7年近20份政策，主播职业规范化走到哪一步？
截至2021年12月，我国网络表演(直播)行业主播账号累计近1.4亿个，2022年1月至6月，新增开播账号826万个，这些最新的主播数据均来自《中国网络表演（直播）行业发展报告（2021-2022）》。该报告由文化和旅游部市场管理司指导，中国演出行业协会网络表演（直播）分会、南方都市报、南都大数据研究院联合编制。报告于8月10日上午在“2021-2022中国网络表演（直播）行业发展论坛”上进行发布，论坛由中国演出行业协会、南方报业传媒集团指导，中国演出行业协会网络表演（直播）分会、南方都市报社主办。此次论坛还以“论网络主播人才培养与能力提升之道”为主题，邀请来自行业协会、直播平台、MCN机构的代表，以及主播代表展开圆桌对话。
网络主播，作为社会劳动分工的新品类，镜头前的内容输出者，其职业化路径在近年来逐渐明朗。主播行为步入规范、主播职业赢得认同，关乎直播生态的浇铸，更源自于明晰对路的政策指引。
自2016年起，监管穿透直播领域。据南都大数据研究院不完全统计，国家层面近7年来出台了近20份涉及主播的政策文件，“主播”群体被视为立法、立规的“七寸”，划定准入门槛、建立黑名单、筑牢合规底线，规则不断加码。
政策一脉相承，在调整更新中趋向精细化、全局化。6月22日，由国家广播电视总局、文化和旅游部共同制定的《网络主播行为规范》出台，从“不得”到“鼓励”，监管渐成体系。这也意味着：网络主播这一职业被赋予了更高期许，“主播职业素养培育”被提至重要层级。
顶层设计是如何因地制宜、引导网络主播行为走向规范的？我们试图从复杂的监管历程中，梳理脉络，记录变化，研判趋势。
7年时间，主播监管渐成体系
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2016年被称作“网络直播元年”，这一年，针对直播的规范性文件密集出台。2016年7月1日，文化部（现文化和旅游部）发布《关于加强网络表演管理工作的通知》，首次提出“网络表演者”概念。早期政策更强调“惩”，提高表演者违法违规成本，明确网络表演经营单位的责任，而“黑名单制度”也是从2016年起有了雏形。
同年，《互联网直播服务管理规定》等文件相继发布，直播服务被正式纳入监管，关于主播群体的监管重点落在身份登记备案、表演内容合规两方面。
之后几年中，《网络安全法》《网络信息内容生态治理规定》等法律法规陆续出台。上位法指导下，直播领域监管强化、细化，诞生了约20份涉及主播的政策文件。
自2020年起，直播政策分化出“秀场”“电商”“游戏”等概念。2021年以来，监管政策全面铺开、下沉。截至今年6月，约1年半的时间里，就有至少10份主播相关文件。这些文件呈现几个特点：首先，关注问题更聚焦。比如，税收、未成年人保护、直播打赏都有专门的规范性文件；其次，与主播相关的责任主体增加了。比如从原先的平台，到一度“隐身”的MCN机构被纳入监管范畴；第三，由管到治，引导性的举措更多了，“扶持优质主播”“ 提升主流价值引领”“增强文化素养”等提法出现。
这期间，有两份重要文件出台。一个是国家网信办等七部门出台的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，这是2021年第一份直播领域的文件，从13个方面提领管理要点，其中对主播提出管理要求：明确主播法律责任、对主播账号分类分级管理、对违法违规主播实施必要的警示措施、建立健全网络主播信用评价体系。
而以6月22日出台的《网络主播行为规范》（以下简称“《规范》”）为分界，主播管理正式迈入体系化。《规范》共18条，阐明了主播在表演行为、声音形象、知识产权、依法纳税等方面的责任义务，并对未成年人合法权益和身心健康保护、“饭圈”乱象等不良现象、直播带货行为等做出了具体要求。《规范》还列出了网络主播在提供网络表演和视听节目服务过程中不得出现的31种行为，为网络主播从业行为划定了“底线”和“红线”。
北京师范大学互联网发展研究院院长助理、中国互联网协会研究中心副主任吴沈括认为，《规范》对主播业务及行为规范的明确，将有助于进一步改进网络直播生态，在确保合法性、伦理性的基础上，为直播行业的发展提供可持续的规则保障。
细分监管领域、主播类型
围绕主播活动，近几年的监管重点落在“未成年人保护”“依法纳税”“直播营销”等细分领域上，切口更细、治理更精准。
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如“未成年人保护”方面，提出“严控未成年人从事主播”“从严处置诱导未成年人打赏的经纪机构和网络主播”“主播不得接受未经其监护人同意的未成年人充值打赏”等要求。聚焦“直播营销行为”，明确直播营销人员权责边界，包括“严禁销售假冒伪劣产品”“不得通过虚假营销、自我打赏等方式吸引流量，诱导消费者打赏和购买商品”等。自2021年9月起，主播税收监管趋严，相关文件要求，网络主播成立的个人工作室和企业要采用查账征收方式申报纳税；定期开展网络主播税收检查；加强税法教育和宣传引导等。
守住底线同时，政策亦重视对主播的正向引导。如鼓励直播平台“大力扶持优质主播，扩大优质内容生产供给”“培养网络主播正确的世界观、价值观、人生观”“对积极弘扬正能量的网络主播、从业人员给予更多机会和流量，引导未成年人树立正确价值观”。
紧随业态分化，针对不同类型的主播管理细分，从表演主播、带货主播，到游戏主播、虚拟主播、专业类主播均被纳入监管范畴。
如在秀场直播领域，2020年11月出台的《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，创设“标签分类管理”“业务评分档案”等管理办法，关注“诱导打赏”行为。在游戏直播领域，今年4月，广电总局网络视听节目管理司、中宣部出版局联合发布《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》，要求平台引导游戏主播“与用户文明互动、理性表达、合理消费”。
《网络主播行为规范》则明确了医疗卫生、财经金融、法律、教育等专业类主播应取得相应执业资质，并特别指出上传音视频节目形式发声出镜的人员（例如B站up主）及虚拟主播均受《规范》监管。
中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任、副教授郑宁认为，对主播进行分级分类监管是发展趋势，也考验治理水平，可以考虑运用人工智能、大数据等技术手段创新监管，同时健全社会监督机制，让公众充分参与。
多元参与，责任主体扩容
治理机制设计有赖于法治、管理、技术以及社会主体的共同协力，打造“生态性”的治理方式，相关政策中，也体现了多元参与的特点。
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首先是监管主体的多元性，从2016年以文化部（现文化和旅游部）、国家新闻出版广电总局与国家网信办主导，到如今，中宣部、税务总局、公安部、市监总局、全国“扫黄打非”办、工信部等部门纷纷“入场”。其次是责任主体不断扩容，除了强调网络主播的法律责任外，明确网络直播平台、网络表演经纪机构（MCN机构）、行业协会等多方主体责任。
郑宁认为，在整个网络直播供给端，网络平台、MCN机构及主播是最重要的三个主体，MCN机构是连接另两个主体的纽带，对于直播内容具有较强影响力和控制力。但是发生问题时，直面公众的平台和主播容易被推到风口浪尖，成为监管重点，而MCN机构却一度处于监管的真空地带，使得权责配置失衡，因此加强对MCN机构的监管有着强烈的必要性。
这在文旅部去年9月出台的《网络表演经纪机构管理办法》中得到实践，该办法明确了平台、主播、经纪机构三方关系，形成“平台管经纪机构”“经纪机构管主播”的层层责任传导机制。其中，要求网络表演经济机构加强对签约网络表演者的管理：“定期开展政策法规和职业道德培训”“不得诱导用户在网络表演直播平台消费”。
未来：探索常态化主播培训
当前，主播行为监管手段围绕事前、事中、事后展开。如事前监管手段有许可、备案等准入资质设卡，事后有黑名单制度等处罚手段。自2018年2月起，中国演出行业协会网络表演（直播）分会组织全体会员根据《网络主播警示与复出管理规范》对严重违法违规主播在行业内实行联合抵制和惩戒，至今已陆续发布九批共 446 名网络主播警示名单。郑宁认为，“信用记录监管”未来可能会成为一个非常重要的监管手段，可对黑名单制度进行精细化设计，根据违法违规性质和程度的不同，给予相应的惩戒，使权责一致，符合比例原则。
我国网络主播账号近1.4亿个，从业门槛较低，目前培训教育机制尚不健全，相关文件中，多次提到“加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导”。而一些平台已在通过与校企联合培养、成立直播学院等方式，加码合规与素养培育，促进主播职业向正规化、高学历化方向发展，提升主播职业认同感。
郑宁表示，很多主播对于违法违规行为缺乏清晰认知，亟待行业协会和平台联手建立健全对网络主播的培训机制，探索主播培训的常态化、及时性。此外，网络直播的评价体系有待重构，“流量至上”导向仍然在网络直播平台中盛行，导致低俗违法行为不时发生，需要建立健全综合评价体系，对相关内容的算法推荐机制进行调整。
出品：南都大数据研究院
网络内容生态治理研究中心
采写：南都记者 张雨亭 唐静怡 王一雪
制图：何欣
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