“5W2H”+"人、货、场"分析思路，教你如何拆解新零售运营
本作品获2022帆软BI数据分析大赛【全场最佳作品奖】，获奖作者：帆软社区用户“简小凡”
1、业务背景
1、背景介绍
在消费升级、群体需求变化、疫情影响等多重因素的驱动下，实体母婴店接受外部赋能，融入新零售发展的大潮成为了必选出路。在新零售模式下，母婴店依托小程序与多场景的有效融合，结合线上运营策略引流到线下，促成会员转化、提高会员复购率，盘活经营效率。
但在天猫、蜜芽等线上渠道，"线上零售场"作为母婴店与用户的新触点，不能完全取代线下门店的体验消费，在数据上表现为线上零售额远不及线下门店销售。
对母婴店而言，通过新零售为线下引流，促成用户“到店二次消费”更能提升门店业绩。在此背景下，我们的客户运营部不定期会给客户提供新零售运营方案，帮助客户提升业绩。
2、需求痛点
每次出运营方案都要耗费大量人力、时间从客户系统导出数据进行分析，而客户遍布全国各地，由于区域差异性导致方案复用性较低，客户运营部希望我们数据分析团队可以提供一个固化报表，帮助他们提升工作效率。
3 、分析问题
进一步沟通后，了解到运营方案差异在于为客户目标客群选取合适商品，通过新零售工具组合拳触达会员，促成转化；同时选品时会和品牌营销部一起沟通，匹配上游合作品牌资源，反向思考后，当品牌要投放资源，本报表可以为其匹配合适区域/客群/场景。
为此，本次报告的分析问题主要有：
(1)了解现状：线上到线下的消费转化率，到店连带消费对门店业绩的贡献度
(2)分析现状：哪些场景、哪些商品、哪些客群的到店连带消费效果最好？
(3)策略选择：对于不同客户如何选择客群+场景+商品？对于不同商品又应如何选择？
2、分析框架
需求方：客户运营部、品牌营销部
使用场景：
(1)场景一：提供新零售连带消费整体数据概览
(2)场景二：平台级活动或品牌资源投放，选取合适区域/客户群
(3)场景三：赋能单个客户，提供新零售运营方案
分析方法：
(1)整体思路：基于5W2H结合”人-货-场”分析思路对上述三个问题进行拆解
(2)描述现状：通过公式拆解找到本次分析的核心指标
(3)分析现状：对“人-货-场”三个主题逐步拆解，具体方法包括——
[*]对比分析法：看数据整体大小、时间趋势变化，不同维度对比
[*]漏斗模型：看人群转化
[*]ABC分析：找核心枚举
[*]波士顿矩阵分析：找到可选项（城市、商品）
[*]品类关联分析（参照购物篮分析系数）：找到商品组合
[*]TOP分析：找到头部品牌
具体分析框架见下图：
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3、数据处理
1、数据来源
本次比赛选择的是企业数据，已经脱敏处理，根据分析框架，梳理出所需数据包含：订单、流量、会员、微信场景、城市等级这5部分数据。
2、指标口径
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3、处理逻辑
本次分析的数据表处理逻辑见下图：
https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/ac247dc47e534bf6ac482d9638f04053~tplv-tt-large.image?x-expires=1986153887&x-signature=fCDypOVf4RHv8QZ%2BakgBRT1LvOs%3D
详细数据处理过程可见原文。
4、可视化报告
1、原型与图表选择
第一步，结合分析思路去构思每一模块用什么图形表达；
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第二步，选择一个合适的仪表板样式，包括配色、组件背景等的预设。（日常工作中，我们数分小组每年会出一套视觉方案，在管理系统-外观配置中预设好当年的仪表板样式，方便大家使用；同时通过视觉差异可以也能快速了解这个看板大概的制作年份！）
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第三步，按照分析思路初步规划原型图和每个模块图表选择、业务含义/目的，如下图。（布局的选择主要还是按照“对称”原则去展示，原型图用墨刀画的，但平常工作画原型图，我会倾向在FineB看板中通过文本组件去实现原型图制作。）
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2、图表处理说明
涉及突出重点、减少视觉干扰、设置联动等技巧，具体可见原文。
5、报告解读
看板制作完成，首先保存一份作为日常使用的看板（不存在任何描述性、诊断性分析），用于满足需求方使用；接着，按照本次分析的命题，另存为一份仪表板，然后输出一份报告给到需求方。
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时间选择：2022年六一大促，选择去年同期数据，并与全年数据对比。
了解现状：线上到线下的消费转化率，到店连带消费对门店业绩的贡献度
结论：2021年6月到店人群转化率较低，单客产值较低，但由于线上消费会员数较多，该月连带消费规模较高，且连带消费贡献度高于整体水平；
建议：需结合去年同时段大促策略、SA客户的会员消费特征找到影响到店核销的可能原因。
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分析现状：哪些场景、哪些商品、哪些客群的到店连带消费效果最好？
1、场景选择
首先看省份规模，规模大才更有可能提升业绩；其次按省份下钻查看城市占比，结合消费会员规模、到店人群转化率、连带消费贡献度找出各省份的城市名单；最后，基于城市名单，选择合适门店类型和营销方式、线上场景。
例如，江苏省2021年连带销售规模最大（20%），其中扬州市的核心指标表现较好，1264线上消费会员，转化率18.75%，贡献度17.56%，线上单客产值167元，连带单客产值高达2764元；并且从线上到线下连带消费，整体人群转化率都表现优异。可考虑选择商场店，通过短视频和社群推送特卖促销活动信息。
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参照上述思路，可考虑重点选择以下5个省份（连带消费金额占2021年6月79%）的8个城市进行重点突破：
[*]江苏省（20%）：扬州市（商城店+特卖促销+社群&短视频）、徐州市（社群服务店+多人拼团+社群）
[*]湖北省（19%）：宜昌市（社群商品店+多人拼团+社群）
[*]河南省（16%）：新乡市（社群商品店+多人拼团+社群）、鹤壁市（社区服务店+福利秒杀+直播）
[*]安徽省（13%）：滁州市（社区商品的+特卖促销&活动报名+短视频&社群）
[*]四川省（11%）：眉山市（商场店+特卖促销+社群&短视频）、达州市（社群服务店+特卖促销+社群）
2、品类品牌选择
这部分重点针对以上提到的8个城市，通过数据联动，找到合适的品类品牌；以扬州市为例：
[*]扬州市2021年6月线上玩具车床图书品类消费会员数、线上销售金额均最高，可以在线上主推该品类的华婴地垫品牌；
[*]婴童服饰、辅食、纸尿裤线下购买人数较多，从品类关联角度看，可以考虑婴童洗护+婴童服饰，婴童洗护+零食，婴童服饰+婴童服饰的组合；
[*]婴童服饰品牌可选“奇宝乐园”，婴童洗护品牌可选“松达”；
[*]线下3段奶粉、纸尿裤和2段奶粉销售金额占比较大，品牌可选贝因美、妙兜、飞鹤；结合关联分析，婴童洗护和3段奶粉组合搭配相对较好（订单数较大，但是提升度<1）。
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3、客群选择
仍以扬州市为例，结合社群和短视频场景效果最好，建议针对女性群体，围绕1-3岁宝宝偏好内容和品类，选择下午17点、20-21点进行推送和触达。
[*]考虑到时间影响因素，需要查看当前时间宝宝年龄分布，经查询我司会员分析看板，扬州市截止2022年4月末，宝宝年龄分布仍以1-3岁为主，因此上述选品相对可行。
[*]已转化人群中，男性占比相对较高，当女性仍占绝大部分，女性和男性会员宝宝均已1-3岁为主；
[*]从访问行为看：女性会员偏好17、20-21点查看小程序，其中21点访问量最大，基本使用最近使用访问小程序；男性会员：偏好9点查看小程序，基本使用最近使用访问小程序。
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4、六月大促如何选品？
把以上3节中的建议结合起来，就形成了关于“母婴童行业六月大促如何选品”的建议啦。
本文部分细节有删减，且图片被压缩不够高清，对本作品感兴趣可私信“母婴”获取完整分析报告！ 转发了 转发了 转发了 转发了
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