“中国大妈”之后,谁在抢购黄金?
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从 " 爱答不理 " 到 " 越买越上瘾 ",过去一年,这届年轻人突然爱上了黄金。
据《2021 中国黄金珠宝消费调查白皮书》,在金店主要消费人群中,25-35 岁人群占比高达 76%;18-24 岁人群的金饰购买意愿从 2016 年的 16% 骤升至 59%。
几年前还嫌 " 三金 " 老土的年轻女孩,如今也对金饰真香了起来。备婚把 " 保值 " 挂在嘴边,买金不买钻," 富时做首饰,穷时当盘缠 "。
黄金消费趋于年轻化背后,黄金珠宝商做了什么?年轻人买黄金,图啥?
年少也知黄金香
" 不要再种草黄金啦!没钱买啦!"
印象里,经常和 " 中国大妈 " 一起出现的黄金饰品,突然成了这届年轻人的时尚 " 新宠 "。
今年 4 月,演员杨幂在微博上分享了一组照片。很快,她佩戴的金饰就被时尚博主扒了出来。
一位小红书用户发笔记感叹:杨幂最近又戴黄金首饰了,周大福的黄金手链,还带一个福字牌," 我又被种草了 ";红绳上是九尾狐黄金转运珠," 我去六桂福看已经下架了 "。
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2013 年 4 月中下旬,国际金价大跌,引发 " 中国大妈 " 抢金潮," 买金像买白菜一样,不讲价,一来就开单、付钱,好像怕慢一步就被别人抢了。"
随后,世界黄金走势开始呈上升趋势,高盛集团率先退出做空黄金。当时,还有许多媒体用 " 中国大妈战胜华尔街大鳄 " 来报道此轮抢金潮。
如今九年过去了,内娱第一 " 带货女王 " 还是大幂幂。黄金消费的主力军,却已经从 " 中国大妈 " 变成了 90 后、95 后。
在小红书上搜索关键词 " 黄金 ",相关笔记超过 512 万篇。其中,提及周大福的有 86 万篇,周生生 29 万篇,六福珠宝 31 万篇。
本土黄金品牌在社交媒体上的人气,不亚于卡地亚、蒂芙尼、施华洛世奇、潘多拉等知名国际珠宝品牌。
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年少也知黄金香。《2021 中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示,中国黄金珠宝消费主力已朝年轻化的方向发展,在金店主要消费人群中,25-35 岁人群占比高达 76%;18-24 岁人群的金饰购买意愿从 2016 年的 16% 骤升至 59%。
中国黄金协会预测,未来 25 岁以下的 Z 世代消费者将会成为黄金消费的主力。
与此同时,黄金消费越来越多地渗透到三四线城市。艾瑞咨询数据显示,黄金饰品在三四线城市的渗透率达到 70%,超过一二线城市。
天风证券认为,未来三四线城市有望成为金银珠宝首饰的高增长地区。
周大福们讨好年轻人
黄金消费趋于年轻化、向三四线城市下沉,与黄金珠宝商的变革息息相关。
以行业第一周大福为例,这家成立于 1929 年的黄金珠宝零售商,于 1998 年进军中国内地市场,在北京建国门贵友商场开设中国内地首家周大福珠宝金行。
2002 年 10 月 30 日,上海黄金交易所正式开业,中国黄金市场走向全面开放,进入 " 黄金十年 "(2003-2013 年)。
借着中国黄金市场全面开放的东风,周大福在内地的业务风生水起。2010 年 9 月 28 日,周大福于北京开设其第 1000 家分店。
2011 年 12 月,周大福正式在港交所上市。
2010-2012 财年,公司总营业额分别为 229 亿、350 亿、566 亿港元,同比增长率分别为 25%、53%、62%。
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然而这种高歌猛进的增长态势在 2013 年戛然而止。
尽管金价下跌在中国内地及香港掀起抢金潮,但受市场波动、H7N9 禽流感暴发等因素影响,周大福 2013 财年总营业额同比仅增 1.5% 至 574 亿港元;年内溢利从 2012 年的 66 亿港元缩水至 57 亿港元。
其中,周大福中国内地业务录得营业额 303 亿港元,同比下跌 5.3%。
2014-2016 年,受抢金潮透支黄金投资需求,叠加我国结婚人数减少影响,黄金消费进入瓶颈期,黄金珠宝行业整体下行。
为了走出困境,周大福等定位一二线城市的中高端本土黄金品牌,打起了年轻人和小县城的主意——在家族企业经营中,郑裕彤(已故周大福创办人)长孙郑志刚的任务之一,便是带领周大福扩张下沉市场和年轻消费人群。
近年来,各大本土黄金品牌主动转型 " 网红 ",模仿卡地亚、梵克雅宝等海外奢侈品牌的爆款设计,推出各种 " 平替款 "。
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同时,迎合年轻人的潮流消费需求,周大福们一改过去沉闷的形象,打造了 " 小桃花 "" 小方卷 "" 山茶花 " 等原创新品;联名哈利波特、小黄人、宝可梦等 IP 推出新系列,在社交平台上受到追捧。
另一方面,为了寻求更多增量,以周大福为首的本土黄金品牌加快渠道下沉的步伐。
2018 年,周大福提出新城镇计划,积极布局三四线城市零售点。2019 年 5 月,又推出 " 省代 " 政策,以加盟模式拓展县镇市场。
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2018-2021 财年,周大福在三线及以下城市零售点数量占比从 34.4%,提升到了 45.7%。
2022 财年上半年,公司于内地净开设 624 个零售点,其中过半数设于三四线及其他城市。
" 富时做首饰,穷时当盘缠 "
过去一年,黄金突然在年轻群体中翻红,还与他们的理财观念变化有关。
随着全球避险情绪升温,国际金价持续高位震荡,目前多家黄金珠宝品牌的价格已突破 500 元 / 克。
但飙涨的金价挡不住年轻人的买金热情。数据显示,25-35 岁人群在 2021 年购买了 533 吨黄金饰品。
年轻人买的不只是金饰,还有 " 确定性 "。
社媒上,许多北上广深 " 打工人 " 表示,自己从去年开始有了 " 囤金 " 的习惯,把买金当做存钱。他们大多主张黄金能够保值," 买基金不如买黄金 "。
几位居住在三四线城市、自称 " 十八线小县城贫民窟少女 " 的女性消费者也向 ZAKER 新闻表示,几年前,周围的朋友还觉得结婚一定要买钻戒," 三金 " 太土了。
但在小红书、抖音、直播间的 " 科普 " 下,许多 " 小镇青年 " 在备婚时也开始追求保值,强调 " 钻石是智商税 ",买金不买钻," 富时做首饰,穷时当盘缠 "。
不过,年轻人在购买金饰时,依然十分关注颜值," 不好看的话,干嘛不直接买金条?"
年轻人的新兴黄金消费需求,撞上了主动求变的黄金珠宝商,双方一拍即合。
正值年少的 90 后、95 后开始感慨," 年少不知黄金香,现在越买越上瘾 "。
国家统计局数据显示,今年 1-2 月,社会消费品零售总额 74426 亿元,同比增长 6.7%。其中,限额以上单位金银珠宝类商品零售额增长 19.5%,在主要商品类别中增速最为亮眼。
在线下门店经营受影响的大背景下,今年一季度,周大福中国内地零售额同比增长 11.5%;过去一年,黄金首饰及产品零售额占公司内地总零售额的百分比由 70.7% 提升至 76.9%。
疫情之下,黄金珠宝行业展现出其独有的抗风险能力。
正应了郑裕彤的那句话:" 太平也好,动荡也罢,珠宝生意总有得做,女人喜欢珠宝,就像男人抽香烟。"
作者|李未泯
编辑|曾宪天
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