了，然后大家抱头大哭。
确实有些极端，但我觉得这对一个团体的建设，培养团体精神，还是有帮助的。当然，我不建议同行学。
当年，我们成为阿里巴巴国际站的全国第一名。
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团队需要磨练，个人也需要磨练。类似的约定，我曾给自己定过不少。
记得广州本田的第一任日方总经理曾说过，他有一个习惯，定下一个目标时，为了时刻提醒自己，会拿一项很重要的爱好作为“赌注”。他喜欢喝酒，广州本田刚建立时，产量不大，他给自己立下约定，如果产量达不到一定的量，绝不喝酒。有一年，广本的车卖得特别好，年底开庆功会，大家都很高兴，举杯庆祝，他用饮料来代替，拒绝喝酒，说还没有达到目标。他说，在日本企业界，很多人都有类似的做法。
所谓越自律，越自由，有时候需要给自己一些约束，甚至需要对自己狠一点。
我爱吃肉，但2010年前后，我给自己定下一个目标，完成目标前，不吃肉。那段时间，真的像丢了魂一样，尤其是第一个礼拜，吃什么都没味道。1个月后，目标达到了，当天晚上，我找到一家饭店，把所有带肉的菜都点了，好好犒劳自己。
那时候不懂管理。公司成立之初，员工集体离职，对我是一次很大的打击，觉得这些人太不仗义。而真正把我打醒的，是一位我很器重的员工辞职，那次，我喝到胃出血。
06
员工离职，一个人喝到胃出血
当时，有一位年轻的员工，头脑很灵活，也很能干，是难得的人才，进公司不久就成为销售冠军，我有意培养他，让他带一个团队，他带的这个团队，很快又成为冠军。
大家都看得出来，他在公司前途无量，公司也很倚重他。
让人没想到的是，2011年，没有任何征兆，他和团队突然提出辞职，60多人另立门户了。
很长时间，我的管理都很粗放、原始，类似冯仑说的他们6人创业之初，基本靠“江湖义气”代替管理。
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我认为，对他那么好，他不仅离职，还带走了一个团队，另立山头，这不是赤裸裸的背叛吗？
我想不通，实在想不通，当天晚上， 郁闷得不行，我一个人跑到一家酒吧，喝闷酒，一直喝到胃出血。
这次对我的打击非常非常大。
但这次打击，也把我打醒了，让我意识到，我的管理方式、企业的运行机制是存在问题的。最近，流行一个词叫“工具人”，其实企业也不应该把员工当成工具，而应该为他们提供一个能够发挥能力、展示自己的平台，让员工有归属感和成就感，实现自己的价值。
这几年，从公司到我个人，管理上做了很大的调整。
另外，我也意识到，企业的生死、发展，不应该过于寄托在一两个人身上，而应该是通过机制，形成一个团体。铁打的营盘流水的兵，兵是流动的，但公司的基石是营盘，只要营盘打扎实了，公司不会因为一两个人的变动，而受到太大的影响。
于是，2011年，我们在公司内部设立了所谓的“黄埔军校”。主要是是培养后备干部，现在每一个重要岗位，都有后备人选，一方面，防止因为一两个人的变动，而对公司造成太大影响，另一方面，也使公司形成良好的内部竞争，激发大家的潜力。
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目前，我们中层以上的管理层，基本都是自己培养的。互联网行业的人员流动比较频繁，但公司内部没有受到太大影响。
07
服务万家企业，每年销售上千亿
最初，我们只负责济南一个城市，逐渐地，扩展到了山东其余8个地市，目前共负责9个城市，服务的企业超过1万家。
我们的业务就是给电商企业提供服务，企业除了组织货源、具体谈客户、发货及售中售后的客服之外，所有的事情，我们都会帮助他们完成，从前期的注册，到中间的为产品拍照、拍视频以及店铺装修，再到店铺的引流等运营工作，我们都可以提供服务，客服的流程、话术等，我们也帮助企业培训。做国外市场，企业还会遇到国际商标等知识产权问题，我们也会协助解决。
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最近几年，我们服务的企业，每年的销售额在1000亿元以上。
很多人对这个数据有些惊讶。其实，我们服务1万家企业，多半是工业企业或销售工业产品的企业，客单价高，一家企业一年卖1000万元，不算多，1000亿元是保守数据。
随着网上销售越来越普及，竞争也越来越激烈，从2018年开始，客户不断地对我们说，越来越难做了， 得再想想其他办法。当时，跨境电商刚刚兴起，从国家到地方，再到平台，出台了一些优惠政策，我们开始考虑增加跨境电商服务。
对我们来说，做跨境电商服务并不难，甚至可以说是水到渠成。因为，两者的基本业务差不多，只是跨境商电多了一些流程，更复杂一些。
2019年，我们在济南高新区设立了跨境电商产业园，这是济南首个市级跨境电商孵化器，包含有共享平台、孵化器，以及法务、商务、税务等方面的服务。
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没想到，很快，跨境电商发挥了大作用。
2020年新冠疫情爆发，传统进出口方式受到极大冲击，跨境电商成为很多企业越来越倚重的新销售渠道。比如，一家叫山东源启一方的企业，国内订单一时锐减，他们找到我，1个月内就拿到了10万美元的跨境电商订单；另一家叫山东博越生物的企业，近两年接到了1000多万美元的国外订单，是原来的3倍多。
济南很多工业企业，很适合做跨境电商，如生产激光切割机、汽车配件、塔机等产品的企业，以前都是传统出口模式，如今很多企业已经转做跨境电商了。
去年，我们服务的跨境电商企业达到了2300多家，销售额达40多亿元，很多是大名鼎鼎的知名企业。
很快，我们决定设立跨境电商产业园，今年五一，位于济阳的济北飞鸿跨境电商产业园，将正式入驻。有关方面把面积为4.5万平方米的两栋楼交给我们运营。我们的目标是打造一个国内航母级一站式跨境电商外贸产业综合服务平台。
从政府到企业，对跨境电商都很重视，今年2月招商时，过道上挤满了人。
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跨境电商的门槛比国内电商要高一些，运营也需要更强的专业性。相应地，我们提供的服务也更多，除了传统电商的服务，如果企业入驻产业园，从公司注册到到过关报检等，都不需要企业操心，他们只需提供单位名称和法人身份证，然后谈订单、组织货源就可以了。
我们的核心在运营，这也是最难的。举个很简单的例子，全球有300多个国家地区，不同地区对产品的需求不一样，企业应该在哪些地区做广告、寻找客户？浪费钱是其次，关键是没有业务。而我们通过大数据分析，能给企业很好的指导和帮助。
我们还会组织许多活动，比如去年3月23日，我们组织了线上阿拉伯地区海购洽谈会。此外，我们准备与韩国一所大学共建国际大学，培养更多的外贸人才。这是政府主导的，目前已经到了股权分配的商讨阶段。
最近几年，大家都看到了跨境电商的前景，企业越来越重视，各地政府也越来越重视。以济南为例，各区都有意发展跨境电商，设立电商产业园，我们正在和多个区洽谈合作，为他们提供帮助。
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前些时候，我将公司更名为飞鸿跨境电商集团，我们的目标是助力济南打造跨境电商之都，目标看起来很大，但我们相信，只要努力，这个目标是可以实现的。
当年，我从没想到自己会做电商，误打误撞，一头扎进这个行业，快20年了，经历了不少挫折，一步步走到现在。如今，我们正面对新的机会，也有新的挑战。
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