从创办小型咖啡馆到买下了星巴克，看霍华德·舒尔茨的创业之路
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从头开始第三章 “异类”星巴克
“霍华德，咱们出去走走。”
岳父拍了拍我的肩膀，示意我去前门。这是西雅图12月里很平常的一个日子，刚刚下午5点，夕阳却已经西下，天早已暗了下来。
那是1985年，罗纳德·里根第二任总统任期内。微软已经创立十年，“拯救生命”(1)正通过组织演唱会为非洲筹款买粮，道琼斯指数首次突破1500点。我那时32岁。我穿上一件防风夹克，为家里的狗“乔纳斯”（Jonas）套上绳子，然后跟岳父一起走出门去。妻子雪莉和她母亲瑞伊（Rae）则留在家里。
我和雪莉是七年前认识的，当时我们俩都生活和工作在曼哈顿。1978年，我的生活方式跟大多数纽约的年轻人一样：跟几个朋友在长岛东端名为汉普顿斯(2)的海边小镇租了个房子，周末时能聚一聚，远离市区的高温和臭味。我收入不错，却不够支付分摊的房租，所以朋友们同意让我少付一点，条件是由我负责租房事宜，意思是租房协议上要写我的名字，把几个人的钱收齐缴纳押金，再按时收钱交房租。我们几个人分摊做饭和生活必需品的费用，房子里也保持得很整洁。
7月初的一个周末，我们几个人在沙滩上踢足球。近处有一群女青年，她们也是出来享受阳光海滩的。我被其中一位吸引了目光：她一头波浪金发，笑容灿烂。我走过去跟她聊天。她很漂亮，还很随和，很有幽默感。除此之外，我对她还有别的感觉。当天晚上，我给她打了电话。第二天我问她，周一回市里上班之后，是否愿意跟我吃顿饭。
我想知道雪莉·克施的方方面面。很快我就得知，她在俄亥俄州一个名叫利马（Lima）的中产阶级聚居的小城长大，在丹佛大学学政治学和心理学，她后来考入法学院，但去了纽约学习室内设计。我对此并不奇怪，她非常时尚，很有品位。
从第一次约会开始，我们俩就有种魔法般的亲近感。我们形影不离。很快我又发现，她身上具备我对人生伴侣的诸多要求，其中包括：宏大的世界观、聪明才智、强烈的家庭价值观。她爱冒险，却非常理性；静时悠闲，动时活力四射。她野心勃勃，却不独断专行，我对她的自信尤其钦佩。她很固执，只要认定正确的事就不会退步。她比我认识的其他同龄女性更成熟，却不会把自己太当回事。跟我一样，她对人生有更宏大的设想，尽管尚不知道未来的人生将会怎样。
认识她不久之后，有一次，我邀请她到我在格林尼治村(3)的公寓里参加一个生日聚会。聚会中间，母亲给我打来电话。她因家中有事而感到难过。她经常给我打电话，寻求安慰或经济上的帮助。我去卧室里接电话，那边更静一些。我尽力安抚她的情绪。当时我并不知道，雪莉听到了一小部分通话内容。后来她告诉我，我对母亲的拳拳之心，令她对我好感大增。
雪莉说，她认为我是个有责任心的人。我很严肃，或许相较25岁的年龄而言过于严肃，但我努力工作谋生，还能拿出时间安慰心情不好的母亲。当母亲的定心丸，这是我从小就担负的责任，从未失职过。认识雪莉之后，我的生活里多了一些轻松，这种轻松的感受，是我爱上她的诸多原因之一。
1982年我和雪莉结婚了。婚礼在汉普顿斯，规模很小，只有双方家人出席。婚礼后的宴会也只有亲朋参加。婚礼很简单，花钱也不多。因为雪莉参与了婚礼策划，所以办得非常高雅。对我而言，这件事如魔幻一般。我无法相信，当初在沙滩上遇到的那个美丽、聪明、善良的女孩竟然成了我的妻子。
结婚之后，我对雪莉的父母同样又敬又爱。岳父母一家住在不算大的美国西部牧场风格的房子里，家庭用餐氛围极其温馨，与我父母的家相比，感觉更“正常”一些。当然，他们也有自己的故事。
雪莉的母亲瑞伊很小的时候就父母双亡，她的母亲难产而死，她的父亲不久之后也死于车祸，她和五个兄弟姐妹都成了孤儿。瑞伊跟兄弟姐妹就此分别，她跟一位姑姥姥生活，后者让她辍学在家做饭、打扫卫生。长大后，瑞伊从姑姥姥家搬了出来，在底特律找了份工作养活自己。在那里，她遇到了哈里·克施（Harry Kersch）。
哈里·克施出生于加拿大，家里共有五个孩子。高中毕业后，只有十多岁的他来了美国。多年时间里，他在一家工厂里打工，清洗制服。30岁过半时—那时瑞伊正怀着雪莉的一个哥哥—他在报纸上看到一则小广告。俄亥俄州一个小城的一家洗衣店对外转让。他找了两个伙伴，将那家小店买了下来。随后一年时间里，他周一到周五就住在洗衣店里，周末时乘火车赶回底特律探望妻子和两个儿子。
1954年，也就是雪莉出生的那年，哈里和瑞伊买下了他们的第一所房子，是利马的一栋平房。之后，他用了30年时间经营生意，将其办成了一家大企业，名叫“新式洗衣公司”（New Method Laundry）及“俄亥俄工作服服务公司”（Ohio Coverall Service），其业务是向本地的工厂租借工作服，回收脏工作服，洗净后送回。这个行业并不光鲜，工厂里又热又脏，哈里常常亲自开着货车远赴一百英里外的汽车厂、钢铁厂，去取工人们穿脏的满是油污和化学药剂的工作服。
从小到大，雪莉和两个哥哥就在公司里帮忙。12岁时，她开始主理干洗业务的收银台。
公司生意不错，哈里和瑞伊得以以简单而舒适的生活方式养育雪莉及两个哥哥。他们供应三个孩子上完大学，60岁过半，又把“新式洗衣公司”卖掉了。我对哈里的勤奋和专注钦佩不已，他是努力、有责任心、有创业精神的楷模，这是我从父亲身上学不到的优点。
那段时间里，哈里乐观开朗，享受着自己的劳动成果。
我们俩默默散步，我能感觉到，岳父并不是要心平气和地为我打气鼓劲。
我在意大利对意式咖啡吧的念头着了迷，就从星巴克离职开始创业。在过去的8个月时间里，我设法筹集170万美元开创一个资本密集型的零售企业。我将公司命名为“Il Giornale”—“天天咖啡”，在意大利语中的意思是“报纸”，还有个意思是“天天，日常”。我的商业模式的基础是，“天天咖啡”和意式咖啡吧将会成为西雅图大众的日常消费，并最终扩展到其他城市。
我在公司里不领薪水，家里没什么积蓄，我和雪莉的第一个孩子还有不到一个月就要出生了。按我们俩的计划，我们打算靠雪莉做室内设计的收入生活，直到“天天咖啡”筹到足够的资金，能支付我的薪水为止。
起初，筹钱的事简单得出人意料。我以前在星巴克的老板杰瑞和戈登—尽管他们对我开办意式咖啡吧的兴趣不大—说相信我，并投资了15万美元。他们甚至让我另起炉灶，还为我出谋划策。我很感谢他们的投资和指导。第二个给我投资的，是雪莉的朋友。卡罗尔·博博（Carol Bobo），她也是位室内设计师，她的丈夫罗恩·马戈利斯（Ron Margolis）是位妇产科医生。卡罗尔跟罗恩说起了我们夫妻俩，他们就邀请我们共进晚餐，想听听我的商业计划。雪莉和卡罗尔是朋友，我和罗恩则不如她俩那么熟，但我们两家有很多共同点。卡罗尔和罗恩刚刚生了孩子，他们家里养了一条脾气温和的大狗—一条爱尔兰猎狼犬，它喜欢在本地绕湖小路上跟我们家的狗乔纳斯玩耍。
坐在他们家的餐桌前，我准备好了说辞。我带来了建筑设计图，在我的餐盘旁边放着一摞文件，那是一份严谨的商业计划书，阐述了我将如何用好投资者的每一分钱去开办一百家门店。当然，我首先跟罗恩和卡罗尔讲了自己在意大利的经历以及如何被意式咖啡吧的模式所吸引，我还对他们说，我坚信这种咖啡馆体验在美国文化中应有一席之地。我越说越兴奋。
我正要展开文件详述，这时罗恩打断了我：“霍华德，我们看人很准。说吧，你要多少钱？”当晚，他们就给了我10万美元。这笔钱，他们并不是投给“天天咖啡”的，而是投给我和雪莉的。我兴高采烈地离开他们家，但又心知肚明—荷包里装了朋友们的钱，不能亏掉，也不能辜负他们的情谊。
我当时乐观得有点蠢了，以为筹集其余的140万美元会像筹这25万美元一样轻松，未料到其艰难程度。
当时我对从风险投资公司借钱一事还一无所知：在20世纪80年代末，这种筹资模式并不像十年后那样简单普及。
我也未考虑向银行贷款。父母因付账而争吵，他们让我接电话对收账人说谎，让我去向亲朋好友借钱，这些耻辱的记忆仍然苦涩。尽管我知道，作为生意人，只要能把债务管理好，其实并不危险，也知道贷款对于小企业起步非常重要，但父母当初的一摊烂账令我对债务一事满心厌恶。有了钱，才能买设备、付租金、雇人，可是我无法摆脱“负债”的焦虑，所以，若是为“天天咖啡”从银行贷了款，我会连觉都睡不好。
所以，我没有从银行贷款，而是找人向我投资，换来的是我公司的股份。有了投资人，我的股权就被稀释了，但这是拒绝身背债务的代价。
杰瑞、戈登、卡罗尔、罗恩为我投资之后，在接下来的几个月时间里，有一百多位潜在的投资者拒绝了我的请求，他们拒绝我的方式五花八门：有的不回电话；有的听到半截就挂断；有的在会面时满面犹疑，说随后再联系我，却再无音信；有的夸夸其谈，说比我更懂零售业，还毫不讳言我的意式咖啡吧创意和售卖纸杯装的名称古怪的饮品的设想又傻又笨—关联起来考虑，我还真是那样。几位西雅图商界大佬一边嘲笑我的创意，一边居高临下地解释我为何会失败。种种拒绝使我深受打击，有时候，在与潜在的投资者会面之前，我要围着街区转几圈才能缓解心中的焦虑。
很多个晚上，我沮丧地回到家里，却不愿让雪莉分担我的压力，因为她那时怀着孕。第二天我照常起床，遛狗，再整装出门。“今天会顺利的。”我如此为自己打气。我约潜在的投资者共进早餐或午餐；我孤身一人坐在高层会议室长桌的一端，窗外是西雅图美丽的海滨。我一遍遍陈述自己的想法，一遍遍感受在米兰咖啡馆里涌起的兴奋之情，在我宏大的商业计划里融入深深的信念。
种种拒绝令人气馁，听从大家的批评或许更轻松一些，但我不愿妥协。别人看不到的目标，并不意味着你无法达到。话虽如此，对创业者而言，“继续前进”和“半途而废”之间的界限是如此模糊，仅在一念之间而已。更何况，连我的岳父都看不下去了，在12月的那个寒冷的傍晚，他开口劝我放弃。
“霍华德，”哈里的话打断了我的思绪，“我很钦佩你去年一年的努力，但我们要面对现实。雪莉上班挣钱，你忙于自己的爱好，却没有收入。我女儿还有一个月就要分娩了。”他停下脚步，像慈父一般看着我，“孩子，你得找份工作了，你得养家。”
说这番话时，他带着深深的尊重，也带着同为创业者的同情。我很尴尬。我尊重哈里，同样尊重雪莉，也曾动过上述念头。可是亲耳听到别人说出我的内心恐惧—我现在过的日子，从哪里看都像极了小时候我们家的穷困潦倒和不负责任—简直令我崩溃。他此前跟雪莉谈过吗？她也同意这个意见？我心里求稳的一面知道哈里的话有道理。我觉得仿佛眼睁睁地看着一个明亮美丽的泡泡“啪”的一声破了。站在敬爱的岳父面前，我点了点头，接着便哭了。他拍了拍我的肩膀。
当天晚上，很晚时，我才把这次谈话的情况告诉了雪莉。
“今天你爸爸跟我谈了谈，很有意思。”等到最后没有外人时，我把岳父的话转述给了她。我想，如果她也让我停止筹钱，让我去找工作，甚至重回星巴克工作，我也会同意的。
“霍华德，”雪莉说道，“我们绝不能半途而废。”
1986年1月，我们的儿子乔丹（Jordan）出生了。
那年夏末，在我问询过的242个人里，有30人同意向“天天咖啡”投资。其中有个好人，他叫杰克·罗杰斯（Jack Rodgers），他的投资部门拒绝了我的提议，尽管如此，他本人还是给我投了钱。还有一个好人，他叫阿尼·普伦蒂斯（Arnie Prentice），他不仅给我投了钱，还把我介绍给了他金融服务公司的客户，后者也为我投了钱。我收到的两笔最大数额的投资来自叔侄俩：做消声器生意的哈罗德·格里克（Harold Gorelick）以及萨克斯演奏大师肯尼·基（Kenny G）。像杰克和阿尼这样的人，他们连自己的名声都搭上了。有了他们的帮助，我得以筹得165万美元，我的商业计划得以实施。
首先是招人。我寻找有能力、有亲切感的人，就像我在意大利见到的咖啡调配师一样。我要招的人，要享受这份工作，愿意为喜欢的公司供职。我曾向每位投资者说过，我的商业计划之一，就是创办一个工作胜地。我们的公司，要能保证伙伴（伙伴是星巴克对员工的称谓）们完全展现自我，有机会过上最好的生活。事实上，1986年，作为新公司的领导人，我所写的公司宗旨里最早就包括：“我们的咖啡吧，要改善伙伴的工作环境。奖励不仅有经济上的，还要有精神上的。我们要创造一种工作氛围，每个伙伴都能分享成长……”
如果说我们要围绕“店内的大集体氛围”这个核心发展起来，那么，在我们的公司内部就得有人际间的情感联系。我的四周，伙伴们都对我们售卖的产品热情高涨，都雄心勃勃、心地善良。
迄今为止，我结识了很多人，他们的工作体验与我父亲的截然不同。雪莉、星巴克的伙伴、同事们，我认识的很多人，他们受到工作的滋养，这是我父亲从未有过的体验。我想让星巴克成为这样的地方。从内到外，我要创办的公司，都是我父亲从未有机会供职的。或者，多年后我将这样说，我们要在盈利和社会道德之间达成一种平衡。我们的价值观就是人的价值观。高尚、正直、分享、支持、合作、关怀、尊重、忠诚，这都是我在早期的公司宗旨中囊括的理念。我还想在其中加入一种热切的同志情谊：“我们要设立宏大的目标，竭尽全力将其实现，”宗旨里如此写道，“这是一次冒险，我们同舟共济。”
看看星巴克今日的规模，大家恐怕无法想象，星巴克当初只是一家小零售公司，只有寥寥几个商铺，很多人都不信它能把业务做到西雅图以外。我曾在第一本书《将心注入》（Pour Your Heart Into It）中回忆了公司的早期发展轨迹。
那时，我们一天要工作12个小时，会议上满是欢声笑语，在我家里吃着比萨热烈讨论。那时，我们忙于筹资，忙于招人，忙于与最后成为终生师友的人会面。每一天我都在学习领袖之道，在不断试错中成长。
正是在那段时间，“天天咖啡”兼并了星巴克。今日的“星巴克集团”，其实是我在1985年创办的“天天咖啡”。这是个意料之外的转变，“天天咖啡”在1987年兼并了“星巴克咖啡公司”，并将新公司命名为“星巴克集团”。新公司在原公司的基础上扩建，但保留了很多“星巴克咖啡公司”的东西，其中包括其烘焙设备、公司名称、商标、现有门店和伙伴。而意式咖啡吧的理念、公司的发展前景，以及企业的价值观都是我构思出来的，从“天天咖啡”萌生之日就与之俱在。
公司在一步步成长，但我们从未忘记初心。企业价值观首个体现的地方，当然应该是在伙伴身上。从一开始，我就想创办一种企业模式。这种模式，与我父亲那时的雇主与雇工之间的命令、管理关系截然不同。当年，父亲滑倒摔伤后被其供职的公司辞退，躺在沙发上从此一蹶不振，那幅情景永远铭刻在我的心里。员工与其出力建设的公司之间，应该是一种不同于旧时的关系。这种关系，应该基于信任、相互关心、诚实。基于这一信念，星巴克在创立之初就制定了两项规定。
第一项规定：我要让兼职的伙伴也享受到医疗保健福利。很少有公司，尤其是在零售业，会提供这项福利。即便是提供此项福利的公司，也仅限于每周工作30个小时以上的员工。可在星巴克，有三分之二的伙伴每周工作约12个小时。让兼职伙伴也享受医保，有悖于当时的大潮流：在20世纪80年代末，公司纷纷大幅削减员工医保成本，而不是将其扩展增加。
大多数投资者反对这一提议。当时，星巴克盈利还不多。可是我据理力争，说这样才是正确的做法，也是一个聪明的商业决策。让兼职伙伴也享受医保，能够增强其忠诚度，减少人员流动所造成的损失。举例而言，若是一位咖啡调配师辞职了，再招到并培训出一位替代者，需要大约3000美元。而为一位咖啡调配师提供医保，一年只需要大约1500美元，是换人成本的一半。此外，很多顾客都是常客，咖啡调配师熟悉他们的口味。倘若原有的调配师辞职，常客的连线也会断开，而这种连线对我们的商业模式至关重要。
1988年，星巴克成了全美首个为每周工作20个小时以上的兼职伙伴提供综合医疗保险的私人公司。这是我们制定的最好的决策之一。
此后，我们将进一步扩大福利范围，以满足伙伴的更多需求。
1991年，星巴克工龄最长、贡献最多的一位伙伴吉姆·克里根（Jim Kerrigan）到我办公室来，说他得了艾滋病。之前我不知道他生病的事。他说自己的病情恶化了，不能再工作了，我震惊不已。我们俩在办公室里哭了一阵，我好言好语地安慰了他。
那时星巴克为伙伴提供的医保并不包括绝症。创业之初，我们的伙伴大都年轻健康。因为吉姆，我们出台了新的规定。对身患绝症的伙伴，我们的医保福利始于其无法继续工作之日，止于他们能获得政府的保险保障为止。在那时，这段时间大概是29个月。
吉姆在那年就去世了。他还在世时，我经常跟他聊天。在他最后的日子里，我常去医院探望他。他去世之后，他的家人来信表达了他们的感激之情，他们说，如果不是星巴克的医保福利，吉姆不可能负担得起医疗费用。时至今日，我仍然会怀念他。
1991年9月，我又做了一项决定，同样是与员工和公司的关系有关。星巴克成了我们所知的唯一一家向伙伴（无论是全职还是兼职）平等发行优先认股权的私人公司。这是我们在创业之初所做的第二个英明的决策。我们将其称作“咖啡豆股”。因为每位员工都拥有公司的股权，所以，我们将每一位员工都称作“伙伴”。
我在华盛顿肯特市的烘焙工坊里宣布“咖啡豆股”的消息，当时还有一段模糊的影像资料。我站在黑色的台子上，向集合起来的伙伴解释这一决策。
“不论你是在哪个部门，烘焙工坊、门店、办公室，每位伙伴都与公司荣辱与共。”这项规定用了一年多才酝酿成形，因为此前没有私人公司和国有公司给所有员工优先认股权。这是前所未有的事。对一家刚刚起步、尚未赢利的公司来说，更是罕见。我不得不再一次向心有疑虑的投资者们游说—跟伙伴分享成功果实，是我们公司的核心理念。跟向伙伴提供医保福利一样，这样做不仅在情理上是正确的，更会增强其忠诚度，使他们更加尊重公司的事业，从而在今后提高公司的财务业绩。
不论伙伴的职位如何，都给他们股权，这样做对我而言也有个人情感的因素。我的父母什么都没有。没有房子，当然也没有任何一家公司的股份。“咖啡豆股”能提高伙伴的生活水平。随着公司的价值增长，股票的价值也会增长，伙伴的安全感会随之增强，他们及家人的选择权就更多了。
起初大家并不理解为何拥有“咖啡豆股”就有可能大为改善其生活水平。发行之初，我们每股只需6美元。从那时起，“咖啡豆股”已产生了15亿美元收益，咖啡调配师、轮班主管、门店经理、管理人员的基本工资和小时工资都得到了提高。公司股票市值不断增加，星巴克的伙伴得以积累退休金、买房、供应孩子上大学、偿债、度假、自己创业。从1992年6月到2018年11月，星巴克的股东总回报率是21826%。换句话说，首次公开募股时投入10000美元，现已价值2182620美元。
时至今日，每当我在店里首次见到某个伙伴，我都会问他们有没有从“咖啡豆股”中获益。很多人还将其经历发布在了网上。萨拉·斯旺森（Sarah Swanson）用她的股票收益办了婚礼、买了辆新车，还为她的首套房子付了首付。有位兼职的咖啡调配师，她的另一份工作是护士，她用股票收益为尼泊尔的病人支付肾透析的费用。最近我参加了一次活动，一位餐饮公司的老板来到我面前，“我曾在星巴克工作过，”她对我说道，“‘咖啡豆股’助我创业成功。”
我最喜欢的“咖啡豆股”故事，是肯尼·克朗宁（Kenny Kraning）的经历。他1990年27岁时开始在星巴克工作。他患有唐氏综合征(4)，他在星巴克的首份工作，是在烘焙工坊里，往传送带上的咖啡包装袋上贴标签。后来烘焙工坊挪到了另一个市区，对肯尼来说，上班通勤就远了太多。我对肯尼及其家人保证，不管怎样，星巴克永远都有肯尼的一席之地。在过去的20年里，肯尼在公司的数个总部里负责为茶水间补充用品。他那装着水杯、咖啡豆、茶的送货车，是公司里最受欢迎的东西，肯尼也带着自豪感工作。了解肯尼的人都很喜欢他。
每年我都会跟他在公司的自助餐厅里或者我的办公室里一起吃几顿饭，常常是在他过生日的时候。肯尼在印第安纳州出生，跟约翰·F.肯尼迪遇刺是同一天。肯尼尤其喜欢谈论摔跤，所以，我会问他最喜欢的摔跤手，他的情绪立刻就会变得高涨起来。对我而言，肯尼总能令人振奋。在我情绪低落的时候，我就穿过走廊去找他聊天。跟他聊个三四分钟，就能给我带来一天的好心情。
多年时间里，肯尼的“咖啡豆股”价值增加很多，他得以在20世纪90年代买了一栋两居室公寓，他现在还独自住在那里。肯尼已经55岁了，其储蓄金足以保证后半生无忧无虑。事实上，他每天下午两点都会到星巴克来探望负责“咖啡豆股”的团队，他来看星巴克的股价，此举倒不是为了看看自己的投资价值几何，而是因为他真心热爱公司，希望它能发展得更好。
身为企业家，不仅要开发新产品、为顾客带来新的体验，为了公司的伙伴，在幕后也必须有所创新。创新举措要想维持下去，就得反映且推动企业的价值理念，而非仅仅追求利润。创业之初，我们并非事事顺利，所以，我们依赖诸多伙伴，让他们告诉我们做何改进。比如说，为分店经理安排轮班表就是很复杂的一件事，既要符合每家店的业务需求，又要适应伙伴多种多样情况，尤其是兼职伙伴，因为他们需要在工作与其他事务之间谋求平衡。为了做出合适的轮班安排，我们费尽心思。有一段时间，我们旨在提高效率而投用的软件和执行的政策产生了预料之外的结果，使得部分伙伴—尤其是无法找到合适的托幼服务或连续工作数小时得不到休息的单身家长—的生活增加了负担。这种情况持续了一段时间，但我们迅速对软件和政策进行了调整，以使其透明、稳定且灵活。身为企业家，意味着总有失败，但只须聆听大家的反馈，再做出调整即可。
构想出像“咖啡豆股”和全员医保这样的政策，其创新难度不亚于在咖啡店内想出某种定制饮品。跟我们的产品一样，这些福利并不损失公司的利益。尽管在某些人看来，这样做显得过于慷慨，也有悖于“利润最大化”的经营理念，但事实上，它们都是使我们的商业模式行之有效的发动机。星巴克的成功，其根源是我们的基本产品：咖啡和顾客在店内的体验，亦即在一个温馨、吸引人、便于交际的零售业环境里制作并提供高档咖啡饮品。为了达到这一目的，我们需要这样的伙伴：致力并自豪于他们的工作，乐于到店里上班，乐于学习咖啡知识，乐于为顾客服务。给我们的伙伴更多福利，让他们享受公司成功的果实，能让他们更加投入到公司发展中。
从更广泛意义上来讲，我在创业之初得到一些人的帮助，医保和“咖啡豆股”是我对他们的回报方式。对这些与我同行的人，我想给予他们这样的资助，向他们展现我对他们有同样的信任和信念。把员工福利从一星半点提高到合理标准，甚至慷慨到出乎预料，通过此举，我希望我们的伙伴明白—公司就是你们的后盾。
1992年星巴克上市，那时我们共有165家分店，市值达到2.5亿美元。在其后的十年时间里，星巴克的分店扩张到更多城市，使美国大众形成了新的生活习惯，如上班时的咖啡时间。人们不再喝滴流咖啡(5)，转而喝起了拿铁和卡布奇诺(6)。除此之外，我们还将一种新的咖啡语言介绍给了美国大众。我们咖啡杯的容量不是通常所说的 “小、中、大”，而是“中杯、大杯、超大杯”。为顾客定制不同口味的咖啡饮品既是我们的特色，也是我们的优势。在星巴克，你可以喝到别处没有的口味。随着时间的过去，星巴克的饮品口味将达到逾17万种。
随着每一家分店的开设，每一种口味饮品的开发，星巴克在社交和文化方面改变着美国。这是当初我在意大利那段神奇日子里所梦想却从未预料到的。
大到城市，小到小镇，我们的咖啡店成了老年人上午聚会、学生们放学集结的地方。从早到晚，妈妈们推着婴儿车前来光顾。每到晚上或是周末，单身男女会来店里与陌生人邂逅。有些情侣在星巴克相识，他们也在星巴克订婚、结婚。郊区的人来光顾星巴克，目的与城里人一样：聊天、读书、创意、工作、讨论。有些人为了出门走一走，有些人为了闲看人来人往，还有的人是为了在一个熟悉、安全、温馨的地方与朋友会面。
创办“天天咖啡”时我就预感到，我们在店里营造的这种体验—一边喝美味的咖啡，一边编织人际纽带—将会吸引到各色人等。反过来，我们在美国各地所取得的成功，也促使我们更为细致地考虑顾客对产品和服务的反应。
星巴克提供的体验，是美国很多街区前所未有的：一个普普通通的聚会场所，却令人感到罕见的温馨。店内的设计旨在使人远离日常生活的喧嚣和压力，逗留短如五分钟，长如数小时都是如此。柔和的色调和灯光，轻柔却积极的音乐，嗡嗡的悄声交谈，令人安心的新磨咖啡香味，意式咖啡那浓郁的芳香。每位顾客都由专业咖啡调配师服务。不论是黑咖啡(7)还是意式浓咖啡，都是现做现喝，配以友好的服务用语、善意的微笑，服务员甚至还能叫出你的名字。以上种种融合在一起，顾客能体验到一段平静又温馨的时光。
星巴克的流行，恰好赶上了当时的潮流。20世纪90年代，互联网和远程办公兴起，越来越多的人成了个体经营者或在家办公，也就是说，他们不必固定在办公室里上班。在星巴克，他们独处却能体验到某种集体感。与连锁快餐店不同，星巴克不追求快速消费。与餐馆不同，星巴克的核心产品不是正餐。我们全天候营业，还允许顾客在消费完毕之后随意逗留。
在星巴克消费，会比炸面圈店、麦当劳、流动餐车贵一些，但我们的咖啡豆质量更好，我们的饮品口味独特，为顾客定制，随着咖啡而来的，还有一份情感体验。
我在媒体上得知，很多人将星巴克视作消费得起的奢华。多年以来，我遇见的很多人都说，星巴克是一股民主化力量，它使得更多人能够享有特殊时刻和干净、舒心的消费场所。
除了开办更多分店，我们还通过别的方式增加收入。我们开了首个免下车服务窗口。我们开发了一种新产品，名叫“法布奇诺”(8)。这是一种瓶装混合饮料，在星巴克店内和超市销售。我们还买下了一家茶饮公司。
星巴克追求的理念并非只在美国生根发芽。1996年，星巴克在日本开办了首个北美之外的分店。开业当天，柜台外排起了长队。接着我们又把店开到了新加坡、菲律宾、新西兰、马来西亚、英国。1999年，中国大陆也有了星巴克。
我们的成功，不是一件事、一个人驱动的。我们每一天的工作都是团队的共同努力。我想让自己身边围绕着经验丰富的专业人士。说起多年以来为星巴克的发展做出贡献的人，我能再写满一本书。其中，从星巴克创立之初，就有三个人帮助塑造了星巴克的企业文化。
戴夫·奥尔森（Dave Olsen）是星巴克首位首席咖啡采购员，他对咖啡有种强烈的爱好。他渊博的专业知识令人尊敬甚至敬畏。在他与我们相伴的二十七年里，他以其谦逊和幽默使公司内部气氛愉悦。戴夫于1986年加入星巴克，此前他在西雅图经营一家小咖啡馆。他比任何人都理解我“围绕咖啡打造一个集体”的愿景。
霍华德·毕哈（Howard Behar）1989年加入星巴克，负责门店运营。从入职的第一天起，他就是公司的栋梁支柱。他比我年长大约十岁，有零售业背景，影响巨大。他实施了一系列制度和流程，使我们的运营更为流畅。同样有价值的是，他在星巴克的企业文化中烙上了坦诚的力量和实事求是的重要性。他教给我这个少年时一心想要维护家庭和平的人—争议并不意味着不尊重，无须躲避激烈的争执。霍华德若是有什么意见，就会大声表达出来，他还鼓励大家也这样做。他从不避讳与人争执，对我尤其如此。通过他的领导风格，我明白了一个道理：坦诚交流，哪怕伤到感情，也是积极解决问题的起点。
在公司内部发起“开放论坛”的人，正是霍华德。每个季度，星巴克的高级管理人员都会与相关伙伴会面，后者向前者陈述公司的表现，提出建议，或诉诸抱怨。霍华德希望大家能自由地交流，不必担心受到嘲笑，不必在乎对方如何反应。最初，很多人尴尬于这种开诚布公的交流，但随着时间的推移，我对直接冲突的感觉变得更自然了。倘若因为某事心烦，最有效的解决办法就是把问题倒过来考虑。开放论坛及其鼓励的坦诚心态，已成了星巴克内部的典型惯例。
2000年，我不再担任星巴克的首席执行官，不再负责公司的日常运营，而是作为董事长和首席全球策略师，将精力放在了全球扩张上面。星巴克的表现异常出色。我们在全球15个国家开了2800家分店，收入近20亿美元。
自从1992年首次募股，随后的8年时间里，我们的股票年增长率达到49%。
接任我担任CEO的人是奥林·史密斯（Orin Smith），他原先是星巴克的首席运营官，在公司里广受爱戴和尊敬。奥林比我年长11岁，跟霍华德·毕哈一样，他也是我的师友。十年时间里，我们三个人肩并肩齐心协力共同管理公司，大家都称我们仨—两个霍华德、一个奥林—“H2O”，恰如水的分子式。
我视奥林如兄长。他同意在退休前担任公司五年的CEO，我对此深为感激。担任CEO之后，他优化了公司的运营方式，同时强化了公司的关爱文化。我在最初制定的公司宗旨里写下了如下志向：“我们希望，在我们业务所及的地方，都能成为当地社区的经济、知识、社会的一分子。”在奥林的领导下，这一宗旨得到了实现。在他的任期内，星巴克恪守对社会问题的承诺。在2000年至2005年，公司共为青少年培养、扫盲计划、自然灾害募捐等项目捐赠了4700万美元。我们通过购买可再生能源、减少耗水量、节能等措施，逐步减轻门店对环境的影响。我们还设立了产品溯源机制，以保证我们购买的咖啡豆的种植和销售不出问题。
2005年，根据计划，奥林退休。接替他的人是吉姆·唐纳德（Jim Donald）。吉姆从2002年起就负责北美区的业务，加入星巴克时，他已有多年的零售业经验，且有着与星巴克同样的商业价值理念。他的领导风格友善和蔼，大家都喜欢为他出力。在吉姆的领导下，公司持续成长，深受华尔街认可。我们在美国的小城市开了很多分店，还在都柏林、开罗、布加勒斯特等地开办了分店。我们开始在杂货店售卖咖啡，还把咖啡卖到了餐馆和酒店。我们把星巴克的业务拓展到了咖啡之外的领域，如在店内销售CD、书籍、游戏等文化娱乐产品。2007年年底，星巴克的市值达到了149亿美元。我们在全世界49个国家开了17000家分店，美国国内的门店总量达到11000多家。
这二十年的发展，如同坐了飞毯一般。但盛极必衰才是常态。
公司的蓬勃发展同样掩盖了很多失误。
(1) Live Aid，1985年7月13日，名为“拯救生命”的大型摇滚乐演唱会在英国伦敦和美国费城同时举行，这是一场横跨多地区的伟大的摇滚音乐演唱会。该活动是由鲍勃·格尔多夫（Bob Geldof）和米奇·尤尔（Midge Ure）发起的，旨在为发生在埃塞俄比亚的饥荒筹集资金。
(2) Hamptons，位于长岛东部，度假胜地，被誉为“曼哈顿的后花园”。
(3) Greenwich Village，美国纽约曼哈顿区的一部分，是艺术家、作家等群体的聚居地。
(4) 因染色体异常而导致的疾病。60%的患儿在胎内早期即流产，存活者有明显的智能落后、特殊面容、生长发育障碍和多发畸形。
(5) 使沸水慢慢渗过咖啡粉末所泡成的咖啡。
(6) 一种加入同量的意大利特浓咖啡和蒸汽泡沫牛奶相混合的意大利咖啡。
(7) 不加牛奶、奶油、糖的咖啡，又称清咖啡。
(8) Frappuccino，又译“星冰乐”。
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