面对经济衰退期的营销红利，企业如何建设品牌
编辑导语：经济衰退期，多数企业都会面临生存难关，投机的搅局者留下一地鸡毛后已经基本退场，剩下那些都是长期专注自身最擅长领域的专业公司，无论生存环境如何恶化都没有退路，只能通过进化去迎合变化。该如何以变制变，让自己在危机中留存下来呢？我们来看看作者的分享。
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经济衰退期，降价促销是企业最简单易行的应对措施，也是最损害品牌的营销策略。
百年品牌斯柯达，自2018年以来屡屡受挫。2020年初，受到新冠疫情的冲击，斯柯达成为首个全面降价的汽车品牌，全系车型建议零售价下降至7.79-24.79万元，部分车型降幅超过15%。
但是降价促销并没有扭转颓势，2020年斯柯达中国市场销量同比减少38.7%，市场份额持续下跌，甚至传出了“斯柯达退出中国”的谣言。
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作为德国大众汽车集团的子品牌，斯柯达一直以来表现得比大众母品牌的性价比更高，但是却背上了“廉价版大众”的包袱，在“懂大众的都买斯柯达”的呼声中一蹶不振。
经济衰退期缩减营销投资，依靠降价促销的做法非常普遍，但是却不一定是最优策略。降价促销虽然可以缓解一时的生存压力，但是也会让客户对品牌形成低端低价的认知惯性，损害企业的长期利益。
那么在经济衰退期，企业应该如何看待营销投资，建设品牌呢？本文将探讨以下三个问题：
经济衰退期企业普遍忽视的营销红利是什么？企业如何处理品牌建设和销售转化的营销投资冲突？企业在经济衰退期如何恰当地建设品牌？
一、经济衰退期的营销红利
企业在开源无望时，最容易想到截流——缩减营销投资。然而，缩减营销投资可能会错过经济衰退期的营销红利。
1. 以更低成本获得广告媒体资源
金融市场上，股民喜欢追涨杀跌，股价上涨时抢购，股价下跌时抛售。殊不知，连菜市场大妈都认可的好股票，恰恰是你不该碰的，因为这种股票大概率是被炒得虚高的。
真正的好股票，恰恰是那些少有人注意的潜力股。
广告媒体市场也存在类似的道理。新冠疫情爆发，大多数企业产生应激反应，及时叫停各种营销活动。
广告媒体就像坠入深谷的股票，没有企业敢多看一眼。
央视市场研究（CTR）的报告显示，2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%。但是当众多企业在广告媒体市场“撤兵”时，广告媒体价格自然会下跌，恰恰是最值得买入的时机。
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来源：央视市场研究（CTR）
当然，企业不应该牺牲“救命钱”来进行营销投资，但是只要企业收入的减少程度低于广告媒体价格的降低程度，企业就值得维持甚至追加营销投资，抓住经济衰退期的营销红利。
2. 更容易争夺客户心智份额
企业财报一般会把营销投资笼统地计入销售费用，包括广告费、促销费、包装费、客服费等。但是这样的预算机制并不合理，营销投资应该分成品牌资金、渠道资金两类。
品牌解决识别、理解、记忆、信任和喜爱的问题，降低客户认知阻力。
渠道解决流通、交付和服务的问题，降低客户行动阻力。
如果客户对你的品牌缺乏认知，缺乏信任和喜爱，那么即便在渠道上花费大笔促销费用，也不一定产生可观的销量。
对于客户不理解、不信任、不喜爱的产品，即便是免费的，他们也会觉得贵，因为客户购买这件产品可能还需要承担学习使用的成本、心理接纳的成本、身份形象不符的风险、安全隐患未知的风险等等。这是经济衰退期降价促销不能扭转业绩下滑的重要原因之一。
因此，从销售结果来看，品牌建设是渠道建设的前提条件，只有当客户对品牌较为熟悉、信赖甚至热爱后，渠道才更容易产生销量。
品牌建设在一定程度上源于声音份额（Share of Voice，SOV）的提高。当声音份额提高时，市场份额（Share of Market，SOM）才会随之提高。
经济繁荣期，各大企业纷纷开展广告传播的军备竞赛，客户经历了海量广告的轰炸后，很难形成针对性的品牌认知，就像看过无数网红脸之后，你根本记不清他们分别是谁。这时企业的声音份额和市场份额的提高效率相对较低。
而经济衰退期，大多数企业会撤出广告媒体战场，市场中广告量会减少，竞争性会减弱，客户更容易记住和接纳广告信息。这时，维持甚至追加营销投资的企业更容易提高声音份额和市场份额。
换言之，与其在敌人环伺时白费力气，不如在敌人撤军时放手一搏。“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”，这是伟大领袖毛主席提出的游击战十六字诀。
一项对英国广告从业者协会（IPA）广告效果奖作品的研究表明，当声音份额高于市场份额时，企业可以有效抵抗市场份额的减少。相反，在经济衰退期缩减一定的营销投资所丢失的市场份额，在经济复苏期依靠追加等额的营销投资是挽回不来的。
3. 提前锁定经济复苏期的市场机会
经济衰退期，客户抗风险意识会提高，决策倾向于理性。比如2020年一季度受新冠疫情影响，中国境内人民币存款增加8.07万亿元，同比多增1.76万亿元。
因为对储户来说，与其投资股票、基金，还不如换成银行现金，落袋为安。
规避风险的心理决定了消费者在购物时倾向于选择熟悉的品牌，疏离陌生的品牌。
企业一旦通过营销投资抓住这个机会，就更容易与消费者形成亲近、信赖的关系，为经济复苏期的增长奠定坚实的品牌基础。
20世纪30年代美国大萧条时期，各大企业纷纷缩减营销投资，宝洁公司反其道而行，增加了Oxydol肥皂的营销投资，通过赞助日间电台剧《Ma Perkins》，将家庭主妇听众转化为忠实用户，为后来的崛起铺平了道路。
“肥皂剧”一词正是诞生于这一时期的赞助热潮。
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2020年宝洁公司在应对新冠疫情的过程中，仍然延续了当年的策略。
当两大竞争者联合利华和欧莱雅缩减营销投资的时候，宝洁公司追加了营销投资，用于消费者洞察和品牌建设，并且减少降价促销。
根据2020年一季度财报，宝洁公司营销投资达到3.2亿美元，占销售额的比例增加了1.9%。
宝洁公司CFO Jon Moeller在2020年10月21日财报电话会议上对投资者明确表示“现在不是推迟（营销投资）的时候”。
这一决策使得宝洁公司2020年净销售额同比增长5%，净利润同比增长230%，同时股价上涨了约15%，几乎是标准普尔500指数涨幅的2倍。
这样的情况并非个案。优衣库的崛起也采用过同样的策略。
2008年金融危机时期，ZARA、H&M等服装品牌相继暂停了广告活动。
而优衣库则在全球市场大力推出了UNIQLOCK（音乐舞蹈时钟）。
UNIQLOCK可作网页插件和手机屏保，在显示时间的同时，会插播身着优衣库当季服装的女性舞蹈的画面，还可以点击链接到当地的优衣库网店购买服装。
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据不完全统计，UNIQLOCK在全球拥有超过2亿人次的浏览量，其中约50万人将其作为博客插件。
这项营销活动在2008年获得了CANNES广告节互动全场大奖和钛狮全场大奖，也成为了优衣库发展史上重要的转折点。
二、品牌建设和销售转化的权衡
企业在经济衰退期维持营销投资虽然可以享受营销红利，但是也可能会耗费一部分“救命钱”。那么企业如何在短期生存与长期发展之间取得合理的权衡呢？
英国IPA Databank研究了从1998年到2018年的企业案例，为品牌建设和销售转化的资金分配提供了有价值的参考。
该研究显示，品牌建设和销售转化的资金分配比例可以根据品牌生命周期来决定。领导品牌的品牌建设资金比例最优为72%，成熟品牌的品牌建设资金比例最优为62%，成长品牌的品牌建设资金比例最优为57%，创始品牌的的品牌建设资金比例最优为35%。
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来源：WARC
品牌越成熟强大，越应该提高品牌建设的资金比例，因为成熟品牌和领导品牌拥有更强的客户偏好，可以形成自发购买，不依赖降价促销。
而创始品牌和成长品牌缺乏显著的客户偏好，对短期业绩的需求更强，所以销售转化的资金比例应该相对较高。
三、创造品牌价值的范式
麦肯世界集团中国区策略长张元元指出，在新冠疫情环境下，对消费者而言，世界遗失了一部分的美好，所以品牌不应该错失提供慰藉的机会。
面对新冠疫情导致的惨淡局面，企业通过品牌建设为客户提供慰藉，不仅需要广告传播，还需要能够影响客户真实感受的一系列品牌沟通活动。
那么经济衰退期，企业如何与客户保持有意义的沟通呢？
品牌为客户创造的价值可以分为两种：
功能性价值（Functional）：解决客户的实际问题情感性价值（Emotional）：改善客户的情绪和精神
同样的品牌价值类型通过不同的作用形式，也会产生不同的感受：
促进性作用（Accelerating）：促进好的体验规避性作用（Avoiding）：规避坏的体验
这两个维度形成了Grant的品牌价值-作用模型（Brand Value-effect，BVE），为企业提供了创造品牌价值的范式参考：
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1. 功能性价值-促进性作用：发挥功能，促进好的体验
新冠疫情初期，各地开始封锁人流，防止疫情扩散，公众急需了解周边疫情。
2020年1月，百度地图紧急升级APP，上线发热门诊地图，便于用户查询附近的发热门诊，上线热力图，让用户随时随地了解各区域实时人流密度。
2月，百度地图又升级了疫情小区地图，帮助用户识别高风险地区。
百度地图的防疫举措，不仅有力支援了抗疫行动，而且提高了用户对新冠疫情的掌控感和安全感。
此外，京东在新冠疫情期间布局医疗健康领域，推出了全国地区、全部科室、所有疾病的免费在线问诊服务，及时响应用户需求。
百度地图和京东健康利用自己特有的功能，为用户提供便利、安全的美好体验，塑造了具有人文情怀的互联网服务品牌形象。
2. 功能性价值-规避性作用：发挥功能，规避坏的体验
经济衰退期，消费者和企业通常会缩减开支，避免财务风险。
作为美国金融服务领导品牌，运通公司停止了广告和赞助活动，转向优化客户服务，推出了一系列帮助客户渡过难关的金融服务项目，比如调整会员奖励计划。
美国运通公司CEO Stephen Squeri表示，“现在大家不到外面购物和用餐，所以我们调整会员奖励计划，比如会员用积分支付可享受亚马逊折扣、在外卖平台Grubhub和Seamless订餐可获双倍积分，这些措施一直执行到年底。”
此外，Small Business Saturday（小商业星期六）活动是运通公司支援中小企业的长期项目，在新冠疫情期间仍然保持优先业务的地位，同时还融入到Stay Home and Shop Small（居家小型购物）活动中。
运通公司通过对金融服务项目的调整，缓解了客户资金紧张问题，帮助客户规避了财务风险的焦虑。
3. 情感性价值-促进性作用：激发情感，促进好的体验
经济衰退期，公众对美的追求会从外表转向内心，从而寻求心理共鸣和归属感。
2020年6月，欧莱雅在上海举办了“一支新口红”公益活动，向新冠疫情期间辛勤付出的医护人员表达感谢，也让市民写下对美好生活的展望。
市民可以用一支任意品牌的旧口红无条件换取一支新口红，并且当场涂上拍照，用笑容表达美好心情。
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面对新冠疫情给生活带来的挫折，欧莱雅倡导消费者关注爱心之美，重启生活之美，维系了美好的心灵体验。
类似的美好的心灵体验也发生在马来西亚。当地政府号召公众只允许一家之主出门购买生活用品。
零售巨头Tesco积极响应，在社交媒体上发布了一则生活用品购买指南，指导丈夫们执行第一次代替妻子购物的任务，为公众家庭营造了亲密温馨的氛围。
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4. 情感性价值-规避性作用：激发情感，规避坏的体验
经济衰退期，消费者难免产生焦虑情绪，新冠疫情更是增加了长期居家的枯燥之感。
1999-2002年百威的电视广告《Wassup》使“Wassup”（What’s up的网络英文缩写）广泛流行。
2020年新冠疫情期间，百威延续原版广告风格推出了新版《Wassup》，广告中朋友在电话里的问候语从原版的“边看比赛喝百威”变成了新版的“隔离在家喝百威”，提醒消费者新冠疫情居家期间也要与亲朋好友保持联络。
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来源：百威广告片《Wassup》
百威借助经典广告翻拍，引导消费者重拾社交乐趣，规避焦虑、枯燥的生活体验。
江苏美术馆以著名古画的图样为基础，推出了一系列抗疫海报——根据古画内容发挥联想，配上了合乎场景的防疫宣传语。
比如清代画家蒲华的《山晴水明图》中，二文士相逢于板桥，一人携琴而来，一人桥上相候，在抗疫海报中配上了“保持1.5米以上的安全距离”的标语。
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清代画家钱慧安的《桃花源图》中，村民悠闲地聚集往来，在抗疫海报中被视为反面案例，配上了“避免形成人员聚集”的标语。
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江苏美术馆让阳春白雪的古画走进了公众生活，并且变成了幽默的警示语，在抗疫氛围中驱散了焦虑、枯燥的情绪。
四、写在最后
在一成不变的环境中，大企业更容易维持优势地位，所以他们讨厌变量的出现。
而在风云变幻的环境中，小企业更容易捕获一些稍纵即逝的机会，打破不对称的竞争格局。
因此，经济衰退既可能是企业竞争力的试金石，导致弱者退场，强者恒强，也可能是企业命运的大转盘，实现化险为夷，弯道超车。
为了捕获改变命运的机会，企业除了考虑当前的生存，更要考虑未来的发展。
经济衰退期的营销红利是不可预知的机会，只有大视野、大勇气的企业才有可能抓住。
当然，无论企业能够抓到多少营销红利，在经济衰退期建设品牌，绝对不能只靠广告口号，而是要从品牌价值入手，与客户保持真正有意义的沟通。
#专栏作家#
郑光涛Grant，企业战略顾问，「郑光涛Grant」公众号主理人，人人都是产品经理专栏作家，专注研究企业系统性增长和新经济产业。
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