元宇宙营销：案例和要点
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作者 | Chenglin Pua
元宇宙得到了市场的广泛关注。关注度也意味着曝光率，元宇宙逐渐成为了品牌以及营销的不二选择。许多知名品牌，尤其是服装品牌等都纷纷在元宇宙里做起了营销。品牌商为了迎合年轻人，纷纷在元宇宙中打起广告。许多明星也在元宇宙中开始售卖自身相关的数字产品，例如周杰伦，以及近期参与世界杯的足球明星，如梅西、C罗等。而近期随着元宇宙热度的下降，元宇宙营销案例在2022年出现了下降的趋势。
一、元宇宙营销的“蓝海”
据Bloomberg Intelligence 预测，到 2024 年，元宇宙或将拥有 8000 亿美元的市场机会。而元宇宙当中有一个非常重要的潜力方向，即元宇宙营销。元宇宙营销之所以能够实现，很大程度上取决于以下几点元宇宙的关键特征：
[*]元宇宙与现实世界共享同一条时间线、平行于现实世界并且总是在进行中。
[*]每个人都可以在元宇宙里工作、互动、探索、拥有财产和进行交易。
[*]元宇宙有其独立的经济体系能够充分发挥作用，鼓励创作和商业交易。
[*]不同的平台在元宇宙中同时存在，玩家可以携带数字财产在不同的空间中穿梭，这也使得各个品牌和公司在元宇宙建立的虚拟空间能够互通。
元宇宙的无限可能给予了品牌更多的创作空间，许多品牌将现实世界的广告延伸至虚拟世界，为用户提供了体验游戏、拥有虚拟财产的机会，提高了消费者的体验感和参与感，从而达到品牌营销的目的。可以说，独一无二的体验感，是元宇宙营销的核心优势之一。
二、元宇宙演唱会
演唱会实际上是歌手、明星的一个营销方式。2020 年，新冠疫情肆虐全球，由于无法聚众进行线下活动，音乐演出行业受到了前所未有的挑战。2020年4月，美国知名饶舌歌手Travis Scott在《堡垒之夜》内举行虚拟演唱会。当时在线玩家超过了1230万，创下了最高纪录。2019年3月，Epic Games公布《堡垒之夜》玩家数量大约为2.5亿；2020年5月，Epic宣布《堡垒之夜》注册玩家数量已经超过了3.5亿。
Travis Scott《堡垒之夜》虚拟演唱会
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Travis Scott的虚拟演唱会引发了不小的轰动，吸引了 1230 万的观众，并总计拥有 4000 多万的观看量。这场演唱会也带来了不少经济效益，玩家不但可以在游戏中购买 Travis 同款装备、游戏皮肤，还能够购买服饰、游戏用品等线下周边。
这种通过举办虚拟演唱会为歌迷提供元宇宙体验的方式，很大程度上说明了元宇宙的商业空间和价值。许多欧美歌星紧随 Travis Scott，也在游戏中办起了虚拟演唱会，例如流行天王 Justin Bieber等等，均获得不错的反响。
Blackpink，韩流顶级偶像曾在Zepeto举行粉丝见面会 。Zepeto平台于2018年8月推出，拥有来自全球约2.4亿的注册用户。在Zepeto里，软件允许用户玩游戏、使用3D虚拟形象与其他人交流等。该平台深受年轻用户尤其是Z世代用户的喜爱。
K-pop女子组合Blackpink的Zepeto 3D头像
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三、品牌之间合力搭建小虚拟世界
2021年9月，街头运动品牌 Vans，和游戏平台 Roblox 合作推出 Vans World，用户可以在其中购买充满 Vans 风格的服饰单品并且体验滑板游戏。Vans 将品牌所崇尚的滑板文化带进了虚拟世界，给予了消费者全新的线上体验。这样的方式不但能够提升消费者的体验感、扩大知名度，还能增强品牌与消费者之间的互动和联接，是品牌营销的延伸，也是升级。
饮料品牌百事更是与国内首个虚拟音乐平台 TMELAND 合作构建了元宇宙 Livehouse。此音乐派对给予用户们充满科技感的视听体验，不到 20 分钟，在线人数就接近 200 万，打破了 TMELAND 平台的纪录。这一场联动不但为百事笼络了更多年轻消费者的心，也为 TMELAND 吸引了更多用户，在营销上可以说是成功的。
实际上还有其他的例子，例如Gucci 联手 Roblox 搭建元宇宙空间，Adidas在The Sandbox搭建虚拟空间，Nike在Roblox打造自己的虚拟空间等等。实际上这些虚拟空间的搭建都是为了自家的品牌营销，希望能够在年轻族群中打出自己的名声。
四、品牌的元宇宙行销
实际上有许多品牌，包括Gucci、LV等都进军元宇宙广告的队列。例如Gucci 与潮流玩具品牌 Superplastic 联手推出 SuperGucci 系列数字藏品（每枚均价达 3800 美元）等。
Gucci与Superplastic 联手推出的SuperGucci 系列数字藏品
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2021年，Gucci迎来品牌成立100周年。为了庆祝100周年，Gucci除了推出一系列活动和新品外，也参加了佳士得推出的NFT 数字艺术品的线上拍卖项目 Proof of Sovereignty以进军数字领域。
该活动由当代数字艺术界的领军人物 Lady phoenix 策划，从2021年5月25日开始持续到6月3日。活动汇集了18位数字艺术家的作品，包括已故新媒体大师 Nam June Paik、以“Coin Artist”闻名的新晋艺术家 Marguerite de Courcelle，知名艺术家 Jenny Holzer、Gerald Laing，以及 Estate Claudia Hart、Lethabo Huma、KESH 和 Tamiko Thiel 等。
Gucci 在这次活动中上展示了一部长约４分钟的NFT电影短片，由Gucci创意总监 Alessandro Michele 和获奖摄影师兼导演 Floria Sigismondi 合作完成，灵感来源于该品牌新推出的 Aria 系列。
Gucci第一件 NFT 作品，起拍价2万美元
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Alessandro Michele 表示，这件 NFT 作品传达了“在冬天的阴霾过去后，渴望迎来绽放”，这也“标志着这个传奇品牌进入了一个历史性的时刻，进入了新的数字和媒体的空间”。他期许Gucci可以再继续朝向下一段美好的百年前进，希望Gucci在NFT加密艺术品领域百花绽放。
奢侈品牌行业分析师认为，Gucci这项新的数字项目是针对Z世代的。这一代消费群体当前购买力不强，但影响力很大，且未来消费潜力巨大。近年来它还在多款游戏中推出了 Gucci 品牌的虚拟物品包，供玩家打扮自己的虚拟角色，例如《Tennis Clash》、《Roblox》《Drest》等游戏。
另一个知名奢侈品牌，Dolce&Gabbana 2021年通过出售 NFT 创下了 600 万美金的销售记录。Louis Vuitton于2021年推出NFT游戏，并且在游戏中设置了 30 枚仅供收藏、不予出售的 NFT。Louis Vuitton为了庆祝创始人路易·威登的200岁生日，进而推出NFT游戏。
这款名为 Louis the Game 的NFT游戏中，玩家将扮演主角 Vivienne 穿越六个不同的世界，并在游戏中收集 200 根蜡烛来纪念 Louis Vuitton 的生日。每次收集蜡烛，都会随机点亮一张LV明信片，而当中有极小概率会遇到黄金明信片。抽中黄金明信片的玩家会获得抽奖资格，自动跳转到一个LV网站，而奖品是LV限定的30份的NFT数字艺术品，由艺术家 Beeple（Mike Winkel-mann）设计。每个 NFT 都是一个收藏品，只能通过玩游戏才能找到，且不能出售。
LV打造的NFT游戏
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在 Louis the Game 游戏中，玩家可以四处奔跑和收集物品。除此之外，玩家也可以使用不同的LV字母的组合印花和配色来自定义角色特征，并且可以通过收集明信片和其他纪念品来了解 LV 的过往历史。
LV希望通过游戏来吸引年轻顾客（尤其是Z 世代消费者）。这是LV第一次打造游戏且免费向公众开放。这是LV构建其品牌的一种方式，也是该品牌向新消费者介绍自己的一个绝佳机会。此款NFT游戏一经上线，就曾在IOS免费游戏排行榜中位列第一，力压《王者荣耀》、《和平精英》等手游，火爆程度可想而知，着实为LV品牌宣传了一波。
2021年6月，Burberry宣布正与总部位于洛杉矶的游戏公司 Mythical Games合作，在其游戏《Blankos Block Party》中推出限量版的 Blanko NFT 虚拟公仔，并在洛杉矶举行的2021电子娱乐展（2021 Electronic Entertainment Expo）上亮相。Burberry的Blanko NFT 虚拟公仔于 8 月 11 日在游戏中登场。
《Blankos Block Party》是一款开放世界的多玩家游戏，玩家可以收集、升级和出售一种名为 Blankos 的 NFT 公仔。Burberry表示，通过引入这些可互动的 NFT，《Blankos Block Party》 正在创造一种新的“游戏变现”经济，并为未来的游戏数字化所有权铺平道路。
Blanko NFT 虚拟公仔是一个名为Sharky B的鲨鱼角色。这款名为 Sharky B 的鲨鱼虚拟形象身着“TB”专属标识的全新配色，以动物王国系列为设计灵感。Sharky B还能接受训练，掌握各项能力，包括提升速度与敏捷度。它同时是一个NFT产品，可以在Blankos Block Party市场内购买、升级和出售。另外，Burberry还推出自有品牌的游戏 NFT 配件，包括喷射背包、臂章与泳池鞋，玩家可将这些配件装备于自己的角色上。
Burberry首席营销官Rod Manley说道：“游戏是我们测试、学习和尝试数字创新的独特空间，这些创新体现了我们的价值观。与Mythical Games合作感觉是自然而然的下一步，它超越了我们的内部游戏，将Burberry的世界带入了一个既定的环境。”
Burberry推出的NFT公仔与配件
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奢侈品牌之所以纷纷瞄准 NFT，是因为数字资产有着极大的经济价值，同时又能够满足收藏者对于自我表达与需求和彰显品味的目的。随着千禧一代和 Z 世代的成长，他们即将成为最有潜力的奢侈品消费人群。以推出 NFT 的方式进行营销，能迎合年轻消费者的追求独特的心理，又能够产生十分可观的经济收益，这样的机会，想必任何一个奢侈品牌都不愿意错过。元宇宙营销的大风已经吹到耳边，这波知名品牌纷纷追赶的潮流，是否值得追随，还有待品牌方们仔细思考。就目前而言，元宇宙营销还是十分前卫的尝试，有实力进军元宇宙的，大多都是实力雄厚的行业头部品牌。
五、元宇宙营销的四大要点
那么元宇宙营销目前而言都有哪些特点呢？元宇宙营销的4大特点包括了创造故事、塑造数字虚拟人为代言人、同时面向数字替身和基于区块链的数字权益。
创造故事。当下主流的品牌营销，大多围绕品牌核心价值进行故事叙述，从而引导消费者产生更多的认可或共情。然而，很多成功的元宇宙营销案例则是由用户充当创作者，驱动整体故事发展，并提供丰富细致的内容和体验。例如Roblox，为创作者提供技术工具用于自由生产内容，为玩家提供平台以进行游戏与社交活动，进而吸引许多玩家的入驻，从而打响了自己的品牌。的确，目前说起元宇宙的雏形，Roblox是第一个出现在脑海中的品牌。
塑造数字虚拟人为代言人。数字虚拟代言人的优势包括了：成本低（名人代言费高）、风险低（代言人人设崩塌）、可控性高（虚拟代言人形象、言行举止可控）、长期性（虚拟代言人和品牌可以长期稳定合作）等等。而数字虚拟代言人上述的优势也让其在元宇宙广告中得到了广泛的应用，虽然仍然还有挑战，但许多企业也在积极解决相关的技术难题。
同时面向数字替身。元宇宙营销中，有一个难题，即品牌不仅需要面对现实中的消费者，还要面对消费者的数字替身。元宇宙营销具有社会人的属性，也具有虚拟交互的需求。与其他用户在同一个世界中共享虚拟场景，在虚拟世界中有真实的存在感，这种虚拟 + 真实的社交性是元宇宙的一个关键要素。以Zepeto 为例，Zepeto 诞生于 2018 年，为韩国头部互联网企业 Naver 推出的虚拟形象 APP，用户可根据个人喜好打造虚拟形象并购买虚拟服饰进行装扮。在完成虚拟形象 DIY 以后，用户可选择背景、姿势进行拍照，Zepeto 提供的合影与分享功能，使其在熟人社交圈中快速扩散。而庞大的年轻用户规模与较强的时尚感使 Zepeto 成为品牌营销新阵地。自初代版本以来，时尚装扮一直是 Zepeto 的重要元素，该应用亦因此吸引了大量年轻女性用户，根据 Naver 2021年12月披露的数据显示，所有用户中 70% 为年龄介于 13-24 岁之间的女性。由于用户画像与众多时尚品牌的目标客群高度重合，Zepeto 吸引了超过 60 个知名品牌与 IP，成为品牌营销、IP 宣传的全新阵地。
基于区块链的数字权益。以NFT形式来推广自身品牌已经成为了元宇宙营销当中最火红的方式。体育界包括了梅西、C罗等知名足球明星在世界杯都纷纷推出了自己的NFT等。01元宇宙此前写了一篇《元宇宙闯入世界杯》，里面有详细的描述。再者，例如2021 年 7 月的国际友谊日，可口可乐推出了四款多感官 NFT 数字藏品，包括 Friendship Box（将老式可口可乐冰箱构想为动态战利品盒）、Coca-Cola Bubble Jacket（向可口可乐的怀旧送货制服致敬）、Sound Visualizer（将享用可口可乐时的音频可视化）、Friendship Card（灵感源自 1948-1990 年代可口可乐交易卡）。
可口可乐推出的NFT 数字藏品
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六、元宇宙营销近期的下降
上述许多案例当中，大多都是处于2021年节点。元宇宙风潮在2021年迎来高峰期，得到了市场的广泛关注。然而随着时间的推移，元宇宙热度下降，市场以及人们对于元宇宙的热情以及关注都有所下降。
营销讲求关注度。元宇宙的关注度下降，许多品牌以及明星在元宇宙进行营销的意愿就会有所下降，这也导致了元宇宙营销案例有下降的趋势。
数字货币行情的打击也是一个重要因素。数字货币是未来元宇宙中的一个重要元素。然而随着数字货币的价格走势持续低迷，也阻碍了人们想要投入元宇宙的意愿。
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