增长黑客 VS 价值黑客：做增长应该关注价值，而不是指标
编者按：专注于一个指标，并试图不惜一切代价将其提高，是实现增长的合理途径吗？在工程师拉杰德拉 · 拉斯马纳（Rajendra Rusmana）看来，这种做法偏离了产品的本质——为用户提供价值。按照这种方式去推动增长，必然会到达瓶颈，因为增长黑客本质上是一个最优化问题。为了突破这个瓶颈，应该将目光转移到价值上，成为一个价值黑客。文章发表在Hackernoon上，由36氪编译。希望能够为你带来启发。https://p3-sign.toutiaoimg.com/mosaic-legacy/78ab0011454b95232c82~tplv-tt-large.image?x-expires=1987247599&x-signature=qpYjI2D6YzWwMgRoNTM4q19gHbw%3D
我刚刚加入一家我认为很酷的创业公司。 在这个创业公司中, 我所在的团队负责增长。 对于一个创业公司来说, 增长是一件非常“神圣”的事情, 特别是对于他们的投资者来说。 然而, 在一开始我就意识到了，我并不是很了解它。
专注于一个指标，并试图不惜一切代价将其提高，是实现增长的合理途径吗？我以前工作的公司似乎是这样认为的，但我认为事情并没有那么顺利。那是一个电子商务网站，“北极星”指标是 GMV (成交总额)。增长黑客之父肖恩 · 埃利斯（Sean Ellis）表示，“北极星”指标是最能体现产品交付给客户的核心价值的单一指标。这很有道理，对吧？电子商务网站的核心价值，应当是其以交易形式在买方和卖方之间产生匹配的能力。问题是，他们一直试图用人工的方式来提高指标数据，但实际上并没有提高产品本身的能力。要假装到你成功为止吗？如果你从来都成功不了呢？
如果你有一个产品或服务，你肯定会希望你的客户经常使用它，对吧？而且你不只是希望用户经常使用，还希望他们付钱。你希望更多的用户、以更高的频率支付更多的费用。本质上来说，你希望更多的用户做出更多的决定，让你的产品或服务给他们带来价值。在我看来，这是一件关键的事情。我们有时会迷失在数字和统计数据中，我们忘记了这些都是真实的人——独一无二的个体，不知何故，他们做出了一个集体决定：为你的产品付费是个好主意。
人们是如何作出这样的决定的？对于某些产品来说，似乎有清晰、可追踪的信号——叫做“a-ha”时刻。对于Facebook来说，它是7天内的10个好友，对于Slack来说，它是团队成员之间发送的2000条消息，对于Dropbox来说，它是一个设备中一个Dropbox文件夹中的一个文件，还能继续列举很多。这些都是表明人们发现了你的产品的价值，并帮助人们尽快获得这些价值的相对滞后的指标。但是，这并不意味着在“a-ha”时刻之后，他们将始终决定使用你的产品。他们每天都会做出这样的决定，有时他们可能会决定使用竞争对手的产品。
那有什么办法？我们如何才能实现可持续增长？并以合理的方式实现这一目标？我建议我们把注意力从滞后的指标和增长转移到根本原因——价值上。创业公司之所以看起来对增长非常重视，是因为它验证了其试图通过技术或其他创新手段，来给用户提供更好的价值的思路是有效的。如果你创造价值，增长就会到来。现在，进入价值黑客吧。
价值黑客到底是什么？
增长黑客需要产品与市场契合，产品与市场的契合意味着市场已经为你提供了一些价值验证——一些小而忠诚的用户群体意味着，你的产品实际上正在解决一个真正存在的问题。之后，你可以进行实验迭代，来解决现有用户的痛点，并向新用户介绍你所拥有的解决方案，为你添加更多需要解决的痛点.....恭喜！你已经是一个增长黑客了！
如果你继续沿着这条路走下去，最终，你可能会到达瓶颈。你尝试过每一个想法、捕捉到了每一次用户体验的变化，使用过每一种聪明的推广策略，但是你很难把你的实验结果变得有意义。是时候改变了！你现在已经达到了所谓的局部最大值。
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局部最大值/最小值是指，如果你沿着函数图的某个位置开始，选择向上或向下，然后继续这样做，直到你发现不再向上或向下了。由于增长黑客本质上是一个最优化问题，所以你迟早会触及这一点。
那你怎么能突破这一关呢？这一切与价值有什么关系？请记住，局部最大值是我们选择的函数的特定值，所以只要选择一个不同的函数即可！换句话说，看看我们如何影响用户，并为用户提供价值的假设。然后尝试提出，我们如何为不同的用户群体提供价值的想法。每个人的需求都不一样，所以你想影响的人越多，困难就越大。看看你现在的用户，挑选一个你认为具有相似想法的子集，以了解他们如何感知价值并为其优化的。这就是价值黑客的含义——针对市场上可用的每一种价值函数进行优化。
现实中一些关于价值黑客的例子
麦当劳是一个严格意义上的快餐店，提供典型的快餐食品，如巨无霸、炸薯条和汽水。然而，看着特色咖啡店的发展，它意识到自己拥有在全球挑战星巴克的资源，于是它推出了McCafe，并获得了巨大的成功。麦当劳在这里认识到，它能够提供的价值不必与自己目前提供的食物捆绑在一起。通过将现有资源(品牌、战略位置)与新产品(浓缩咖啡饮料、糕点)相结合，星巴克可以利用不同的价值函数进入增长更快的市场。
当Valve在1996年成立时，它不可能预见到它会变成什么样子。它最初是一个视频游戏开发商，提供FPS类型的身临其境的单人游戏。然而，随着游戏类型的演变，玩家群体在多人游戏和在线社区中的价值越来越高，它也随之改变，将Steam打造成PC游戏玩家的首选在线平台。在这个过程中，Valve密切关注它的用户群体真正看重的是什么，从而不会陷入游戏开发商的业务中(半条命3永远不会有，伙计们)。
微信，最初只是一个消息传递平台，但它最终成为了集支付和社交媒体为一体的应用程序，因为它知道这是自己利用自身的用户网络，并为用户提供更多价值的方式。
这些公司发现，它们的优势在于，尽管它们用初始产品建立了当前的用户基础，但它们发现，还有其他“相邻”的用例，这些用例可能为打开更大的市场带来可能性，并对优化工作做出更好的响应。
如何开始价值黑客？
那么从哪里开始呢？这里有一些想法：
1、查看你的数据，并确定具有相似使用模式的不同用户群。试着了解他们的用例是什么，以及他们是如何从你的产品中获取价值的。在你过去的实验中，你有没有做过专门为这些用户服务的实验？随后，你必须用影响指标来衡量他们，而不是整个用户群。小而集中的实验，对于证实或证伪你关于这部分的价值函数的假设来说，是成功的关键。
2、查看现有用例的价值主张。是否有任何技术或文化变化会对其产生重大影响？许多国家的传统出租车公司发现，与拼车公司合作比反对拼车公司更有利可图。回到绘图板上，调整你的产品来适应当前的情况。
还记得我提到的那个很酷的创业公司吗？（GO-JEK）在不到10年的时间里，我们已经成长为一只价值超过30亿美元的独角兽，从拼车到美食、再到网上售票等等。我们在这些原则下经历了增长，尽管我们当时可能还没有意识到这一点。市场还很年轻，肯定还有更多的市场、更多的增长潜力有待发掘。
编译组出品。编辑：郝鹏程
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