探寻贝佐斯的创业之路，一个经典的现代商业故事
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序言
2019年11月一个星期天的晚上，几百位政界、商界、媒体界和艺术界的名流，齐聚美国华盛顿特区的史密森尼国家肖像画廊博物馆。这样一大群人的室内聚会，很快就会变得不受欢迎，就像来自某个没落文明的古老习俗。几个月后，新冠病毒引发现代历史上最为严重的一场全球疫情。
这场聚会只有收到邀请的人才能参加。当晚，博物馆的庭院人群熙攘，米歇尔·奥巴马、希拉里·克林顿、南希·佩洛西等人身着盛装，出现在几百位嘉宾当中。他们在这里庆祝六位人物的肖像新晋画廊永久收藏之列，肖像的主人包括音乐剧《汉密尔顿》的创作者林——曼努尔·米兰达、《时尚》杂志主编安娜·温图尔这样的美国符号，还有全球首富——亚马逊创始人、CEO杰夫·贝佐斯。
写实画家罗伯特·麦柯迪笔下的贝佐斯栩栩如生：纯白的画布上，贝佐斯身着白衬衫，系着银色领带，目光锐利。这样的眼神在过去的25年，常常让他的员工感到方寸大乱。因对“服务、创造力、个性、洞察力和独创性”的杰出贡献，贝佐斯被授予“国家肖像奖”。在当晚的演讲中，贝佐斯感谢在场的家人和同事对他的热情支持，谦虚的谈吐风格一如既往。
在他19岁的大儿子普雷斯顿一番隆重的介绍之后，贝佐斯说：“我的一生都在犯错，企业界对此可是尽人皆知。这里有多少人买过Fire Phone？”人群一阵大笑，然后安静下来。Fire Phone是2014年亚马逊推出的一款智能手机，以彻底失败而告终。“对，没有，根本没人买。谢谢。”他笑着说。
“我做成的每一件事，不管是有趣的、重要的，还是有益的，前期都经历了无数试验、错误和失败。”他说，“我身上全是失败的烙印。”他回忆为什么要从博物馆推荐的一众画家中选择麦柯迪：“我要找一位超现实主义高手，他能够把我身上的每个瑕疵、每个不完美、每条伤痕，都清晰地画出来。”
话音落下，听众起立，热烈鼓掌。那样的晚上，台上的乐队是Earth, Wind Fire，客人们畅饮，跳舞，喜剧演员詹姆斯·柯登扮成温图尔，戴着金色假发、黑色墨镜，穿着皮毛包边的大衣，为温图尔本人颁奖。“让杰夫·贝佐斯请我喝咖啡！”他拿着妩媚的腔调，逗得这群有钱人开心大笑。
然而，欢宴之外，人们对亚马逊和担任其CEO之职26年之久的贝佐斯的情感要复杂得多。亚马逊成功了，但声誉并不好。相伴掌声而来的不和谐的批评之声比比皆是。亚马逊令人尊敬甚至热爱，但它那隐秘的野心也常常让人生疑。其创始人的身价在飙升，它仓库里的那些蓝领工人却在艰难度日，这引发对金钱和权力分配不公的持久质疑。亚马逊不再只是一个鼓舞人心的商业故事，更成了一场关于大公司对员工、社会和地球生态环境应负何种责任的全民公投的目标。
对于环境这一条，贝佐斯曾考虑一项“气候承诺”（Climate Pledge）计划。根据这个计划，亚马逊将在2040年实现碳中和，比《巴黎协定》设定的那些最乐观的目标还要早10年。批评人士强烈要求亚马逊像其他大企业那样公布碳足迹——经营排放的有害温室气体情况。亚马逊公司的可持续发展部门多年来一直声称采用了更加高效的建筑节能标准，减少了浪费性包装材料的使用，却不愿公布进展，也不愿像其他公司那样发布碳减排报告。贝佐斯则强调，亚马逊解决这个问题的方法是创造性的，应该被视作领导者，遍布全球的无数亚马逊用户也仍会愿意访问它的网站，快乐网购。
在这一目标下，具体措施付之阙如，亚马逊的飞机、卡车和运货车队却在持续变得庞大，污染气体排放与日俱增。尽管如此，贝佐斯还是希望发布这一计划，并高调地邀请其他企业加入。亚马逊内部也在积极筹划通过一段视频来发布这一计划，贝佐斯将亲自前往极地冰盖，在那里录制这段视频。亚马逊可持续发展和公共关系部门的员工花了好几天时间，思考如何实现这一极度复杂且碳密集的壮举。最终，他们慈悲地放弃了这个想法，而选择让贝佐斯在华盛顿特区温暖的全国新闻俱乐部来宣布，不必大费周章跑到极地去了。
2019年9月19日上午，即史密森尼国家肖像画廊博物馆盛宴举行的两个月前，寥寥数位全国新闻俱乐部的成员，作为亚马逊CEO的仅有观众出席了发布仪式。贝佐斯与《联合国气候变化框架公约》前执行秘书克里斯蒂安娜·菲格雷斯坐在一个很小的舞台上。“五年前气候科学家所做的预测被证明是错误的。”贝佐斯先发言，“南极冰盖的融化速度比五年前预测的速度快了70%，海洋温度升高的速度也加快了40%。”他继续说道，亚马逊将采取100%可再生能源为运营提供动力，以实现自己的新目标。第一步是向位于密歇根州普利茅斯的初创公司Rivian Automotive订购10万辆电动运货车，这家公司也是亚马逊投资的。
在随后的问答环节中，记者向贝佐斯提到一群号称“亚马逊气候正义雇员”的工人。他们向公司提出的要求之一，是撤回对反对气候政策的政治人物的资助，并中断与化石能源公司的云计算服务合同。贝佐斯说：“我认为这些员工的担心是完全可以理解的。”但他不同意他们的所有要求：“我们不希望这变成公地悲剧，所有人都必须为此努力。”几个月后，新冠肺炎疫情暴发，亚马逊解雇了该组织的两名首脑人物。
那天我也在观众席上，我举手问了贝佐斯那天上午的最后一个问题：他是否确信人类的行动还来得及逃过地球变暖的最危险情况？他用他那犀利的目光盯着我，回答说：“我天生就是个乐观的人。”这种目光同样被艺术家罗伯特·麦柯迪忠实地捕捉到了。“我真的相信，只要发挥想象力和创造力，只要人们有决心和热情，有强大的目标，就可以找到走出任何困境的出路。这就是我们人类现在需要做的。我相信我们会这样做，我很确定。”他的回答表明，他完全相信只要拥有具备强大技术、聪明大脑和意志坚定的发明家，一切问题都将不是问题。至少在那一刻，他看起来还是那个理想飞扬的老杰夫，而不是那个创造和经营着一家满身争议的大公司的亿万富翁。亚马逊到底是在推进世界走向精彩未来，还是在消灭支撑了它自身成功的公平竞争和自由企业精神，完全取决于你怎么看。
如今，亚马逊几乎无所不卖，并快递所售商品，它的数据中心驱动着全球大部分互联网络，传输电视节目和电影到千家万户，它的一款声控扬声器也很畅销。但是在30年前，亚马逊还仅仅是一个想法，酝酿于曼哈顿中城的一座摩天大楼的40层。不熟悉那段互联网基础史实的人，可以读读下面的故事。
30岁时，贝佐斯冒险踏上创业之路。他辞去了在华尔街对冲基金D. E. Shaw的高薪工作，启动了一门看上去不怎么赚钱的生意：一家在线书店。他与24岁的妻子麦肯齐从纽约飞往沃斯堡，从储藏室里开出他家那辆1988款雪佛兰开拓者，由麦肯齐驾车往西北行驶，自己则坐在副驾驶座位上，将财务预测数据输入笔记本电脑中的电子表格。那是1994年，互联网的旧石器时代。
他在西雅图东部郊区一个三居室平房的车库里创立了自己的公司，车库中间有一个旧式取暖用的大铁炉，并用从家得宝花60美元买来的木门动手制作了两张桌子。他给公司起名Cadabra Inc.，后来又在Bookmall.com、Aard.com和Relentless.com之间犹豫不决，最后才决定用地球上最大的河流来代表其公司拥有最丰富的图书种类，那就是Amazon.com。
最初，他自己出钱为公司提供资金，他虔诚的父母杰基和迈克也出了24.5万美元。网站于1995年上线时，正赶上人们对万维网这种新技术的狂热。每周的订单都在30%、40%、50%地增长，任何精心计划的步骤都被打乱了，推动第一批勇敢者陷入集体疯狂。对于当时的情形，这些人后来呈现出一种明显的失忆感。早期的投资机构大多对互联网不信任，对这位来自东海岸的怪异而自信的年轻人也不以为然，对他的商业计划报以夸张的笑声。但是到1996年，硅谷的风险投资家注意到这家初创公司，大量资本的涌入却使这位初出茅庐的CEO的想法发生了转变，燃起了狂野的雄心和狂热的占有欲。
公司的首个口号是“快速变大”（Get Big Fast）。在20世纪90年代后期的互联网热潮中，亚马逊的迅速扩张是史诗般的。贝佐斯雇用了新的管理层，开设新仓库，在1997年轰轰烈烈地进行了IPO（首次公开募股），并与他的第一个竞争对手巴诺书店进行了一场艰难的诉讼。他认为亚马逊品牌可以像理查德·布兰森的维珍品牌一样具有延展性，他全力投入新品类，开始销售CD（激光唱片）、DVD（数字通用光盘）、玩具和电子产品。“我们要进军月球。”他对当时的朋友、星巴克CEO霍华德·舒尔茨说。
贝佐斯希望自己设定成功的标准，不被没有耐心的外部人干扰。因此，他在第一封写给股东的信中解释了自己的经营理念，他的重点不是着眼于即刻的财务回报或满足华尔街的短视需求，而是着眼于增加现金流和不断增长的市场份额，以长期为忠实的股东创造价值。他写道：“今天是互联网的‘第一日’，也是亚马逊的‘第一日’，如果我们做得好。”这个充满神圣意味的“第一日”，也从此在亚马逊内部代表着不断创新、快速决策，以及对更广泛的技术趋势的热切拥抱。投资者买了单，将股价推高至难以想象的高度。这位CEO成了百万富翁和名人，登上《时代周刊》的封面，成为1999年的年度人物。封面上，在20世纪的暮色中，他那光秃秃的脑袋正从一个装着彩色泡沫颗粒的纸箱里傻里傻气地探出来。
但是在表面之下，情况一片混乱。亚马逊在其他互联网创业公司上的巨额投资正在恶化，许多收购都没有成功，很多早期从沃尔玛等传统零售商那里挖来的人，面对这种混乱，满腹狐疑，纷纷离去。圣诞节假期期间，第一批仓库被订单淹没，西雅图总部的员工每年12月都不得不离开办公桌，卷起袖子，到前线装箱和包装礼物，当地的经济型酒店房间价格也被这些亚马逊人推高了一倍。
在接下来的两年中，该公司一直亏损，在互联网泡沫破灭期间几乎破产。一篇把亚马逊的网站名谑称“Amazon.bomb”的报道称，“投资者已经开始意识到这家故事书公司的股票存在问题”，它已经不知所措。人们纷纷嘲笑贝佐斯，2001年，他甚至遭到美国证券交易委员会轻描淡写的调查，理由是内幕交易。一位分析师反复预测该公司的现金流即将断裂，引发媒体关注。当时，亚马逊已经搬进一座有着20世纪30年代艺术装饰风格的退伍军人医院，该医院坐落在面朝西雅图市中心的山丘上。2001年2月，西北太平洋发生尼斯阔利大地震时，这家医院房屋的砖瓦和砂浆掉落下来，被认为是不祥之兆。贝佐斯和他的员工躲在厚厚的“门台桌”下面而免于被砸到。
亚马逊的股价跌至个位数，暴富梦想破灭了。37岁的贝佐斯在他办公室的白板上潦草地写了句“股票价格不代表我”，然后他加倍讨好顾客，例如，在《哈利·波特》最新版出版当天就快速发货。
员工们很害怕，但贝佐斯看上去无比冷静。2001年，通过及时融资，以及在线服务商AOL（美国在线）在最后关头的1亿美元注资，亚马逊筹集了足够的资金来偿还债务，并逃过了大多数网络公司遭遇的命运。2003年春，当亚马逊通过削减成本迎来第一个扭亏为盈的季度时，怀恨在心的贝佐斯在一篇业绩新闻稿中隐藏了一个首字母缩写词Milliravi，“内涵”那位预测亚马逊即将消亡的分析师。
该公司幸存下来，但似乎没有什么特别之处。竞争对手易贝（eBay）出售的商品种类更多；实体折扣零售商沃尔玛的价格更低；不断壮大的搜索引擎谷歌不仅吸引了世界上最好的工程师，也抢走了大批在线购物者。亚马逊要把这些人抢回来，就要付费给谷歌在其搜索结果中植入广告。
接下来发生了该公司历史上最大的一次业务转型。与易贝的在线拍卖业务竞争失败后，贝佐斯向第三方商家开放了亚马逊网站，并允许它们在亚马逊的产品旁边列出自己的商品，让客户自由决定购买谁的商品。突然之间，贝佐斯发现了一种飞轮效应，或者说良性循环，他的生意有了动力。在亚马逊网站上增加外部供应商和更多选择，吸引了新的购物者，而且亚马逊从这些销售中赚取了佣金，可以用于降价或补贴快递成本。这反过来又引来更多的购物者和更多的卖家。这一过程不断重复。贝佐斯认为，对这个循环的任何环节进行投资，都会进一步加速这一循环。
贝佐斯还聘用了航空航天和汽车业巨头联合信号公司的高管杰夫·威尔克。威尔克和贝佐斯一样：老成，野心勃勃，不顾一切地满足客户需求，包括员工的感受。他们一起重新设计了仓库，将其命名为“配送中心”，并全盘重写了他们的物流软件。获得了高效且可预测地履行客户订单的能力后，亚马逊重新引入珠宝和服装等新产品类别，并最终推出了诱人的一年79美元两日送达保证，即亚马逊Prime会员服务。
与另一位志同道合的副手安迪·贾西一起，贝佐斯还进入了另一个更加让人意想不到的业务领域。基于亚马逊工程师的工作方式，以及公司在构建稳定计算基础架构来应对季节性的巨大流量高峰方面所积累的专业知识，他构想了一种名为亚马逊网络服务（AWS）的新业务，即把亚马逊的原始计算能力出售给其他机构，后者可以在线访问亚马逊的服务器并使用它来低成本运营自己的业务。
许多亚马逊员工和董事会成员都无法理解这一商业计划，但是当时已经40岁的贝佐斯对其确信无比，他对项目采取了微观管理，并经常在深夜向AWS团队负责人发送特别详细的建议和指令。“空间必须扩展到无限大，而且不设停机时间，”他对着已经不堪其扰的项目工程师说，“无限大！”
与此同时，苹果凭借其iPod（音乐播放器）和iTunes商店实现了音乐销售迅速增长，贝佐斯对此感到无比震惊。担忧图书业务也会被同样的方式入侵，他发起了一个秘密项目，开发了亚马逊自己的数字图书阅读器Kindle。同事们认为，已经多年亏损的亚马逊制造硬件产品实在是太疯狂了。贝佐斯则告诉他们：“我绝对知道这很难，但是我们可以学会。”
他任命了另一名副手史蒂夫·凯塞尔来负责Kindle，要求他放下所负责的亚马逊最原始的图书销售业务，并“继续前进，就当你的目标是让每个销售纸质书的人失业”，由此引发了亚马逊在新的电子书市场上与传统出版商长达数年的争斗，并导致了对亚马逊从事掠夺性行为的指控。矛盾的是，这也导致了针对五家大型图书出版商和苹果公司的反托拉斯诉讼，指控它们非法串谋将电子书的数字价格定在Kindle 9.99美元的标准之上。
建物流中心，挺进AWS和电子书业务——三个举措让亚马逊重新进入华尔街名流之列。2008年，亚马逊的市值超过易贝，并开始与谷歌、苹果和硅谷新贵脸书相提并论。然后，贝佐斯动用了一切手段击败沃尔玛，并收购了两个后起的在线竞争对手：鞋类零售商Zappos（美捷步）和快销品卖家Quidsi，后者拥有颇受欢迎的网站Diapers.com。反垄断监管部门迅速批准了这些交易。随着亚马逊的市场垄断地位不断加强，人们后来对这些批准的正当性产生了怀疑。
事实证明，这位身体越来越健硕、脑袋越来越光洁的CEO，比任何人想象的都要复杂。他是一位饥渴的读者，经常带领高管们讨论克莱顿·克里斯坦森的《创新者的窘境》之类的书，他不愿做常规之事。员工被要求学习他的十四项领导力原则，包括客户至上、对人才的高标准、节俭。他们要接受培训，每天在工作决策中如招聘、提拔员工，甚至对产品进行微小改动时，都要考虑这些原则。
只是罗列要点和无法完整呈现想法的PPT在亚马逊是被禁止使用的，尽管它在美国其他公司很受欢迎。在亚马逊，所有会议都是以思维缜密、数据丰富的六页文件开始的，这些文件被称为“叙事报告”。在亚马逊，业务启动行动就是一个编辑过程，报告需要进行多次修订，每个词语的含义都要进行充分讨论、经过公司领导者的审慎考虑，其中大部分来自贝佐斯本人。同时，亚马逊内部的工作小组被划分为特别小的多功能单元，称为“两个比萨小组”（因为人少，两个比萨就够吃了），要求快速的执行力，并经常互相竞争。
这种不寻常且去中心化的企业文化被深深植入员工中间，要求速度和准确性兼备。他们必须行动迅速，绝不可以误事。通过每周和每季度的业务报告以及每年两次的全公司总结大会，分别是夏末的OP1（用于运营计划）和圣诞节之后的OP2，目标、权责和截止日期得以向下层层分解，业绩指标则向上逐级递增。每个团队的表现均由贝佐斯带领那个有着神圣光环的领导委员会——S团队来评估，这个团队的每个人都精于算数。贝佐斯本人排在首位，他将主要精力放在领导有前景的新项目，或解决表现不佳的团队上，那种专注和严格与他在亚马逊早期时无异。在他看来，没有什么是理所当然的，包括亚马逊越来越成功。
他会直接对那些达不到要求的员工宣泄愤怒，这在亚马逊尽人皆知。“你为什么要浪费我的生命？”他这样质问让他感到失望的下属，或者用一句“对不起，我是傻子吗？”来讽刺他们。这种残酷的领导风格和独特的文化虽然让许多员工感到厌恶，但事实证明，它无疑是有效的。2011年春季，亚马逊的市值达到800亿美元。随着手中所持股票价值的增长，47岁的贝佐斯以181亿美元的净资产成为全球排名第30的富豪。
巨大的成功开始引起关注。州立法机关意识到，互联网上日益增长的免税销售正在耗尽它们的收入，它们通过立法，要求在线零售商缴纳营业税，弥补早在互联网之前的邮购公司时代就存在的漏洞。贝佐斯决心保住相较线下竞争对手的显著价格优势，甚至支持加利福尼亚州就取消对在线零售商强制收取销售税的新法而进行的公民投票。但是在战斗进行到一半时，他改变了方向。规避营业税让亚马逊束手束脚，它开设新设施的地点，甚至员工出差的地点都受到诸多限制。贝佐斯放弃了他宝贵的价格优势，同意缴纳营业税。取而代之的是，他采取了更长远的眼光，使亚马逊有可能在人口稠密的州（更接近其客户）开设分公司和物流中心，为公司历史上规模最大的一次扩张奠定了基础。
亚马逊在全面扩张，无论是在网上，还是在它的总部。它把分散在西雅图各处的办公室，搬到了市北联合湖附近一个办公开发区内的十几栋建筑里。2012年初，随着戴着亚马逊胸卡的员工布满这个地区，一些匿名的传单也出现在湖的南部，上面不敬地称他们为“亚马逊浑蛋”。它预示着这家公司与其偏左的蓝领老乡之间的关系正在日益变得令人不安。
虽然已经战胜千难万险，但杰夫·贝佐斯仍然喜欢将媒体对公司和他的那些负面报道，如《巴伦周刊》那篇“Amazon.bomb”封面报道，张贴在他的办公室墙上，以让他和同事们保持警醒和动力。“每天都是第一日！”他在那年春天发出的致股东的信中尽职尽责地提醒他的员工和投资者。毕竟，要用不计其数的实物和数字商品摆满亚马逊那无所不包的虚拟货架，要做的工作永无止境。
我在2013年10月出版了《一网打尽》，正好抓住了世界对亚马逊日益着迷的神经。那本书试图解释一个经典的现代商业故事——这家线上书店如何绝地求生，不仅颠覆了零售业，还颠覆了数字媒体和企业计算领域。
对于书籍，人们的评价总是会褒贬不一。“我很想喜欢这本书。”麦肯齐·贝佐斯在亚马逊的网站上打了1星，并发表了她的看法。她称书的内容不实，“对亚马逊人和企业文化进行了偏颇与误导性的刻画”。她还批评了我对贝佐斯追随者的描写，把他们写成了传播贝佐斯格言和领导风格的“杰夫机器人”。后来，我还得知贝佐斯对我追溯他已去世的生身父亲泰德·乔根森的方式很不满，他的父亲在贝佐斯蹒跚学步时就离开了家庭，直到45年后我去拜访他，他才了解了发生在儿子身上的事情。
当时我以为，我的书对于亚马逊的崛起已经描绘得很充分了，但是随后发生了一件奇怪的事情。2014年，亚马逊发布了第一款运行虚拟助手Alexa的声控音箱Echo。该产品大受欢迎，在接下来的五年中，亚马逊售出了超过1亿台Echo，掀起了一波新的语音联网技术热潮，并一血亚马逊在消费类电子产品Fire Phone上惨败的前耻。亚马逊从用户家门口走进了他们的起居室，可以回应他们的各种请求和问题，甚至了解他们私密对话的内容。
大约在同一时间，亚马逊的AWS部门扩大了数据库服务范围，以吸引大型企业和政府机构使用先进的企业云计算。亚马逊于2015年春季首次发布了AWS的财务业绩，其盈利能力和增长速度震惊了投资者，市场对亚马逊股票开始了新一轮追捧。
几年后，亚马逊在西雅图开设了第一家原型实体零售店亚马逊Go，该商店使用人工智能和计算机视觉技术，可以在客人离开后自动收费，不必使用人工收银员结账。亚马逊还进行了全球化扩张，花重金进入印度、墨西哥等国家，与全球最大零售商沃尔玛在市场上直接竞争。它还通过亚马逊影业公司在好莱坞投资了《透明家庭》、《了不起的麦瑟尔夫人》和《杰克·瑞恩》等热门剧集，也有一些失败的案例如伍迪·艾伦导演的《六场危事》。这让亚马逊紧随网飞，加入了重新定义家庭娱乐新时代的竞赛。
除了这些进展，亚马逊也在重振其传统业务。亚马逊商城是第三方卖家在亚马逊上兜售商品的地方，随着中国制造的低价商品的大量涌入，这个平台开始爆发。2015年，亚马逊商城出售的商品总额超过了亚马逊自有商品。2017年，亚马逊收购了有机食品超市连锁店全食超市，将恶意收购者挡在门外，挽救了这家标志性的美国食品超市。这桩收购也帮助亚马逊打通了进军食品领域的道路。
亚马逊还重塑了送货业务，通过自有的分拣中心网络、驾驶员和印有“Amazon Prime”标识的货运飞机，减少了对UPS（联合包裹）等合作伙伴的依赖。它还复兴了广告业务，将广告嵌入搜索结果，就像谷歌十年前让亚马逊大光其火的做法。这项业务现在反而成了亚马逊新的利润增长点。
在我写作《一网打尽》的2012年，亚马逊的市值接近1200亿美元。到2018年秋天，这家公司的市值首次达到1万亿美元——在不到六年的时间里翻了八倍，并在2020年初再次越过这道分水岭。当时我笔下的亚马逊公司员工不到15万，到2020年底，这个数字已经到了惊人的130万。2012年时我们谈起亚马逊，谈论的是Kindle，现在却是Alexa和云计算、好莱坞工作室、视频游戏制造商、机器人制造商以及连锁超市股东等。
亚马逊在赢得投资者和客户的同时，也变成一场激烈的政治争论的中心，这场争论有可能重新定义自由市场资本主义。直言不讳的批评者认为，亚马逊如此赤裸的财富和权力聚敛，造成巨大的社会成本，它加剧了收入不平等，并让工人和本地企业承担了巨大的风险。
美国参议员伊丽莎白·沃伦在2019年参加美国总统竞选的首次亮相中写道：“当今的大型科技公司对我们的经济、社会和民主制度拥有过多权力。亚马逊抄袭小公司在亚马逊商城上出售的商品，贴上自己的品牌，通过这种方式挤垮了它们。”她要求将Zappos和全食超市从杰夫·贝佐斯精心打造的企业巨无霸中强制剥离，并将这个王国分成多个小块。
随着亚马逊的改变，贝佐斯本人也经历了惊人的转变。
在公司成立初期，他通常穿着皱巴巴的卡其布裤子和土气的海军蓝衬衫，骑着他的两轮赛格威踏板车，笑声回荡在办公室各处。他与妻子和四个孩子住在西雅图城外华盛顿州麦地那的繁华海滨，并小心保护自己的隐私。尽管他的财富不断增长，但他似乎对收集古董跑车或拍卖昂贵画作等兴趣不大。他也不爱好豪华游艇，只有他的私人飞机才能点燃他的激情，这是因为避免乘公共飞机旅行为他节省了金钱无法买到的资源——时间。
但是到21世纪最初10年的后期，贝佐斯已不再是那个土里土气、心无旁骛的科技怪胎，甚至不再是那个在2014年推出注定要失败的智能手机Fire Phone时，喜欢引用各种技术参数、冒冒失失的书呆子。
摆脱了这一尴尬又自负的极客形象的贝佐斯，变成商场上的主角。一开始，这个形象似乎具有一种不可战胜的神秘光环。在2017年夏天，亚马逊股价的上涨让贝佐斯超过财富缓慢增长的微软联合创始人比尔·盖茨，成为世界首富。后者将自己所有的钱都用于慈善事业，但贝佐斯在这方面尚未有任何实质性动作。当贝佐斯升至全球富豪榜榜首时，出现了一张广泛流传的照片，上面的他戴着一副时尚的加勒特·莱特折叠太阳镜，身穿短袖Polo衫和羽绒马甲，露出有力的肱二头肌，参加著名的艾伦公司一年一度的太阳谷峰会。杰夫·贝佐斯成了商业界的动作明星。
最初，内部人士很难察觉贝佐斯的改变。同事们说，他仍然沉迷于Alexa等亚马逊新业务的开发。但其他工作也需要占用他的时间，包括他刚起步的慈善事业、他雄心勃勃的太空公司蓝色起源，以及他在2013年收购的著名的《华盛顿邮报》，这份报纸后来成了暴躁的美国总统特朗普经常攻击的目标。
贝佐斯的老朋友、摩根大通CEO杰米·戴蒙说：“杰夫还是我认识的那个老杰夫。”但是，当他与贝佐斯在华盛顿商业委员会每年几次见面讨论政策，以及在Haven Healthcare（亚马逊、摩根大通和伯克希尔-哈撒韦三家公司为降低员工医疗保健成本联合创立的医保服务公司）这个项目中与之合作时，他开始改变看法，“杰夫就像进了糖果店的孩子，对他来说一切都是全新的。他长期专注于亚马逊，现在他正慢慢成为一个世界公民”。
在其他人看来，贝佐斯的变化意味着一些其他东西：难以置信的成功带来的狂妄自大。2017年秋天，他下令亚马逊举办一场名为HQ2的竞赛，在北美城市中选择一个作为亚马逊新总部的地址。前所未有的公开竞争创造了长达17个月的狂潮，共有238个地区跃跃欲试以吸引这家科技巨头前往。纽约市和北弗吉尼亚州被判定为获胜者，但是到那时，政治情绪发生了剧烈转向，亚马逊寻求更大的地方税收优惠政策等做法遭到了反对。皇后区的进步立法者，包括颇受欢迎的女议员亚历山大·奥卡西奥-科尔特斯及其工会盟友的反对声浪十分强大，亚马逊耻辱地收回了在纽约长岛市设立办公室的提议。
从那时开始，事情变得更加奇怪。2019年1月，贝佐斯在推特上宣布与结婚25年的妻子麦肯齐离婚，这个消息甚至震惊了很多熟悉他们的人。第二天，臭名昭著的街头小报《国民问询》发表了一篇长达11页的稿件详述贝佐斯与电视名人劳伦·桑切斯的婚外情，包括两人之间的色情短信。贝佐斯下令调查报纸是如何拿到他的短信和私密照片的。在接下来的一年里，这部闹剧牵出了一些跨国间谍案，似乎还和某个涉及沙特阿拉伯王储穆罕默德·本·萨勒曼的阴谋有关。这个世界上最自律的人，为什么会让自己陷入这样的窘境？当时，很多亚马逊高管私下里都想不明白。
一时间，在公众眼中，亚马逊的创始人是如此多面：一位发明家，可能是世界上最有成就的CEO，一位太空创业者，一家报纸的救世主和新闻自由的狂热拥护者，以及一个令人生畏的垄断者，小企业的敌人，仓库工人的剥削者，绯闻小报的主角。2021年2月，贝佐斯发表公告称他将把CEO的工作交给为他工作多年的副手安迪·贾西，自己将以执行董事主席的身份全身心投入亚马逊的新产品、新项目，以及他的一切其他兴趣上。人们对这个公告的反应，同样莫衷一是。
尽管他在亚马逊气候承诺新闻发布会上对解决全球变暖的方案持乐观态度，但这种乐观显然与老杰夫的乐观不同。因此，我下定决心写作《一网打尽》的续集，并研究亚马逊如何在如此短的时间内成长为如此庞大的规模。我再次提出一个关键问题，即对于商业竞争、现代社会乃至我们的地球而言，亚马逊和杰夫·贝佐斯的存在是不是件好事。
这项工作是在亚马逊、《华盛顿邮报》和蓝色起源公司的帮助下完成的，它们的多位高管接受了我的采访。最终，尽管一再要求和请求，亚马逊还是没让贝佐斯亲自接受采访。我还采访了数百名现任和前任亚马逊员工、它的合作伙伴、竞争对手以及许多被卷进贝佐斯龙卷风、在他庞大企业及人生戏剧中扮演某种角色的人。
结果就是这本书。这是一个努力奋斗的CEO的故事，他创造了一种如此肥沃的企业文化，以至于规模庞大至此，它也能够一再冲破官僚体系束缚，创造令人兴奋的新产品。这也是一个关于一家领先的科技公司在短短十年间变得无所不能的故事，以至于许多人开始担心，最终整个竞争环境会变得让小企业无处求生。这个故事讲述了一个世界上最著名的商人是如何迷失方向，然后试图再次找到方向的——一场可怕的全球疫情，让他收获了更大的能力和更多的利润。
这个故事描述了一段商业历史，旧的规则似乎已不再适用于这家拥有全球最高统治权的公司。它探讨了当一个人和他的庞大帝国完全摆脱束缚时，接下来将会发生什么。
Matt Day, “Amazon Tries to Make the Climate Its Prime Directive,” Bloomberg,September 21, 2020, https://www.bloomberg.com/news/features/2020-09-21/amazon-made-a-climate-promise-without-a-plan-to-cut-emissions(January 16, 2021).
Amazon Employees for Climate Justice, “Open Letter to Jeff Bezos and the Amazon Board of Directors,” Medium, April 10, 2019, https://amazonemployees 4climatejustice.medium.com/public-letter-to-jeff-bezos-and-the-amazon-board-of directors-82a8405f5e38 (January 18, 2021).
类似于中国的藏头诗。——编者注
“Meaningful Innovation Leads, Launches, Inspires Relentless Amazon Visitor Improvements” was the basis for the acronym milliravi, a word that an Amazon executive coined to mean “a significant mathematical error of a million dollars or more.” See Brad Stone, The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon(Boston: Little, Brown and Company, 2013), 135.
Jeff Bezos profile, “Billionaires: March 2011,” Forbes, March 9, 2011, retrieved from https://web.archive.org/web/20110313201303if_/http://www.forbes.com/profile/jef-bezos (January 17, 2021).
Nicole Brodeur, “Neighbors Talking About Amazon,” Seattle Times, January 12, 2012, https://www.seattletimes.com/seattle-news/neighbors-talking about-amazon/ (January 17, 2021).
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